营销效果类：关注全国家庭品质生活,提供一站式购物服务

推动•影响•创新•变革百度认证核心代理商案例大赛2015关注全国家庭品质生活提供一站式购物服务京东决战双十一CONTENTS1/战略思考2/项目洞察3/营销策略4/项目执行5/效果评估6/社会价值战略思考决战电商，做好服务，赢得用户80%95.2%95.2%网民打算在双11消费双十一消费调查近80%期待或非常期待双11购物节双十一热度调查项目背景网购已成为现代主流购物形式，双11成功变身最大电商促销节日（速途研究院,2015）商品品质消费者关注物流速度购物体验平台风控项目背景网购品质难保证已经成为社会热点问题（国家统计局,2015）京东素来以物流和正品保证为优势自有物流，扩建亚洲一号仓库44座城市166个大型仓库4142个配送站和自提点覆盖2043个区县京东一直以造福全国家庭品质生活为己任，并一直致力于此中国电商的品质担当只卖正品和急速送达项目背景公司概况—京东始终坚持做良心企业，造福每个家庭项目洞察研究用户，自我分析，锁定百度•网购设备：（199IT.com，2015）中国网购消费者移动端下单高达46%项目洞察移动设备网购使用率增加，无线端蕴藏曝光机会201220132014201516-24岁25-34岁35-44岁45-64岁各年龄段人群手机在线时长逐年增加88%46%21%PC/LaptopMobileTablet•手机在线时长：•品牌渗透率排行榜中京东位列第三•为了赶超竞争对手，京东选择百度作为搜索的第一入口，影响用户和品牌传播的关键平台（CNNIC,2014）2014年网络购物市场品牌渗透率X品X逊X店X购X当X会京东X猫X网项目洞察品牌渗透率位列第三，品牌曝光及传播需要大平台承载X猫京东其它32.0%38.9%47.3%50.0%2014Q12015Q12015Q22015Q3注：2015Q3数据为预测，其他来自易观发布的数据项目洞察3C占据老大地位，向全品类进军59.2%2015H1中国B2C平台3C网购交易规模平台份额京东在网上零售B2C市场3C品牌市场份额（CNNIC,Q3,2015）项目洞察百度占据搜索引擎龙头地位，更具备丰富的产品线中国PC端搜索引擎市场份额中国移动端搜索引擎市场份额71.4%80%丰富产品线：凤巢、品专、贴吧、开屏、优势频道百度好搜搜狗其他营销策略跨屏整合营销，全时全面曝光，全品类覆盖，流量收口营销策略核心策略：借助百度全平台优势，全时全品类覆盖，全诉求点推送竞争环境双十一电商竞争白热化，竞争对手的并购战略和线下宣传弥补了品类的短板，提升了整体活动关注和竞争实力利用百度大数据洞察，抢站线上优势资源，PC和移动全面全时段覆盖，各品类活动创意配合自身现状品牌渗透率不及对手：3C品类优势明显，日百和POP等品类需要提升关注借助品牌优势，炫动品专各品类特色逐一呈现；6000余万关键词全品类覆盖，巩固3C优势，拦截抢夺日百POP等品类流量用户诉求网购用户追求品质保障和优质服务宣传创意点，全面突出“正品”“高品质”“211送达”等优势卖点机会分析线上优势资源整合宣传，移动端全面拦截，正品及快递优势借助百度双屏优势及贯穿曝光-引流-收口的各种广告形式，丰富物料创意配合，全面展开活动推广线上全品牌曝光及直接引流，收口，促进转化……营销策略整合百度跨屏丰富产品线资源，基于百度大数据及代理归因模型，甄别资源，有的放矢无线贴吧炫动品专音乐皮肤百度文库百度魔图……搜索推广搜索推广品牌专区炫动品专贴吧头图频道背板首页导航……项目执行全曝光，高转化，强联合……项目执行整合百度跨屏丰富产品线资源，有的放矢阶段手段形式方法全曝光首页导航、搜索推广、优势频道背景板，APP开机屏，明星吧、时尚吧、贴吧首页通栏，贴吧首页左右浮标搜索推广、品牌吧、京东商城吧精准定位流量收口时效+炫动品专，搜索推广•搜索推广新增3200万关键词，总词量6000万全品类全面覆盖•PC4大频道背景皮肤和浮层，7大APP开机屏全面覆盖网民•贴吧深度合作：PC和移动端同步投放，投放128个贴吧头图，匹配针对性创意设计；头图+品专外链至41家品牌吧及16个代言明星吧；•炫动品专每天不同品类专场活动更替，11日引爆全品类狂欢•搜索推广，商品橱窗，闪投等更丰富呈现形式全面推送活动信息。