麦当劳CI分析

前言快餐是指预先做好的能够迅速提供顾客食用的饭食，如汉堡包、披萨、盒饭等。港台一带译作速食、即食、便当等，而消费者对快餐的理解是多种多样的，远不止外来语原意所能包容。但无外乎这么几点，即快餐是由食品工厂生产或大中型餐饮企业加工的，大众化、节时、方便快捷，可以充当主食。快餐业的发展是由社会进步和经济发展决定的，是人民生活水平提高与生活方式改善的迫切需要，是人们为适应社会经济建设，工作与生活节奏加快，家庭服务和单位后勤服务走向社会化的必然产物。目录Ⅰ1.前期调研麦当劳简介麦当劳的宏观环境分析麦当劳的微观环境分析SWOT分析2.竞争对手分析（KFC）CI对比分析经营理念对比分析目标市场对比分析食品生产对比分析3.CI形象分析MI分析BI分析VI分析目录Ⅱ5.CI效果评估方案根据企业营运资料进行的CIS效果评估内部外部环境目标检讨6.问卷调查表4.CIS传播实施方式CIS的对内传播CI的对外传播PARTONE麦当劳（MeDonald）公司是世界上最大的快餐集团。它的创始人是两个犹太人——麦克和迪克兄弟俩。1961年公司所有权转到美国人克罗克（clarke）手中。克罗克是公认的快餐业的鼻祖，他第一个将产品推出市场，第一个把速食观念介绍给大众。到1965年，麦当劳股票上市，从此几乎扶摇直上，在全球创建起了汉堡王国。以黄色M字为标志，在世界各地拥有6500多家连锁店，是世界上最大的饮食企业。麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确，第二，企业行动和企业理念具有一贯性，第三，企业外观设计的统一化。1麦当劳简介麦当劳（MeDonald）公司是世界上最大的快餐集团。它的创始人是两个犹太人——麦克和迪克兄弟俩。1961年公司所有权转到美国人克罗克（clarke）手中。克罗克是公认的快餐业的鼻祖，他第一个将产品推出市场，第一个把速食观念介绍给大众。到1965年，麦当劳股票上市，从此几乎扶摇直上，在全球创建起了汉堡王国。以黄色M字为标志，在世界各地拥有6500多家连锁店，是世界上最大的饮食企业。麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确，第二，企业行动和企业理念具有一贯性，第三，企业外观设计的统一化。1986年，麦当劳的营业额高达124亿美元，年赢利4.8亿美元，9395家麦当劳快餐厅，几乎遍布全球，其著名的M型商标赫然闪耀，使人们容易辨认，麦当劳已成为一种全球商品，在世界市场上形成一种快餐文化，其企业形象已在消费者心中扎下了根。2麦当劳的宏观环境分析人口环境经济环境社会文化环境自然环境科学技术环境政治法律环境1，中国是一个人口大国，而且大中城市人口数量多，人口密度大，居住地点集中2，青少年所占比重较大3，城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了巨大的消费群4，我国人口趋于老龄化，也势必会影响麦当劳的细分市场1，我国经济发展迅速，人民收入不断增加，也就为高消费提供了资金支持。2，我国餐饮业的发展，中式快餐的不断兴起，对麦当劳的发展是一个威胁.2008年，金融危机席卷全球，从美国、欧洲、亚洲到中国，金融危机对实体经济的影响已经显现，让众多企业感受到了阵阵的寒意，餐饮业也不可避免地受到一定程度的影响。一方面，金融危机带来的将是一次市场重新“洗牌”的过程，很多缺乏品牌力、市场竞争力的餐饮企业必将在本次“洗牌”的过程中退出市场竞争的舞台，而这种洗牌已经开始，我们可以看到，在一些城市，已经有很多的餐饮企业关门歇业；另一方面，在餐饮行业“大盘”稳定的前提下，金融危机所带来的市场“洗牌”也是一个此消彼长的过程，这就给众多的餐饮企业留下了市场发展的新的空间与机会，尤其是对于中式快餐而言，更是如此。