服务营销战略(PPT-57页)

第三章：服务营销战略一、企业战略与营销战略二、服务市场细分三、服务目标市场选择四、服务市场定位一、企业战略与营销战略•企业战略的核心任务：明确事业领域明确竞争优势•什么战略？•什么是战术？•战略和战术的关系•营销战略的核心任务：在选定的业务领域中进行市场细分，选择目标市场，进行市场定位。STP市场细分Segmenting目标市场选择及其策略Targeting市场定位Positioning•现代战略营销的核心可称为STP营销•市场细分Segmenting目标市场选择及其策略Targeting市场定位Positioning。二、服务市场细分•（一）概念•根据消费者对同一产品不同的需求特征将整体市场划分为若干个消费者群的过程。•服务消费需求异质性较有形产品更大。•需求异质性是服务市场细分的客观依据。（二）服务市场细分的依据•有形产品细分依据均适用于服务产品的细分。•地理因素：一方水土养一方人、”桔生淮南则为桔，桔生淮北则为枳”麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。人口因素：年龄、性别、收入、职业…例如：麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋•心理因素：个性、动机、生活方式……麦当劳根据心理要素，根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。•例如•针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。•针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。•行为因素：购买数量、频率、利益诉求、品牌忠诚…华夏银行业务•按顾客主体细分•个人业务•公司业务•同业业务•电子银行•按交易客体细分•人民币业务•外汇业务•基金业务•证券业务•黄金业务华夏银行个人业务（利益细分）储蓄业务活期储蓄、定期储蓄、零存整取、存本取息、定活两便、约定转存、个人通知存款、外币定期储蓄、外币活期储蓄、教育储蓄、通存通兑、个人电子汇兑。个人贷款业务个人住房贷款、个人汽车贷款、个人综合消费贷款、个人教育助学贷款、个人小额质押贷款、个人资助贷款、个人小额短期信用贷款华夏卡业务华夏卡、华夏丽人卡、华夏万通卡、华夏外汇卡、华夏联名卡华夏理财个人理财、自助贷款、黄金投资、人民币稳盈、理财信息代理业务代理销售、代理保险、银证转账、银证通、代理凭证式国债、代发工资、代收水电燃气费、代收电话费个人银行业务网上个人银行、自助银行、手机短信客户服务中心95577热线、利率汇率、理财计算器华夏银行电子银行业务•网上企业银行•网上个人银行•网上黄金•网上证券•手机银行•网上支付•银证通•数字证书万豪国际（多品牌战略）的市场细分•Fairfield（公平）：服务于销售人员•Courtyard（庭院）：服务于销售经理•Marriott（万豪）：为业务经理准备•MarriottMarquis（万豪伯爵）：为公司高级经理人员提供•Ritz-Carlton（波特曼•丽嘉）：高档顾客全方位服务•Enaissance（新生）：与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它的目标顾客则是职业年轻人•FairfieldSuite（公平套房）：低端产品线•TownePlaceSuites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客栈）：中端产品，分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。•课堂思考：•酒店/旅馆如何细分？•如果有一个设想：•在一线城市，专门为外地来求职的大学生开设学生旅馆，起名“求职小屋”，你觉得可行吗？•如果可行，应如何运作？•选址?•租房？•服务定位及设施?•成本与价格？•服务内容？•分销与促销？如何实现顾客满意与忠诚?•求职小屋2006年4月开业----广州•700元租下某办事处一个房间，基本设施齐全，紧邻汽车站，交通便利。追加租房，价格有优惠。•凭学生证或学历证入住。•住宿每天12元，累推降价，时间越长，租金越低。•由于房价过低，学生担心受骗，第一天无人入住，王琳将相关信息印成宣传单，并附上自己身份证复印件，郑重承诺，马上住客盈门。接连足下第二间、第三间……•发现学生求职常浏览各种人才网站，于是将自己的出租广告贴在此类网站，小屋名气大增，于是租下整栋楼房。•为留住顾客，汪琳整理各种招聘信息，并注明交通线路，贴在公告栏上；同时及时将广州人才引进政策整理成册，放到服务台以供学生查阅。•老楼拆迁后，又租用了一家两层楼的小旅社，进行改造，生意兴隆。•2007、8，第一家连锁店开业。•2008、3，第三家连锁店在深圳开业。•三年时间，已发展连锁店五家。三、服务目标市场选择•（一）评估细分市场•1、细分市场规模与发展潜力•2、细分市场盈利能力•3、细分市场内部结构与吸引力可以用五力模型4、企业目标与资源？什么是目标市场讨价还价能力五种竞争力量模型行业内竞争者现有企业间的竞争替代产品供应商购买商新进入者威胁替代产品或服务的威胁潜在进入者讨价还价能力（二）选择目标市场1、五种市场进入模式2、目标市场营销策略1、五种市场覆盖模式M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3产品—市场集中化产品专业化市场专业化P：产品（Product）M：市场（Market）M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3选择性专业化市场全面化2、三种目标市场战略•（1）无差异营销战略•含义：•优点：•缺点：•举例：可口可乐公司在60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略（2）差异化营销战略•含义：•优点：•缺点：•肯德基炸鸡，•（3）集中化营销战略•含义:•优点：•缺点：移动增值服务：动感地带•1、2001年11月诞生于广东移动“数据业务打包，短信批量优惠”的试点，成功出乎意料。