项目执行跨屏整合营销，百度飘满“京东红”（PC）首页导航炫动品专时效品专音乐频道浮层贴吧首页头图及悬浮视频背景皮肤图片皮肤项目执行跨屏整合营销，百度飘满“京东红”（移动）百度阅读百度贴吧百度阅读百度视频百度魔图百度文学百度文库项目执行双屏炫动，全品类更迭，抓人眼球，百万曝光1,800,8762,798,497PC炫动品专无线炫动品专展现量项目执行百度贴吧帮助旗舰品牌约惠京东，打造大牌盛宴共向41家“大牌盛宴‘约惠’京东”活动深度合作伙伴的官方吧制作了双11活动宣传头图•PC端、WAP端头图均附加各家品牌京东商城专区外链•三星吧、苹果吧、荣耀吧和乐视网吧、波司登吧等全面呈现京东品质品牌京东专场外链品牌京东专场外链项目执行搜索推广丰富创意形式展现，突出丰富品类产品及正品，低价，物流卖点项目执行品类全覆盖，千万关键词拉升流量3C优势突出，服饰、日百出奇制胜，效果抢抓排名+双条展现捍卫核心真谛海量铺词+百度分匹配出价+优质展现形式强力狙击全面覆盖攻守兼备3C数码服饰日百项目执行实时前后端数据整合分析，为流量及转化双重目标达成提供技术基础难点技术成就前后端数据对接多维度数据整合深度剖析海量关键词处理Hadoop平台分布式OLAP系统NLP、分布式爬虫•分布式爬取全品类商品数据•基于NLP的商品名切词•基于NLP的关键词自动分组•3200万关键词10小时完成购买•取代人工4000天工作量•构建20+维度30+指标OLAP数据仓库•多维度多指标交叉对比分析•以独创的交互式数据可视化界面实时计算并展现•分布式文件系统存储海量数据•实时匹配前后端数据•数十台服务器集群运算•高度可扩展项目执行全程精细化管理，确保效果达成方案预估排期任务跟进效果追踪•跨屏整合方案•分渠道精细化方案•分品类定制化方案•备用方案•分日分时拆分KPI•物料素材采集制作及提交上线时间点•关键词策略圈定及执行时间点•方案执行时间点•核查时间点•任务包下发制度•全员工作日志当日反馈任务进程•广告展示情况高密度核查•前后端数据打通•多维度关键词粒度效果反馈•分时数据流程化管理•活动高峰期实时数据评估实施优化•创意贴合每日活动优化调整•分品类分时段Top关键词调整•双展，多匹配模式购买等方式配合•3200万新增关键词补量代理商效果评估强强联合，亿级曝光，千万点击效果评估百度多渠道揽获数亿次曝光，精准锁定流量，直达转化•首页文字链：7亿次曝光•百度贴吧：5千万次曝光•百度视频：8百万次曝光•百度图片：6百万次曝光•百度音乐：4百万次曝光百度7大自有APP开屏广告累计曝光4亿次关键词流量效果提升120%ROI提升111%全曝光百度贴吧捕捉用户3200万人次•品专：多品类通道开放，促进转化•闪投：直达产品页面，实现一站式购买•橱窗：热点商品更替展现精准定位流量收口效果评估京东消费者关注度向服饰日百倾斜，打破固有品类格局3C品类优势巩固，服饰日百全面抢站市场，体现消费者对京东综合电商的肯定，京东对消费者一站购物的贡献IT数码37%家电7%通讯17%服饰15%日百20%图书4%IT数码29%家电7%通讯10%服饰24%日百21%图书9%活动前双11当天+150%双11当天CPC仅+60%十亿曝光+200%京东通过百度千万点击效果评估百度+京东+代理强强联合，助力双11双十一活动，京东在百度媒体及代理商的助力下共计得到：50亿次曝光获得流量订单数成交订单金额4千万以百万计超4倍增长社会价值为全中国家庭提供品质生活，带动产业正向发展通过双十全时全渠道全品类覆盖，百度媒体助力京东全面吸引消费者，使数以百万计的消费者体验了京东的海量高质商品，快速物流；京东也在本次活动中，彰显了自身3C品类优势的同时，打破了3C独强的品类格局，在日百服饰，图书等品类发力，覆盖更广泛消费者需求，为全中国消费者提供一站式购物平台，打造品质生活。京东，做良心、品质电商关注全球家庭品质生活，提供一站式购物服务