一汽红旗品牌2015年数字营销方案 (Final)

一汽红旗品牌2015年数字营销方案电众数码（北京）广告有限公司2015.3中国一汽1.一汽红旗品牌中长期数字营销策略2.2015年一汽红旗品牌数字营销策略3.策略，创意，媒介，公关，其他4.车型：L5，H7客户需求一、2015年营销战略二、2015年网络营销战术三、2015年网络公关建议四、2015年官网建设建议五、红旗品牌数字营销服务团队六、电众数码公司介绍及优势案例目录①品牌营销战术②产品营销战术③渠道补强战术•上市公司年报分析一汽企业战略及市场销售状况•资深媒体编辑访谈通过媒体视角解读汽车行业投放•4S店终端走访实地探访与消费者零距离互动•电众专属工具扫描通过电众系列工具扫描品牌竞品及消费者•大型网络数据库分析品牌及竞品的消费者搜索指数、消费指数收到需求后我们的功课•多部门协同作业多部门协同作业，明确分工紧密配合，最终完成本次准备①品牌营销战术②产品营销战术③渠道补强战术一、2015年营销战略时代洞察：APEC，国货风横扫世界！【新一届领导人正在积极展现出一种全新时代调性的中国】红旗品牌历程一直视红旗为特权车新中国成立初期改革开放中后期习大大上任改革开放前期时代历程淡出大众视线国货发力阶段时代与红旗品牌契合全新时代下国货风的流行，正是红旗品牌发展的大好契机1958年8月1日，中国第一辆红旗轿车试制成功。1959年9月首批生产的红旗CA72型轿车参加建国10周年阅兵和庆典活动。1982年，红旗开发了CA750型两排座轿车。1993年4月，成功开发出CA7221型小红旗轿车。2013年5月30日，红旗H7正式在北京上市，共推出5款车型。2014年4月20日，首款国产E级轿车红旗L5正式接受预订。√机会点第一夫人倡导国货风经典传承，新锐科技消费者价值观与红旗品牌契合全新时代下消费者主流价值观逐渐转变，红旗品牌和产品正好与之迎合品牌印象有身份的座驾消费价值观产品格调品牌盈利能力品牌忠诚度溢价能力品牌知名度品质认可品牌联想品牌金字塔：大卫·艾格品牌资产理论红旗品牌自身呢？通过红旗品牌调研漏斗发现：1、红旗品牌具有较高认知度，但熟悉度骤降2、品牌溢价能力不足。√-当时代旋律和消费者价值观都与红旗品牌契合时真正的品牌独特价值需锁定1，红旗到底能够带来何种无法复制的独特价值？2，成功人士的理想与境界，应该如何得到宣扬？“让理想飞扬”品牌盈利能力品牌忠诚度溢价能力品牌知名度品质认可品牌联想品牌金字塔：大卫·艾格品牌资产理论塑造品牌联想1、品牌形象重塑品质认可2、产品力提升红旗品牌营销机会点红旗品牌当务之急，是要提升品牌溢价能力塑造品牌联想、加强品质认可是目前营销的机会点品牌盈利能力品牌忠诚度溢价能力品牌知名度品质认可品牌联想品牌金字塔：大卫·艾格品牌资产理论2020~品牌盈利能力加强品牌联想品质认可提升品牌溢价品牌忠诚2018~2020……品牌忠诚，品牌溢价2015~2017……品牌联想，品质认可实现品牌盈利能力红旗品牌中长期营销战略有节奏的营销计划，逐步实现品牌盈利能力2020年以后逐步实现品牌盈利能力那么，我们需要客观自视红旗品牌是什么形象？红旗全系产品具备什么产品力？L5我们期待的红旗让理想飞扬手工打造、精湛工艺古典文化内涵、品德尊贵尖端科技，智慧大成结论：补强品牌力不足的缺失动力空间环保H7结论：重塑品牌光环受众并不清楚产品各项利益点结论：加强产品品质体验增强H7带给费者的价值观、强化产品力KSF体验-增强H7产品体验，重塑消费者价值观遵从品牌精神，融入L5高端产品力实质支撑-丰满品牌内涵，重塑品牌光环品牌品牌销量H7L5品牌精神让理想飞扬塑造品牌联想1、品牌形象重塑品质认可2、产品力提升我们怎么做才可以重塑品牌光环、重塑消费者价值观？