中国式营销之一度理论

中国式营销之1℃理论主讲：华红兵1℃理论向传统宣战彼得·圣吉在《第五项修炼》中讲述了一个“水煮青蛙”的原理：当我们把青蛙放进开水中时，青蛙因巨痛而能奋力跳出，如果把青蛙放在常温的水中慢慢加温，青蛙就会被活活煮死。生存还是死亡？1991年．柯达和富士在中国倾销胶卷。它们以远低于欧美市场价格的方式，来压低中国在本土品牌的生存空间，此举令它们大获全胜，很多中国本土品牌在那时消亡了。我们听到中国乐凯胶卷惨烈的呐喊声：救救中国品牌！但是，今天我们再来看这一行为时，大多数人是都会感到好笑，今天谁还会用胶卷去拍照呢？中国名牌乐凯，你不用去战斗了，柯达和富士的胶卷，同整个胶卷产业一同消亡了！柯达富士“富士”与“柯达”，角逐中国市场，国产品牌黯然失色对于那些年代久远的资源品牌而言，它们花费了数十年的时间和成千上亿美元的投资才成就今日。它们信奉“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。”2005年以前的二十年，你熟悉的名字有：张瑞敏，李东升，倪润峰，王石，赵新先……2005年以前的二十年，你喜欢的歌星有：张学友，刘德华，王菲，齐秦，张惠妹……从籍籍无名到知名品牌到底有多大距离？从2005年到2007年，不到三年的时间，你的记忆中压倒性地记住了如下各举：AGoogle百度联想索爱蒙牛三星B李宇春易中天芙蓉姐姐天仙妹妹牛根生柳传志从籍籍无名到一飞冲天？2006年1月23日，知名品牌调查公司interbrang旗下的在线品牌杂志brandchannel.com公布了“2005世界最具影响力品牌”，Google战胜苹果重新夺回第一的位置，苹果排名第二，skype排名第三，星巴克排名第四，宜家排名第五。是偶然还是规律？7年之前，Google是无名小卒，创业资金仅仅几千美元，几乎可以忽略不计；三年之前，skype才刚呱呱坠地，一无资本实力，二无知名度可言；九年之前，苹果公司奄奄一息，品牌价值也好似一败涂地；十几年之前，星巴克还只是美国西雅图的小型连锁店。弱小弱小，小公司一定弱吗？传统的迷失1906年，亨利·福特开始在公司实验室指点TA型车的草图时，他做梦也不会想到，他所创造的工业时代的品牌神话，在100年后会成为一个反面的品牌案例。2005年福特的下降幅度9%，2006年的下降幅度是16%……营销中没有事实蒙牛牛奶：中国航天员指定牛奶“光明舒睡奶”：牛奶中的“脑白金”在同质化竞争日益激烈的液态奶市场，细分市场、精耕细作已成为大势所趋。借力脑白金“改善睡眠”的概念所铺就的市场，光明开发出一种适合睡前饮用、富含α乳白蛋白的牛奶产品,打出“舒睡”的旗号，从混战一片的同类竞争者中悄然杀出。1、借势打入“睡眠”大市场2、定位于“是”与“不是”之间3、推广路线润物细无声在宣传推广方式上，“舒睡奶”采用了一种润物细无声的路线，利用从情化、艺术化的推广手段，光明“舒睡奶”要把自己的“舒睡”概念灌输给消费者，在牛奶中树立起又一个“脑白金”看：蒙牛与娃哈哈的新品定位策略早餐午餐晚餐睡前定位策略蒙牛：早餐奶6：00－8：00娃哈哈：营养快线8：00－11：00光明：舒睡奶20：00－24：00农夫山泉有点甜农夫山泉(种子篇)农夫山泉第二阶段预热炒作蓄势待发第五季，真自我传统营销是在做加法、减法9月2日，麦当劳在德国慕尼黑发起了以“我就喜欢（I`mlovingit）”为主题的广告宣传活动，这是麦当劳历史上第一次在同一时间、全球120多个国家和地区以同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。在麦当劳的历史上，以往所有的广告创意都是由美国人包办的，但这次麦当劳的全球广告创意则是出自中国广告人之手。麦当劳广告采用中国创意立足中国融入生活8月8日，洋快餐巨头肯德基在全国16个城市同时召开新闻发布会，宣布肯德基拒做“传统洋快餐”，全力打造“新快餐”。并与中国烹饪协会共同发起倡议，呼吁共同打造一个符合新时代人类需求、符合中国国情的“新快餐”。“肯德基把中国的经验归纳、反思并升华，是对‘传统洋快餐’的一场新的革命。不仅在中国，甚至在全球都将具有深远影响和意义。”肯德基本土化路线“肯德基上校”换装店与清华、北大教师华山论剑中国式营销的激情碰撞4P4CProduct(Product(产品）产品）Price(Price(价格价格))Place(Place(通道、渠道通道、渠道))Promotion(Promotion(促销促销))Consumer(Consumer(顾客顾客))Communication(Communication(沟通沟通))Cost(Cost(成本、价值成本、价值))Convenience(Convenience(方便）方便）营销组合（marketingmix）这一词汇最初由NeilBorden在1953年提出，共包括12项组成要素，是指公司用来满足目标市场以实践营销目标的一整套营销工具。