益普索-联想美誉度研究报告

联想电脑美誉度研究座谈会-定性研究报告-无人不可预见！Nobody’sUnpredictable！2004年3月致：联想提交：益普索中国2主要发现•不同用户群特点•电脑购买行为•品牌偏好及形成原因•联想•竞争品牌•笔记本•服务器3不同用户群特点成熟用户：电脑的成熟使用者年龄相对较轻有一定的电脑使用历史和经历，熟悉电脑家里的电脑主要用来玩游戏，看影碟等娱乐活动对电脑配置有较高的要求速度要跟得上游戏的运行配置要是目前较高的初级用户电脑的简单使用者年龄相对较大以前很少接触或刚刚接触电脑，对电脑的熟悉程度较低多数主要是为家中孩子购买对电脑的配置要求并不高，满足基本使用即可年龄对电脑的熟悉程度低高低研究中发现：电脑用户基本可以分为成熟用户和初级用户，主要区别表现在年龄和对电脑的熟悉程度上。不同的使用习惯及背景使得需求也有所差异。成熟用户的意见会影响初级用户的品牌偏好4购买行为购买过程个人用户企业用户购买考虑因素个人用户企业用户5购买行为购买过程个人用户企业用户购买考虑因素个人用户企业用户个人用户购买过程个人用户购买电脑的过程一般分为三个步骤：信息收集----信息比较----实施购买网上信息查询/论坛逛电脑市场收集资料锁定2-3个品牌，进行询价比较配置/价格/售后服务和懂电脑的朋友/熟人一起挑选进行购买向朋友/同事咨询初级用户品牌偏好形成阶段：联想凭借良好的品牌形象通常可以进入这个品牌筐性价比比拼阶段：联想通常因为性价比较低出局,而一些二线品牌较具优势，如八亿时空，沐泽等促销手段比拼阶段：有更灵活的促销及销售手段及融资方式的品牌更具有优势，二线品牌更具优势成熟用户个人用户购买过程（续）向朋友/同事咨询无论是初级用户或成熟用户，都会在有购买电脑的意向后先向家里有电脑,使用过电脑，或从事电脑相关工作的朋友/同事等，进行咨询，以求获得最直观、最可靠的信息。初级用户因为没有购买或使用经验，会更依赖口碑“问问买了电脑的朋友，维修啊速度啊质量怎么样。”“找懂这些的朋友问问，哪个牌子比较合理一些，价位上合理一些。”“会找一些专业人士问问，因为人家懂这个嘛。”“想买电脑了，就经常留意一些信息。多问朋友，问问质量、价钱、售后服务什么的，因为不怎么懂，所以得多咨询咨询。”咨询的主要内容：产品质量----产品性能如何、是否经常死机、是否皮实售后服务----提供哪些售后服务、服务态度如何价格比较----价格是否合理、价位水平品牌推荐----推荐/可以考虑的品牌个人用户购买过程（续）网上查询信息/论坛逛电脑市场收集资料有上网习惯的人，通常是比较年轻的人，会在互联网上查询有关的信息。而且会去一些论坛，看网友的评论和推荐。这些信息被认为是比较真实和客观的。到电脑市场，如北京的海龙，百脑汇等大的电脑市场收集宣传单或产品介绍等资料，询问相关的促销/优惠措施，进行初步的比较和选择产品配置----具体配置，包括CPU、主板、显卡、内存产品报价----价位水平促销产品----是否赠送相关产品（打印机、扫描仪）或产品升级品牌介绍----品牌的排行，历史、生产厂家规模等等“主要是上上网，看看配置，然后去中关村呀百脑汇呀转转这些品牌店，看看价格。”“会去海龙看，百脑汇也去过，到店里拿些宣传单和介绍，回家以后比较比较价格啊配置什么。”“我也是去商场转转，看看同等品牌的这些配置都差多少钱，有时就厂家说送一些东西吧，看看都送什么。”个人用户购买过程（续）锁定2-3个品牌，进行询价比较配置/价格/售后服务在对电脑产品有了初次的比较和选择后，用户基本能够锁定2-3个品牌/产品，然后针对这几个品牌/产品进行询价联想凭借一线品牌的地位，通常在考虑的品牌范围之内在获得几个品牌/产品的价格后，会仔细研究“性价比”，如同等配置电脑不同的价格；不同配置的电脑之间有何差异；不同品牌之间提供的售后服务等等联想的同等配置电脑的价格比其他品牌，特别是二线品牌要高1-2千元。