对于麦当劳来说，金融危机一定程度上减少了它的销售量1，教育水平普遍提高，消费结构改善，对于商品的理性购买能力提高2，随着改革开放的深入发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转变，对西方文化的接受和青睐使得对西式快餐的需求增大1，我国的政治环境稳定，政府设有连锁店的贷款政策，贸易壁垒也有所减弱，算是政策上的支持2，我国鼓励消费，努力扩大内需，也在一定程度上有利于麦当劳的营销科学技术环境1，当代科技迅速发展，生产力不断提高2，科学发明和新技术应用于新产品开发的周期大大缩短3，产品更新换代加速，促进麦当劳不断开发新产品4，随着改革开放的深入发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转变，对西式快餐的需求增大1，人们倾向于消费的无毒无害、绿色产品，对此麦当劳开始注重食品的绿色、健康；同时现在人们更加注意对环境的保护，杜绝白色污染，提倡环保，2对此麦当劳将原来的塑料材质改为现在的纸质保装。禽流感、猪流感等食品健康问题也会影响麦当劳的营销。3麦当劳的微观环境分析供应商01企业内部因素02顾客03竞争者041.辛普劳食品加工公司是麦当劳在中国的土豆供应商。2.福喜食品公司为麦当劳在中国提供鸡肉、鱼肉、蛋类及新鲜蔬菜。3.铭基食品公司是麦当劳全球合作伙伴——基斯顿集团在中国的分部，主要加工生产肉类制品、米制品及糕点制品。4.百麦食品加工公司是中国麦当劳指定的风味派唯一供应商１.麦当劳在全球的供应商２.实体分配公司：麦当劳的物流供应商夏晖公司专门负责麦当劳的物流工作３.麦当劳有特色的广告体制，能让麦当劳的欢乐，健康，时尚理念遍布全球，这也使得麦当劳在广告市场大获成功顾客4.，麦当劳的理念为方便，年轻，活力，健康，时尚。因此麦当劳的消费市场是以年轻人为主体的，消费群体有青少年，工薪阶层，等不同年龄不同需要的人群。麦当劳理念为，方便，年轻，活力，健康，时尚，因此麦当劳消费市场是以年轻人为主体的。因此主要的消费群体有青少年、学生、工薪阶层、有车一族等不同年龄不同需要的人群品牌竞争者主要有百胜旗下的肯德基，必胜客，塔克钟以及Darden，星巴克，德克士，华莱士，汉堡王，永和大王等中外知名快餐店。4SWOT分析S.优势W.劣势O.机会T.威胁劣势机会威胁优势S:1.品牌资产优势和良好的口碑2.优质的服务与良好的就餐环境3.良好的公众形象4.先进的企业文化5.本土化的经营理念6.标准化生产7.完备的培训体系8.独特的盈利模式w:１，麦当劳缺乏应急体制，应急措施不当，造成很多负面影响２，麦当劳与其他行业相比，抗风险的能力很弱３，麦当劳的管理体制与其发展战略不协调，扩张过快导致管理断层４，标准化管理在很多国家没有到位O：1，公司在非传统场所开设的网点取得非常大的成功２，公司的地区合作团体和当地的特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的T:１，快餐食品本身的市场增长率正处于缓增长期２，非儿童市场对麦当劳的忠诚度正在降低３，竞争对手几度向市场投放了各种幸福快餐４，寻求新销售网点的地盘越来越困难4m麦当劳不太熟悉当地法规。5.国际经济受全球经济危机的影响PARTTWO大爷与大叔1CI对比分析(KFC)肯德基取其英文第一个字母缩写成KFC，配以红白相间的斜道，和山德士上校的慈祥和蔼笑容，整个企业标志给人以积极向上、快乐、美味以及迎接八方来宾之感。其使用的肯德基CI标准手册，详细规定了炸鸡店各项应用系统的标准，从建筑物的标准构造及门脸设计，到不同食品包装的规格色泽要求，乃至信封信纸等日常办公用品，特别是肯德基那统一的不同颜色的各季节服装，更透出一种朝气蓬勃的团队精神。KFC麦当劳麦当劳的标志是其首写字母极具现代感的“M”变形而成，色彩采用辨认度很高的黄色作为标准色，给人希望、愉快、辉煌的联想，尤其是M型的弧形图案设计非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。在建筑风格上，麦当劳进行标准饭店设计，强调装修统一化，并通过一个全球采购系统统一进行设备和材料采购，从而减少地点选择成本和建筑成本。2经营理念对比分析KFCMcDonal`s全球推广的“CHAMPS”冠军计划，是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为：C–Cleanliness（保持美观整洁的餐厅）；H–Hospitality（提供真诚友善的接待）；A–Accuracy（确保准确无误的供应）；M–Maintenance（维持优良的设备）；P-ProductQuality（坚持高质稳定的产品）；S-Speed（注意快速迅捷的服务）。