如何预备销量起跳基础销售增量准备27085355416646314881138484050000100000150000200000红旗H7别克君越奔驰E级奥迪A6L丰田皇冠宝马5系2014年红旗H7及竞品年销量H7在同级产品中销量最低，渠道覆盖不足有广阔销售机会，但渠道需加强建设红旗4S店（红馆）全国覆盖率不高数据来源：2014年中国乘用车市场销量数据来源：客户brief品质认可3、拓展新销售渠道塑造品牌联想1、品牌形象重塑品质认可2、产品力提升由此，我们明确了2015年3大营销课题那么，2015年我们应该如何进行？首先，看一下营销竞争环境分析投放情况/品牌年度投放趋势红旗H7奔驰E级宝马5系奥迪A6L丰田皇冠4383.2万门户网站52%汽车网站32%视频网站11%新浪汽车之家腾讯门户网站44%汽车网站39%视频网站13%易车新浪优酷4070万门户网站63%汽车网站23%财经网站12%搜狐新浪凤凰网3898.5万门户网站43%汽车网站35%财经网站14%易车网网易新浪2836万门户网站71%汽车网站12%新闻网站9%新浪搜狐网易7910.9万5月赞助高尔夫赛7月产品促销5-8月赞助高尔夫赛1-3月产品促销6月专属定制宣传9月-10月新车上市4月试驾活动9月预约试驾6月-7月新款上市11月-12月品牌宣传9月-10月新款上市7月-10月优惠促销1月新款上市6-7月产品宣传11-12月产品促销3月新款上市5月-6月夜间试驾9月试驾招募3月金融促销8月-9月新车上市4月金融促销6月新车上市7月新车上市竞品投放主要集中在门户类和汽车垂直类，在财经、新闻和视频媒体选择上略有区隔H7和竞品都以新车、金融为主，但竞品进行赞助借势和体验性试驾沟通可借鉴竞品在营销手段应用中，已非常成熟体验、借势、持续主题营销等层出不穷竞品在营销手段应用上比较成熟H7营销相对常规如何优化单车营销成本？除了提升品牌形象，加强产品力外，还需活用营销手段提升效率！方可解决三个营销课题！品牌品牌销量销量品牌精神让理想飞扬拓展新销售渠道增强H7带给费者的价值观、强化产品力KSF体验增强H7产品体验，重塑消费者价值观遵从品牌精神，融入L5高端产品力实质支撑丰满品牌内涵，重塑品牌光环H7L5塑造品牌联想1、品牌形象重塑品质认可2、产品力提升2015年网络营销机会：融入消费者、找到消费者用有共鸣的内容让品牌形象和产品价值与之沟通品牌层面-提高升影响力借势借力、让理想飞扬产品层面-体验式沟通找准圈子、精准锁定①品牌营销战术②产品营销战术③渠道补强战术二、2015年网络营销战术用有共鸣的内容让品牌形象和消费者沟通遵从品牌精神，融入L5高端产品力实质支撑①丰满品牌内涵，重塑品牌光环品牌精神让理想飞扬L5高端产品力支撑手工打造、精湛工艺古典文化内涵、品德尊贵尖端科技，集智慧之大成匠人·精神寻找红旗品牌与消费者的共鸣网络营销战术纪录片打造品牌精神专题纪录片匠心·中国用真实、客观的匠人故事塑造与受众间的情感共鸣纪录片【让理想飞扬】匠心从何而来?在这个快消时代里中国已经成为“急之国”那份不忘初心的坚持那份精益求精的匠人精神又有几人能坚持？匠心从何而来?一代又一代的红旗人，不忘初心传承着那份匠人精神，坚守着国人的自主汽车梦！福建大漆“赤宝砂”工艺内饰造型“如意”设计理念传承了几代中国汽车人的匠人精神呈现红旗L5文化内涵品牌带动产品传递精神内涵内容提炼紫砂陶制作技艺明式家具制作技艺福建大漆赤宝砂制作技艺昆曲艺术文化精神国宝级非物质遗产的传承精髓拍摄风格调性仿效【舌尖上的中国】借鉴【舌尖上的中国】的整体拍摄风格承载记录片，内容上更精细、更具视觉观赏效果，深入浅出带入情景的阐述。2011年导演《全二平的马拉松》2011年出品中国电影总公司发行荣获2012年五个一工程奖入选2012年大学生电影节展映中央电视台电影频道播出2010年为商务部导演并制作的公益广告获得2010年中国广告节公益类优秀奖董越（导演推荐）合作资源平台推荐凤凰网覆盖全球4亿华人凝聚精英的力量国家非物质文化遗产保护工作专家委员会联合制作，确保纪录片的人文性和准确性联合资源紫砂陶制作技艺——宜兴历代匠人精神融入这深邃的紫砂中一遍遍雕琢关键词：材质、韵味备选匠人：金运昌关键词：结构、美学备选匠人：王世襄明式家具制作技艺——江苏古老匠人在传统和现代之间的徘徊红旗L5三宝玉如意——和田三十六品净世青莲之莲花所化，三大先天功德灵宝之一。