大部分个人用户被访者，特别是那些成熟用户，觉得价差太大，不能接受成熟用户认为，各品牌的产品在同配置的情况下差异不大，售后服务的差异也不大，甚至认为二线品牌由于品牌小一些，可能更注重售后服务。基本能够确定下来要购买的品牌/产品产品配置及主要配置的品牌----包括CPU、主板、显卡、内存等价格----同等配置的价格差异，是否合理；售后服务的条款----如保修期限，是否上门服务，配件免费更换期限等个人用户购买过程（续）和懂电脑的朋友/熟人一起挑选进行购买基本能够确定需要购买的电脑品牌和配置后，个人用户，特别是哪些初级用户，一般会找个懂电脑的朋友/同事一同前往挑选电脑，其间会和电脑销售人员讨价还价以及要求赠送或升级某些设备，如送打印机、扫描仪、正版软件等；优惠措施/幅度多希望直接打折赠送的产品中，更喜欢移动存储设备，如移动硬盘，U盘等；或正版软件等。打印机、扫描仪等外设对重复购买的用户吸引力不大。希望可以加一点钱升级电脑设备，如显卡、程序等可自选配件的方式，如可自行指定显示器的品牌或用自己的显示器等灵活的销售方式也比较受欢迎。信贷服务----希望能提供分期付款，特别是那些刚工作不久的年轻人，收入有限，但希望尽早拥有较高配置的电脑，分期付款可以解决他们一次性出资购买负担过重的问题。11购买行为购买过程个人用户企业用户购买考虑因素个人用户企业用户企业用户购买过程企业用户购买电脑的过程一般分为五个步骤：提出需求----信息收集----信息比较----申报审批----实施购买网上信息查询向代理商/专卖店询价向上级领导提交报告/审批根据询价结果结合以往经验锁定2-3个品牌/产品进行购买公司/单位内工作人员提出需求•单位有新员工入职•其他部门员工提出需要更换电脑•适逢单位/公司大批更换电脑IT或行政部门/主管•公司主管根据经验或公司内部员工或领导的要求已初步锁定2-3个品牌企业用户购买过程（续）网上信息查询向代理商/到专卖店（小企业）询价IT主管们在得到需求后，一般会上网看一下根据经验或其他人的意见已初步锁定的几个品牌的最新配置和价格，对行情做初步的了解。企业用户会向几个锁定品牌的代理商发出询价要求，或要求代理商上门到公司进行报价；规模较小的企业会到专卖店/电脑市场进行询价。主要查询和收集的信息产品报价----价格是否合理、价位水平产品配置----具体配置，包括CPU、主板、显卡、内存售后服务----服务条款，如保修期限等促销产品----是否赠送相关产品（打印机、扫描仪）或产品升级企业用户购买过程（续）根据询价结果结合以往经验确定报批的品牌售后服务----提供的服务、服务态度品牌选择----品牌名声、品牌在市场上的影响力产品报价----价格是否合理、价位水平促销产品----是否赠送相关产品（打印机、扫描仪）或产品升级此阶段主要收集的信息通过向多个不同代理商询价，得知产品价格及不同代理商能够提供的售后服务及各种不同的优惠措施，结合以往对各个不同电脑品牌的了解和使用经验，能够基本确定需要购买的电脑品牌企业用户购买过程（续）申报预算/向上级领导提交报告进行购买通过审批后在基本确定需要购买的电脑品牌后，企业用户会根据询价的结果和需要购买的电脑数量做出预算，并向上级领导提交申请购买的报告在此阶段，品牌的知名度成为是否能够顺利通过审批的关键16购买行为购买过程个人用户企业用户购买考虑因素个人用户企业用户17总的来看，个人用户/潜在用户、企业用户在购买过程中所考虑的因素是基本相同的。然而不同人群也有一些自身的特点和需求，共性中又有个性，因此本报告中会一一阐述。电脑用户在购买中主要会考虑以下方面因素：品牌性价比/价格售后服务口碑技术水平产品外观促销等不同用户根据自身特点又有不同的侧重点：购买考虑因素企业用户：-品牌-售后服务-性价比/价格-促销个人用户：-性价比/价格-品牌-售后服务-促销-外观18购买行为购买过程个人用户企业用户购买考虑因素个人用户企业用户19个人用户购买考虑因素个人用户中的初级用户和成熟用户考虑的重点也有所不同初级用户更看重品牌和售后服务。