“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。这不仅是行为规范，也是企业的战略，是肯德基数十年在快速餐饮服务经营上的经验结晶。麦当劳的创始人之一克罗克提出了著名的QSCV黄金管理准则：Q-Quality专指为保障食品品质制定了极其严格的标准；S-Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情周到的快捷服务；C-Cleanness是指必须严格遵守的清洁工作标准；V-Value代表价值，指麦当劳向顾客提供有价值的高品质理念。3目标市场对比分析麦当劳KFC麦当劳在2004年以前，一直坚持以孩子为中心的家庭，然后才是兼顾父母与年轻男女，即是以三元核心家庭为主的目标顾客群。2004年以后目标群体转向新兴的年轻人。肯德基用轻快地就餐气氛与温馨与玩乐吸引以青少年为主的家庭成员及其他年龄层家庭成员。4食品生产对比50%麦当劳的品种就更为丰富，巨无霸、麦香鸡、麦香鱼、苹果派、菠萝派等，再配上传统的炸薯条和新式的奶品等，构成了麦当劳独特而又丰富多彩风味结构。。肯德基家乡鸡的神秘配方一直是它的一把锐利武器，制作工艺极为讲究。肯德基餐厅选用美国标准的A级鸡肉，均匀分割成9块，同含有11种香草和调料配制的秘方加工，再用特制的气压炸锅烹制，佐以鸡汁土豆糊、沙拉、面包等精美小吃及各种饮料。主打汉堡美国文化，世界相同品质烹鸡专家（1）炸鸡（2）各种小吃，推成出新（3）中国本土化，入乡随俗PARTTHREE1MI——理念识别系统分析麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确。第二，企业行动和企业理念具有一贯性。第三，企业外观设计的统一化。1MI——理念识别系统分析麦当劳企业理念价值观Service服务Quality优质Value价值Clean清洁1MI——理念识别系统分析Service服务Quality优质Value价值Clean清洁Quality优质——坚持高品质麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜，味道最纯正的食品1MI——理念识别系统分析Service服务Quality优质Value价值Clean清洁Service服务——完善的服务按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务1MI——理念识别系统分析Service服务Quality优质Value价值Clean清洁Value价值——提高消费价值向顾客提供更有价值的高品质年轻、活力——I’mLovin’It!1MI——理念识别系统分析Service服务Quality优质Value价值Clean清洁Clean清洁——清静明朗的环境2BI——行为识别系统分析Service服务Quality优质Value价值Clean清洁企业行为活动2BI——行为识别系统分析采购食品要求严格即点即做的新型厨房制作后超过一定期限即丢弃不卖严格的食品制作要求优质的食物任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质Quality优质2BI——行为识别系统分析统一系统培训，汉堡包大学排队不超过两分钟服务员服务必须按照柜台六步曲事物在点餐后一分钟内送交顾客为顾客举办各种庆祝活动方便、快捷、标准化温馨、快乐Service服务2BI——行为识别系统分析严格的清洁标准标准化的洗手程序洗手每30分钟的22项检查每15—30分钟拖一次地...干净、卫生的环境舒适安全卫生的食品Clean清洁2BI——行为识别系统分析让顾客在清洁愉快的环境里享受快捷、营养丰富的美食保持低涨价幅度物有所值Value价值2BI——行为识别系统分析Service服务Quality优质Value价值Clean清洁严格统一的行为规范3VI——视觉识别系统分析明黄——开朗、乐观、幸福黄色让人联想到价格普及的企业。在任何气象状况或时间里的辨认度都很高。红色——兴奋、热情两色结合，产生很强的视觉冲击力，两色结合产生很强的视觉效果3VI——视觉识别系统分