关键词：温润、祥和备选匠人：刘红旗关键词：意蕴、古雅备选匠人：白先勇中国最古老的剧种珍品——苏州一代代匠人用他们对艺术的执著，将“戏曲之祖”传承至今梗概：梗概：梗概：梗概：紫砂是一种炻器，是一种介于陶器与瓷器之间的陶瓷制品，其特点是结构致密，接近瓷化，强度较大，颗粒细小，断口为贝壳状或石状，但不具有瓷胎的半透明性。明式家具是独具特色的汉族传统家具。简称“苏式”。造型优美，选材考究，制作精细是明式家具的三大特点。中国家具工艺有着悠久的历史，发展到明代开始形成独特格式。如意手柄处有九条升降各异，互不雷同的五爪金龙，九条金龙各具神韵，在祥云中穿行，每条金龙鳞片、龙须等丝毫毕现。昆曲是中国最古老的剧种，也是中国传统文化艺术中的珍品。昆曲发源于14世纪中国的苏州太仓南码头，后经魏良辅等人的改良而走向全国，自明代中叶独领中国剧坛近300年。红旗L5大漆赤宝砂制作技艺——福建智善者，通彻古今。非物质文化遗产福建沈氏“脱胎漆”关键词：精细、色彩备选匠人：沈绍安媒介推广资源：说到脱胎漆器在福建省福州市的发展历史，人们总要把它同沈绍安的名字连在一起，至今福州工艺美术界都以沈绍安三字作为脱胎漆器的正宗代表。福州脱胎漆器的首创者就是清代乾隆年间福州府侯官县（今福州市）漆艺人沈绍安（1767年-1835年）。红旗微信微博大V纸媒推广凤凰全媒体支持阵容内容呈现：选择最具影响力媒体凤凰，融汇资源贯通，传递品牌精神作为最具公信力和责任感的全球华人媒体，凤凰网一直践行“中华情怀，全球视野，包容开放，进步力量”的媒体理念，承担媒体的责任，倡导正确、积极的价值观66%已覆盖中国超4亿网民75%35岁以上网民组成核心用户71%月度覆盖增速超均值影响价值传播超越凤凰本科及以上学历77.6%网民平均学历11%凤凰家庭月收入19,093元个人平均收入3K以上34.6%匠心·中国纪录片打造内容共鸣核心内容源议程安排者凤凰全媒体支持阵容凤凰娱乐官微凤凰视频官微凤凰影响官微凤凰娱乐微信凤凰影响微信红旗微信微博大VSNS网站推广匠心▪中国纸媒推广匠心·中国外围宣传内容共鸣广告/营销圈平台引爆通过广告/营销圈传播通道，形成微博+微信+PC网站的三维一体组合式曝光，实现广泛覆盖红旗L5纪录片：匠心·中国意见领袖发声深挖视频主题，并邀请财经/汽车/政商/家庭/励志类知名大号进行多角度诠释Social媒体意见领袖矩阵多角度诠释纪录片持续扩散从汽车营销角度切入，拉升至行业角度分析红旗品牌2015的营销规划《传承，从现在开始-一汽红旗的工匠精神》《世界看中国-一汽红旗的飞扬之路》《匠心打造品质红旗精神重现》《一代匠人见证经济腾飞》EPR口碑助力借势借力、让理想飞扬让品牌传播更具影响力2、汽车行业最大盛会1、国际高端财经峰会3、强势媒体固定占位遵从品牌精神，融入L5高端产品力实质支撑①丰满品牌内涵，重塑品牌光环网络营销战术达沃斯合作SummerDavos2015夏季达沃斯论坛借势高端财经峰会营销领军者的全球盛宴财经行业绝对高端论坛吸引高端精英用户强烈关注在达沃斯会议期间，推出以达沃斯及全球新局势为主题的红旗定制化专题恰逢其时通过高端商务活动提升品牌印象SummerDavos夏季达沃斯论坛最成熟的高规格开放型全球经济论坛。有来自数十个国家的千余位政界、企业界和新闻机构的领袖人物参加。2015达沃斯主题：全球新局势红旗彰显智慧、奢华、品味、潮流为红旗定制特别策划专题头图产品图&slogan品牌的新闻视频企业文化&产品USP夏季达沃斯1、国际高端财经峰会媒体选择：和讯网PC端移动端0100200300020406080目标用户月度覆盖人数(万人)目标用户月度覆盖TGILOGO体现题图体现赞助企业logo定制化焦点图1帧通栏01奋斗路上，与理想同行夏季达沃斯1、国际高端财经峰会选择用户TGI最高媒体和讯汇集首页、内容也关键频道多途径阻截，占