第四章-公共关系客体

第四章公共关系客体—公众通过本章学习掌握什么是公众、公众的特征、公众的类型以及主要公众关系举要。《孙子兵法》中有一句话：“知己知彼，百战不殆”，研究组织的目的在于什么，研究公众的目的在于什么？请思考己是主体，彼是客体提示：（一）公众的定义：与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织的总和。一、公众的含义及特征公众含义的要点（二）公众的特征和广泛性和相近性和互动性和多元性和易逝性【小思考】某城市一中型商场的一次中层例会上，商场经理说：“市区的所有居民都是我们的消费者公众，都是我们必须重视的公关对象……”你认为该经理的话准确吗？答：在消费者公众的范围上界限有误。首先，市区的所有居民不见得都是该组织的消费者公众；其次，周边郊区及农村消费者以及流动人口也应该是该组织的消费者公众。9/19/20062:25:08PM公共关系学山东理工大学高厚礼[e-mail]12公众构成该组织的关系对象公关人员的公关策略要内外有别，“内求团结，外求发展”。二、公众的分类外部公众从属于某一社会组织的公众:组织的全体人员。不从属于公关主体，而是社会组织之外的个体、群体和组织。内部公众1、公众与组织的关系“金环庆典”美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大、马霍卡岛等地进行。对3％的做出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情、增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌、难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。只有一名乘客的航班英国航空公所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位叫大竹秀子的日本老太太，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后飞回伦敦。一个罕见的情景出现在人们面前：东京——伦敦，航程达13000公里，英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。从表面上看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获，正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。只有一名乘客的航班2、公众重要性首要公众：影响组织生存和发展的公众。次要公众：对组织生存和发展有一定影响的公众。边缘公众：对组织生存和发展影响不大的公众。公关策略：“轻重缓急”，把握动态变化，“首要”变“次要”的辩证法。公共关系工作的侧重：稳定和扩大顺意公众，这是公关人员工作的关键；争取独立公众，有效转化逆意公众。3、公众态度逆意公众：对组织的政策、服务方针等持反对、否定态度的公众。独立公众：对组织的政策、服务方针等持中立态度公众，既不支持，也不反对的公众，或不表态的公众。顺意公众：对组织的政策、服务方针等持欢迎、赞赏、支持态度的公众。4、公众稳定性临时性公众：临时聚集的，最不稳定的公众。周期性公众：对某一组织而言，是指按照一定的规律而出现的公众。稳定性公众：指与某组织有稳定关系的公众。公关策略：临时难预测，做好预警；周期易测，早做安排；稳定公众是基础，积极沟通，加强联系。5、公众的纵向分类非公众：还未发生关系的公众。潜在公众：事实上有关系但还没有意识到的公众。知晓公众：意识到问题的存在并与社会组织的运行联系在一起的公众。行动公众：不仅意识到问题的存在，并且已采取行动的公众。潜在公众：即指由于面临着潜在的共同问题而形成的隐性公众（或未来公众），简单讲就是事实上已与（或将与）组织发生某种关系，但尚未意识到（或预感到）的公众，它们与组织的关系尚处于潜伏时期。知晓公众：即不仅面临着共同的问题，而且本身也意识到了问题的存在，迫切需要进一步了解问题的缘由以及解决办法的公众群体。行动公众：不仅意识到问题的存在，而且准备（或已经）自行采取行动以求得问题的解决，他们会对组织构成相当大的压力，甚至迫使组织被动的采取相应的补救行动。由于行动工作所寻求的“解决办法”往往带有自发性和盲目性，一旦补救措施不够及时、有效，很可能给组织带来极大的伤害，这就是“危机”。启示：公共关系人员要了解、分析公众的发展过程，适时开展公共关系工作。在正常情况要争取公众；在特殊情况下，要主动化解危机，协调关系，解决好公众的问题。小张买电器没有想到购买：非公众想要买：潜在公众选中海尔：知晓公众拿钱到商场购买：行动公众请思考：小张买了一台海尔电视机后，……要求索赔。这个过程中公众变化的轨迹？请一位同学对我校的公众进行分类？云南农业大学热带作物学院注意：公众分类不是为了分类本身，而是为了明确组织所面临的客体的不同特点，从而对不同的公众采取不同的公关方法，协调与各类公众关系，从而树立良好的组织形象。三、组织的主要公众关系举要内部公众关系是指社会组织同其内部公众之间的关系，以及内部公众相互之间的关系。包括：员工关系、股东关系。外部公众关系是指社会组织之外的一切与社会组织发生相互联系、相互影响、相互作用的公众。一般包括：顾客关系（消费者关系）、社区关系、政府关系、新闻关系（媒介关系）、竞争者关系、名流关系等。（一）内部公众关系员工关系是指社会组织与其内部员工公众之间的关系。是内部公众关系中最重要的关系之一。