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第五章财经文书教学目的与要求:了解财经文书的特点、种类和写作要求,以及常用财经文书的写法教学重点:意向书;协议书;合同教学难点:合同授课时数:5本章目录第一节财经文书概述第二节经济活动分析报告、审计报告第三节市场预测报告、可行性研究报告第四节招标书、投标书、广告第五节意向书、协议书、合同第一节财经文书概述一、财经文书的概念和特点(一)财经文书的概念(二)财经文书的特点1.实用的目的性2.客观的真实性3.写作格式的规范性4.语言、数据的准确性二、财经文书的种类(一)报告类(二)方案类(三)契约类(四)宣传类(五)标书类三、财经文书的写作要求(一)要遵循经济方针和政策(二)要有实事求是的态度(三)要注重写作的格式返回第二节经济活动分析报告、审计报告一、经济活动分析报告二、审计报告一、经济活动分析报告(一)经济活动分析报告的概念(二)经济活动分析报告的特点1.分析性2.总结性3.指导性(三)经济活动分析报告的种类一般分为全面分析报告、专题分析报告、简单分析报告三类。(四)经济活动分析报告的写作格式1.标题其一是公文式标题。其二为文章式标题。2.前言3.主体一般由三部分组成:基本情况、原因分析和对策决议。4.结尾5.落款(五)经济活动分析报告的写作要求1.事实准确,数据无误。2.分析全面、深入。3.必须提出有价值的建议。4.语言精当,不拖沓。二、审计报告(一)审计报告的概念(二)审计报告的特点1.客观性2.总结性3.建议性(三)审计报告的种类依内容划分,分为五种:1.财政收支审计报告2.财务收支审计报告3.财经法纪审计报告4.经济效益审计报告5.审计公证报告(四)审计报告的写作格式1.标题2.主送单位3.正文①前言②基本情况③审计事实④审计评价及其处理意见和建议4.落款(五)审计报告的写作要求第一、实事求是,客观公正第二、观点鲜明第三、内容形式相统一第四、格式规范,文字简练返回第三节市场预测报告、可行性研究报告一、市场预测报告二、可行性研究报告一、市场预测报告(一)市场预测报告的概念(二)市场预测报告的分类按预测方法分,可分为定性预测报告、定量预测报告和综合预测报告。按预测期限分,可分为长期预测报告、中期预测报告和短期预测报告。按预测范围分,可分为国际市场预测报告、全国市场预测报告和地区市场预测报告。按预测内容分,可分为市场需求预测报告、市场占有率预测报告和生产情况预测报告等。(三)市场预测报告的写作1.标题⑴直叙式标题⑵结论式标题⑶复合式标题2.正文⑴开头⑵主体①基本情况部分②预测部分③建议部分二、可行性研究报告(一)可行性研究报告的概念和种类(二)可行性研究报告的写作1.封面2.编制说明3.目录4.正文(1)总论(2)主体(3)结论5.落款和署名6.附件主体:①需求预测和拟建规模。②资源、原材料、燃料及公用设施情况。③建厂条件和厂址方案。④设计方案。⑤环境保护。⑥企业组织、劳动定员和人员培训。⑦工程实施进度。⑧投资估算和资金筹措。⑨经济效益和社会效益。返回第四节招标书、投标书、广告一、招标书二、投标书三、广告一、招标书(一)招标书的概念和类别1.招标书的概念2.招标书的类别按时间划分,有长期招标书和短期招标书。按内容划分,有企业承包招标书、工程招标书、大宗商品招标书。按招标的范围划分,有国际招标书和国内招标书。(二)招标书的特点1.公开性2.竞争性3.时间性(三)招标书的结构1.标题2.招标号3.正文4.结尾(四)写作招标书应注意的问题二、投标书(一)投标书的概念(二)投标书的特征1、针对性2、竞争性3、法律约束力(三)投标书的写作1.标题2.送达单位称呼3.正文(1)开头(2)主体一是所提交的投标文件;二是投标人表明态度即表明承诺的内容。4.结尾5.附录广告1、你认为“广告”是什么意思?英文的advertisement和中文的广告有什么区别?广而告之。英文从字根意思上是说加速旋转,展开宣传攻势,把人忽悠晕了,好乖乖掏出钱包购物完事。中文的“广告”则是广泛地告诉(大家)。