更偏好大的，知名的品牌，认为这样的品牌可以保证良好的产品质量/性和售后服务成熟用户更看重产品的配置和性价比，认为各品牌间相同配置产品的性能差异不大。通过关注电脑主要配置的品牌，来保证产品的性能。性价比/价格/配置在同等配置的性能与价格比较中，用户有以下需求：-同等配置相比之下价格要低-故障率要低-性能/质量要好-希望的配置基本是奔腾-4，CPU在2.0-2.6之间-电脑的兼容性要好，最好能够一步到位，可以降低成本-年轻人希望配置能够满足打游戏的需要20个人用户购买考虑因素（续）品牌品牌机和组装机-部分用户曾经在多年以前使用过组装机，但近期都改为使用品牌机，原因是虽然品牌机在购买时，价格要比组装机贵1000多元左右，但是品牌机能够提供售后服务，有一定保障，“品牌本身就代表服务”。-因此，良好的服务能够吸引更多的用户购买品牌机。会考虑信誉好的、知名度高的品牌-用户认为知名度高的品牌代表着信誉，选电脑时挑品牌就意味着信誉，意味着好的售后服务-国产品牌：联想、方正、八亿时空、恒生、清华同方、紫光-国际品牌：IBM、Dell、HP、东芝、三星、索尼在研究中还发现-年纪稍长的用户偏爱大品牌，如联想，方正-而年纪较轻的用户会更多地考虑性价比，似乎更青睐二线品牌，如八亿时空，恒生，沐泽等21个人用户购买考虑因素（续）售后服务在电脑出现故障的时候，能够做到上门维修，随叫随到个人用户希望能够在购买后一段固定时间内提供“跟踪回访/回馈”服务，如每周或每两周有一次电话回访，询问用户购买后的使用情况，有哪些不满意及需要改进的地方。有用户提到联想提供的售后服务并不能令人满意，用户难免产生“买了产品就不理用户”的感觉，对品牌形象影响很大产品外观个人用户对外观的要求较高，喜欢时尚，个性化的外观-产品外观要精致、漂亮-流线型造型-颜色要有多种选择22个人用户购买考虑因素（续）促销更喜欢直接打折买电脑赠送相关产品，如打印机、扫描仪、移动存储、正版软件等。重复购买的用户更希望赠送应用软件加部分钱升级相关设备，如升级显卡、程序等也较受欢迎23购买行为购买过程个人用户企业用户购买考虑因素个人用户企业用户24企业用户购买考虑因素品牌由于是企业购买，在一定程度上需要统一品牌。而且对企业来说，内部使用电脑的品牌对企业形象有一定的关系，是企业身份和实力的象征企业购买还有一个特殊性，就是需要领导审批，因此品牌的影响力也很重要因此，企业一般会偏向于国内的大品牌（如联想）及国外品牌（如Dell、康柏）认为知名度高的品牌代表着信誉，选电脑时挑品牌就意味着信誉，意味着好的售后服务-国产品牌：联想、方正、八亿时空、恒生、清华同方、紫光-国际品牌：IBM、Dell、HP、东芝、三星、索尼25企业用户购买考虑因素（续）售后服务企业用户非常重视电脑的售后服务，良好的售后服务会节省IT人员的很多时间和精力。中小企业更多依靠厂家的售后服务进行电脑的维修和维护为了方便售后服务及维修，企业会在购买时尽量选择统一品牌的产品企业用户希望能够在出现故障时能够提供“及时维修，及时回访”的跟踪服务-上门维修要快，要及时，随叫随到，有用户认为联想有很多专卖店，就近派出维修人员是非常有效的方式企业用户同时希望能够定期为用户开展电脑相关知识的培训/讲座，以便用户能够在维修人员不在的情况下，自己应对一些相对简单的电脑故障26企业用户购买考虑因素（续）性价比/价格/促销企业购买时，往往会把价格和促销活动放在一起考虑-由于是企业购买，用户对于价格并不是十分敏感，价格处于同等产品价格范围内即可，但是会考虑相关设备的促销活动-希望赠送打印机、扫描仪、耗材、办公用品等办公室设备-为企业办理购买积分活动，积分到一定程度，赠送产品或组织游玩活动口碑口碑在企业用户的购买决策过程中也比较重要口碑总是和品牌结合起