员工是组织的细胞，是组织的最重要的组成部分，任何社会组织都必须拥有自己的员工，员工与组织的发展密切相关，且员工代表着组织的形象。因而处理好员工关系可以增强组织的内部凝聚力和向心力，充分发挥员工的积极性、创造性，有利于组织目标的实现。处理好员工关系应注意以下几点：1、处理好组织与员工间的物质利益关系；2、培养员工对本组织的认同感和归属感；如“企业文化教育”、“增强凝聚力的活动”3、与员工广泛沟通，创造和谐融洽的人事环境。马狮集团：关心员工的一切问题马狮以福利高而著称；经理人员必须了解员工的困难并作出反应；高管理层应该知道员工的工作环境和各项福利措施的优劣程度；管理的准则：尊重所有员工；关心员工的一切问题；全面和坦诚的作双向沟通；对努力和贡献作出赞赏和鼓励；不断的训练和发展。注意：致力发展与员工的良好的人际关系，绝非仅是付予优厚薪酬而已。看诺基亚如何“连接”人拥有着一套先进的人才评估系统，应聘者需具有不断自我更新和学习的能力及愿望。诺基亚为员工提供各种相应的培训机会。诺基亚提倡“团队合作”。诺基亚鼓励员工不断创新注重员工工作和生活的平衡。理念：人是诺基亚在行业中领跑的最大财富。——科技以人为本松下崛起的秘密“松下精神”：产业报国、光明正大、友善一致、奋斗向上、理解谦让、顺应同化、感激报恩。经营信条：进步和发展只能通过公司每个人的共同努力和协力合作才能实现。提案奖金制度情感激励：拍肩膀、送红包、请吃饭“出气室”（二）外部公众关系外部公众关系是指社会组织之外的一切与社会组织发生相互联系、相互影响、相互作用的公众。一般包括：顾客关系（消费者关系）、社区关系、政府关系、新闻关系（媒介关系）、竞争者关系、名流关系等1.社区关系社区关系是指社会组织与所在区域的个人和群体间的关系。如：社会组织与所在的城镇、街区、相邻组织或居民的关系。任何社会组织的存在都离不开具体的社区，社区是组织生存和发展的基地。社区关系的处理将会直接影响组织的生存和发展，组织和社区之间有着千丝万缕的联系。处理社区关系应从以下几方面入手：1、维护社区利益；2、支持社区的公益事业；3、增进友谊，加强了解。※筹建垃圾焚烧站失败※学校的成功建立2.顾客关系（消费者关系）顾客关系是社会组织外部公共关系中最重要的一类，其最主要的目的是为了争取更多的顾客。任何社会组织都有自己的顾客，他们决定着组织的兴衰成败，因此，消费者是任何一个组织必须要努力争取和依赖的公众。即：处理顾客关系应注意以下几点：1、分析和掌握消费者的消费心理；2、与消费者进行双向的信息交流；3、树立对顾客负责的精神：※向顾客提供优质的产品和服务；※提供完善的售后服务；※妥善处理顾客投诉。案例：35个紧急电话一天，美国女记者基泰斯来到日本东京的奥达克余百货公司，准备买一台索尼牌唱机，送给东京的婆婆作见面礼。售货员笑脸相迎，彬彬有礼，为她挑选了一台未启封包装的唱机,基泰斯携机满意离去。但当她回到住所开箱试机时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。基泰斯十分恼怒，准备第二天一早便去奥达克余百货公司交涉，并迅速写成一份新闻稿：《笑脸背后的真面目》。第二天，基泰斯正准备出门，一辆汽车赶到她的住处，从车上下来两个人。他们自我介绍是奥达克余百货公司的副总经理和职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。副总经理亲手送上一台新的完好唱机，另附一张著名唱片和一盒蛋糕。面对惊愕的基泰斯，副总经理打开记事簿，里面的一份备忘录记载了事情经过。前一天下午，公司售货员清点商品时，发现错将一台空心货样卖给了顾客。售货员立即上报了此事，经理得知后非常重视，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可取：顾客的名字和一张标有“美国快递公司”的名片。根据这两条线索，奥达克余百货公司展开了一连串大海捞针式的行动，打了32个紧急电话向东京各大饭店查询，都没有结果。于是又打电话给纽约的美国快递公司总部，深夜查到顾客家里的电话，接着打电话给顾客的父母，从那里得知了顾客在东京的住所。这期间，一共是35个紧急电话。这一切让基泰斯深受感动，她立即重写了新闻稿，题目叫《35个紧急电话》，高度赞扬奥达克余百货公司的行为。消费者常见“消费心理”求廉心理求实心理求名心理自我显示心理新奇心理习惯心理……常见的“受害”消费心理轻信精美广告轻信“名牌”、“名店”轻信“进口产品”、“外国产品”轻信“打折”、“促销”求购心切，没认真挑选贪小便宜，上大当一叶障目，冲动购买老农和服务小姐有位穿着汗衫，满身汗味的老农，推开厚重的汽车展示中心的门，迎面立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐，很客气地询问：“大爷，我能为您做什么吗？”老农有点腼腆地说：“不用，只是外面天气热，想进来吹吹冷气，马上就走。”小姐听完后亲切地说：“就是啊，今天实在很热，我帮您倒杯水吧。”接着便请老农坐在柔软豪华的沙发上休息。“我们种田人衣服不太干净，怕会弄脏你们的沙发。”小姐边倒水边笑着说：“没关系，沙发就是给人坐的吗。”喝完水，老农便走向展示中心内的新货车东瞧瞧，西看看。这时，那位柜台小姐又走了过来：“大爷，这款车很有力哦，我帮你介绍一下？“不要！不要！”老农夫连忙说，“你不要误会了，我可没有钱买，种田人也用不到这种车。”“不买没关系，以后有机会您还是可以帮我们介绍啊。”然后小姐便详细耐心地说给老农听。老农突然从口袋中拿出一张皱巴巴的纸交给这位小姐说：“这些是我要订的车型和数量，请你帮我处理一下。”小姐有点诧异地接过来一看，这位老