“王婆卖瓜,自卖自夸“与”酒香不怕巷子深“从广告学的角度讲,各有什么意义。“王婆卖瓜,自卖自夸”中的王婆敢于宣扬自己的瓜好,说明她具有积极的广告意识。而“酒香不怕巷子深”则囿于传统观念,认为自己的产品质量好,不用吆喝花钱做广告,实际上现在是“酒香也怕巷子深”。广告的媒介与类型报刊广告电视广告广播广告招牌广告车船广告邮寄广告网络广告精彩广告词心有多大,舞台就有多大请为你的明天着想——保险公司广告小心别把你自己粘住——粘和剂公司广告资源有限,创意无限——韩国某公司广告精彩广告词溶化自己,营养千万家——江苏盐业广告臭名远扬,香飘万里。——臭豆腐广告农夫山泉,有点甜——矿泉水广告晶晶亮,透心凉。——××汽水广告精彩广告词胃病患者,“治”在“四方”。——胃药广告实不相瞒,菊花牌的名气是“吹”出来的。——菊花牌电扇广告新事业从头做起,旧现象一手推平。——某理发店广告惟有牡丹真国色,花开时节动京城。——牡丹牌电视机广告广告文案的构成要素义:广告语言文字所反映的意义首先应准确概括产品或企业特征,反映广告主要意图,内在含义正确而深刻。如钟表店门前广告:刻刻催人资警醒声声唤你惜光阴形:广告语言文字的表现形式包括段落组合、句式选择、词语搭配音:语音通过文字的声调、音韵、节奏等增强信息含量及音乐美感广告文案设计的基本要求准:准确反映产品的主要特点,挖掘内在意义针对产品、企业特点及消费者特点“叫响品牌”如《时代》杂志广告:阅读时代就能理解时代丰田汽车:车到山前必有路,有路必有丰田车娃哈哈:今天你喝了没有?深:包含深刻的内涵(正确而深刻)创作者的主观思想、理念蕴含于广告之中注重产品、企业相关联的价值观念、文化观念,使之富于人文价值和时代性新:别出心裁,不落俗套信息新,如茅台酒“空杯尚留满室香”角度新,如保险公司广告:天有不测风云,人有旦夕祸福—写实未来属于为未来做好准备的人—召唤力趣:用艺术手段体现情趣(幽默、风趣、滑稽)反复揣摩,巧妙地将产品赋予某种情趣,使受众在短时间内迅速认识品牌,并感受到其特有的情趣,如MOTO“闪”广告奇:文案设计奇特、独到“想人之所未想,道人之所未道”如纽约植物园门口“凡检举偷盗花木者,奖励200美元”或“讲缺点”,是吹捧的最高境界,如某房地产公司:唯一感到不便的是紧挨地铁口,亲朋好友会轻易找上门来唯一需要承受的心理压力,是意想不到的升值唯一缺少的东西是污染,孩子认识的第一种颜色就是绿色广告文案的具体类型理性广告文案摆事实,讲道理,提出确凿的证据和事实,以产品的优点、特质,特别利益为诉求重点,以理服人,适于新产品、竞争性产品—陈述式:直陈、叙说式,重在事实—说明式:对产品特点、性质、内容、成因、功效等进行详细说明,具有科学性、知识性、实用性,适于药品、保健品、美容护肤品、高档耐用品等—论说式:以概念、判断、推理的逻辑思维方式,直接阐述事理,应论点突出,论据充分、论证合乎逻辑,可用例证、引证、喻证、对比法适于通过报纸、杂志、广播等媒体发布—证明式:权威机构的鉴定评语或赞赏之辞情感型广告文案以人们的喜怒哀乐等情绪和道德、群体感、美感等情感为诉求方式,如以异性的倾慕、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色等为诉求重点,诱发感情共鸣,追求情调的渲染和氛围的营造,富有人情味。可以采用描写、描述、叙述、抒发感情、讲故事、文艺(歌曲、童话、散文、诗歌)及诙谐幽默、风趣的手法为表达方式。情理交融型广告文案将理性诉求与感性诉求融为一体,晓之以理,动之以情,双管奇下,说服消费者。