•目标市场：喜爱尝新但腰包还不够鼓的年轻用户。•2、中移动早已看好移动增值服务前景，但2000年开发的移动梦网经营惨淡。于是看好动感地带，并于2003年2月在全国推出。•目标市场：追新求异、见异思迁、忠诚度低、购买力有限的年轻人群。移动增值服务：动感地带•3、中国移动战略安排•全球通——高端品牌（利润品牌）•神州行——大众品牌（份额品牌）•动感地带——种子品牌（上升空间大）•（年轻群体是未来消费主力）移动增值服务：动感地带•4、营销策略（时间推进）•（1）2003、3、15—4、15•集合各种大众传播工具高密度广泛告知•主题：动感地带全面上市。•重点：品牌名称、粗线条产品概念。•（2）2003、4、15—9、15•推出品牌代言人，示范描述产品利益点。•推广主题：我的地盘我做主。移动增值服务：动感地带•（3）2003、9、15—2004、7•主题：亮出特权身份，就在动感地带。•重点：业务深度推介，品牌纵深传播。•目的：让目标顾客产生品牌认同与身份识别。•（4）2004、7以后：•主题：扩张我的地盘。•手段：由“玩”转向“积极创业理想”，提升文化导向，扩张高端顾客。移动增值服务：动感地带•5、营销策略（区域推进）•虽然设计为全国品牌，但由于不同地区年轻人群占比不同，不同地区的价值设计与品牌推广差别较大。•年轻人占比大、高校密集地区，品牌推广以学生为主，高校少的地区以社会青年为主。•在品牌发展成熟的地区（基本业务与服务流程稳定），重点放在顾客忠诚度维系上。成功的市场定位非常重要!!•小游戏：•“有点甜”——•农夫山泉•“怕上火”——•王老吉•“音乐手机”——•步步高•“一切皆有可能”——•李宁！•“今年过节不收礼”——•收礼只收脑白金四、服务市场定位•（一）概念•服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立起差异化竞争优势，以使自己的产品在顾客心中形成区别于竞争产品的独特形象，又称竞争性定位。•（二）服务市场定位的推动力•服务产品日趋雷同•行业竞争激烈•服务的不可感知特征与购前评价困难特点，决定企业必须以明显的决定性因素吸引顾客。•（三）服务市场定位在服务营销管理中的主要作用（洛夫洛克）•1、为了解企业产品与市场需求间的关系提供了一种诊断工具•在某些重要的特征方面，本企业产品与竞争者产品相比表现如何？•根据特定的绩效标准，产品满足顾客需求的程度如何？•在一个给定的价格水平上，产品预计消费水平是多少？2、确定市场机会•新产品：目标市场是谁？本企业产品的竞争优势？•重新设计现有产品：•目标市场？产品改变之处？推广策略改变？•3、其他营销策略制定•分销：地点？入市时间？•定价：价格、收受付款处理？•促销：不同目标市场对产品的信任度？传播的主要信息？传播渠道与方式？•（四）服务市场定位的工作过程•1、明确竞争对手•对手是谁？他们的细分市场？比较后自身优势？•2、明确决定性竞争因素•顾客在选择此类产品时的主要利益点是什么？购买动机是什么？•3、竞争对手的定位•竞争对手选中的顾客价值点4、了解顾客需求•顾客对该产品的预期？服务对顾客生活方式的影响？•5、做出选择•把企业目标、资源与顾客价值点的重要属性相对接，如符合则明确为目标市场的可能选择，之后还要从规模、成本、利润角度评价。•6、考虑竞争者反应•定位是否相似？同样定位企业的优势？定位是否调整？•7、动态调整定位（五）定位策略（一）针锋相对式定位:迎头（对峙）定位•（二）另辟蹊径式定位•（三）重新定位（一）针锋相对式定位，又称迎头定位。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的定位方式。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：①能比竞争者生产出更好的产品；②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；③比竞争者有更多的资源和实力。麦当劳与肯德基（二）避强定位•避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。（三）重新定位•万宝路成功的“变性手术”•万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标消费者的，它的口味也是特意为女性消费者而设计：淡而柔和。为此它推出的广告口号是：像五月的天气一样温和。从产品的包装设计到广告宣传，万宝路都致力于明确的目标消费群——女性烟民。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路香烟的销路始终平平。40年代初，莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划时，作出一个重大决定，万宝路的命运也由此发生了转折。李奥贝纳决定沿用万宝路品牌名对其进行重新定位。他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出。从80年代中期到现在，万宝路香烟一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。注意：防止四大误区：定位过低；定位过高；定位混乱综合案例：2008美国大选•（一）差异化的品牌定位•特劳特说过：政治家都是定位方面的专家，给自己定位，给竞争对手定位，他们以此为生。•奥巴马的胜利，首先来自定位的胜利。•1、定位的前提是消费者关联。•特劳特：能激发兴趣的、有利益关联的、和他的生活体验相吻合的。希拉里说：“只要你们选我，当前一切问题都会解决。”麦凯恩说：“我们会赢”。•奥巴马说：“你相信改变吗？”“我们经历了糟糕的8年，你们还准备再忍受4年或是8年吗？请你们给我一个机会，让我们一起来改变。”•消费者利益：大多数选民对不满现状，他们怀揣美国梦想，他们在奥巴马身上看到了希望。•最后统计的支持者群体结构，•支持希拉里：女性选民和年长选民•支持麦凯恩：保守