广告文案的结构①规范式广告文案格式正规的广告文案,包括标题、正文、附文标题:广告文案的题目醒目的形式多变的句型结构鲜明的诱导作用标题的构思:—根据广告内容构思,如“天下第一厚皮”—根据标题形式构思直接标题,开门见山、直入正题,如“人参蜂王浆,提神开胃见效快”间接标题,含蓄隐喻,间接表现,言辞讲究,含而不露,如“宝宝不再泪汪汪”-强生“双脚不再生气”-达克宁霜标题的构思:单行标题:只有一行标题,形式简单,简明扼要复合标题:多行标题合用,直接、间接标题融为一体,分为引题、正题、副题引题:交待背景,烘托气氛,引出正题正题:中心内容,概括了主要内容、中心思想副题:补充说明组合方法:引题+正题:如“适用于家庭和学校的联想1+1电脑”正题+副题:如“康师傅方便面好吃看得见”引题+正题+副题:如“天涯海角寻觅安得理想家园”“锦绣花园”“平地青云好去处,恰似人间伊甸园”广告文案的结构正文:广告文案的主要部分不分段表述:不分段落,整体表述,内容连成一片优点:节省版面,节约广告费缺点:内容不醒目适于篇幅不长,字数不多,信息集中的情况罗列表述:并列内容分行分段罗列分段表述若干段落(2-3),开头、中间、结尾附文:附属部分,必要交待或补充说明包括品牌、产品名称,企业名称,厂址,电话,价格,广告设计单位等②灵活式:结构方式自由、灵活、篇幅小口号体式口号:放映产品或企业特征、相当固定、带有强烈鼓动性的简短语句,“文案的商标”口号与标题的异同:相同点:语句简短不同点:口号:稳定,朴素,置于下方或结尾标题:多变,有装饰性,置于上方广告口号的设计:a.确定构思基点:传播特征化的信息b.选择口号类型:普通型,颂扬型,号召型c.创造文化、情调文艺体式a.散文体:结构灵活,句式舒缓,抒情体b.诗歌体:句式整齐和谐,分行排列,c.故事体:人物(购买或使用的人)情节(与购买或使用相关的事及发展过程)d.戏曲体:小品、相声、快板③品牌招牌式:品牌设计a.品牌类型:—区别性品牌:区别一种或一类产品,如汰渍、碧浪—标志性品牌:成为产品的标志,如松下、索尼—易记性品牌:好听又好记,如“万金油”—寓意性品牌:反映产品特色或文化,如“健民”、“金嗓子”b.品牌设计的六条标准(SOCKIT)S(Suitability)——合适O(Originality)——原创C(Creativity)——创造力K(Kinetic)——能动性I(Identity)——同一性T(Tempo)——发展力c.品牌设计方法—以人名、地名、企业名称命名,如羽西、天府—以动植物名称命名,—以产品特征命名,如椰风、宝马、婷美—以某种寓意命名,如富康、捷达—以外来译音命名,如万宝路、夏普、舒肤佳、高露洁、可口可乐招牌设计—表现传统文化色彩,如同仁堂—表现地域文化(街、区、地理位置)—表现时代特点,如“人民商场”、“流星花园”—表现外来文化情调,如佐丹奴、爱丽斯广告文案的语言广告文案语言的基本形式—陈述式:客观、准确、有条理,如金纺—口语式:通俗易懂,生活化,如蓝天六必治—诗语式:精练、形象、有诗意,艺术、音乐性广告文案语言的设计方法a.概括—选出有宣传价值的信息—准确概括广告内容b.选择,选择恰当的语言形式—从广告内容的角度选择,如药品,保健品—从广告媒体的角度选择,平面广告文字介绍,陈述语,较长,视听广告口语化,短小精悍—从广告受众的角度选择,消费者心理c.锤炼,字、词、句的推敲广告文案语言的修辞技巧—比喻,用熟悉的事物,具体形象比喻,如果冻—拟人、拟物化—夸张,不要太过—双关:谐音双关、语义双关,如洗发水—排比—对偶,字数相同,意义相联系的两句话—对比,如“茅台酒的质量,二锅头的价格”—仿词,换字词,如“对痘下药”、“闲妻良母”—映衬,反面、差别事物陪衬—反复,不断重复,如金龙鱼“1:1:4”广告文案语言设计应避免的误区—机械性地模仿,生硬,如“向用户致意”、“隆重推出”—词不达意,如“酒并”-“酒瓶”—含糊不清,如“多次荣获第一”、“名列前茅”—渲染不当,如“换季大出血”、“不惜血本”—牵强附会,如某贺年片广告“画面清雅淡致”20世纪美国最伟大的广告语大众汽车(DDB广告公司)“想想小的”(1959)可口可乐(达西广告公司)“清凉一刻”(1929)耐克(威登•肯尼迪)“Justdoit”(1988)麦当劳(N•H•斯蒂尔斯)“你今天应该休息了”(1959)戴比尔斯(N.W.艾尔父子广告公司)“钻石恒久远”(1948)
本文标题:财经文书
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