1960年，JeromeMcCarthy在《基础营销学》中进一步将营销组合要素归纳为四大类，并用以P开头的四个简单但此表示，即4Ps组合；产品（product）、价格（Price）、分销(Place)、促销（Promotion），自此引发了营销学界的“P字游戏”。1986年，PhilipKotler针对营销环境的发展变化，提出了“大市场营销”的概念，增加了两个新的要素，即政治力量（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelations），将营销组合要素扩展至6P。4P理论后来Kotler又提出了战略规划中的4Ps组合，即诊断(probing)、划分（Partitioning）、定位（Positioning）、优先（Prioritizing）。2001年，SethGodin提出了新4P组合，即许可（Permission）、范例（Paradigm）、转嫁（Passalong）、实践(Practice)。由于营销环境的不断变化，营销P字游戏还将继续，但这不仅仅时文字游戏，尽管它们只不过是基于4P基础上的一种补充，并未动摇4P框架作为营销学核心内容的地位，但却反映了营销在社会发展过程中的演变轨迹，丰富了营销思想。4C原理随着关系营销思想的发展，许多学者认为以企业为出发点的4Ps理论需要改进，进而提出了4Cs和4Rs理论。1990年美国北卡莱罗纳教授RobertLauterborn提出用4Cs取代传统的4Ps理论的观点。所谓4Cs是指：顾客的欲望和需求（Consumerwantsandneed）、顾客支付的成本（Costtothecustomer）、为消费者提供的便利性（Comveience）及与消费者的沟通（Communication）、20世纪90年代，美国西北大学教授DonESchultz在管理营销与关系营销基础上提出了新的4Rs营销组合理论，即关联（Related）、反映（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Reward）。整合营销传播、体验营销、实证营销、切割营销，插位营销都只是4P和4C理论的延伸，并无实质性创新，更无中国特色！菲利浦·科特勒发展了4P理论6POWER中国式营销的解决方案顾客渠道品牌沟通价值产品六力学说价格成本订单式销售制造传统价格成本品牌设计第三方战略创新1℃理论的本质：创新1℃理论品牌价值产品设计第三方战略第三者角度创新第三极产品创意为第三方创造价值1℃理论战略的基本模型高费用低费用品牌接触点产品的USP广告轰炸分销价格策略顾客体验价值文化营销品牌口碑营销与第三方结盟借力营销设计至上创意制胜STP+4PSTP市场细分、目标市场、产品定位，4P产品战略，价格战略，促销战略，渠道战略理论背景：信息经济、网络经济和知识经济尚未成型的20世纪60年代，以制造业为主并且产业边界鲜明的工业经济时代。传统的STP+4P认为1、产业之间边界明确，产品与目标市场相互对应，企业对客户，企业对企业。2、企业竞争是零和游戏，一方所得，另一方所失双赢很少，短暂，不稳定。3、不同行业之间不竞争，除非存在替代产品。4、企业营销竞争STP+4P，企业制胜营销策略。STP+4P5、产品销售价格下限是行业平均成本，企业不可能在低于成本条件下销售产品。6、产品销售上限是顾客愿意支付的价格，企业的收益不可能超过这一价格和销售量乘积。4P营销的困扰利润=1P—3P1P就是价格，3P就是（渠道，产品，促销）企业为了争夺顾客，企业必然降低价格，提升3P质量，上级少收多花，结果必然是行业利润下降。所以4P本质是同一个行业内部企业与企业之间对目标的零和游戏，互相竞争。这种营销的过程是残酷的，结局是悲剧性的！！！市场竞争的最终结果是两大品牌的竞争所以必须在行业内做到”数一数二”“二元法则”特劳特在定位论中描述了这样一种法则:1、人们在购买产品时,通常不会记住七个以上的品牌,也就是说,消费者心中的购买清单有限.2、在决定购买前,人们往往记住的前两名品牌中选择其一.强拉来的证人：1、可乐:可口与百事2、飞机:波音与空客3、牙膏:高露洁与佳洁士4、运动衣:耐克与阿迪达斯劝导特劳特进一步劝告说1、一定要把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置上2、那些居于第三位及第三位以下的品牌生存艰难,将被淘汰信息时代击碎二元法则身处信息时代的人们启动一项重要的功能来保护自己,google和百度使信息公开及时地暴露出来,打乱了所谓的顾客心中很强的稳定的品牌排序这给了第三者,第四者以巨大的机会第三角度创新思维何谓精品？介于物美价廉与奢侈品之间中国走第三条途径——精品路线王老吉A价格第三者B产品第三者碳酸饮料中药饮品茶饮料C价值第三者功能性饮料怕上火消暑解渴金意陶渠道第三者建材市场思想馆专卖店金意陶琪朗的产品第三者进口灯联合出品国产灯中国邮政第一媒体（1）电视（2）报纸（3）广播第二媒体（4）网络（5）移动通讯第三者（6）中国邮政索爱:第三者的第三角度新思维索爱成立于2001年10月1日,排在索爱前面的有诺基亚、摩托罗拉、三星、西门子、菲利普,2002年,索爱排名一度跌倒第九位,按理说早就该出局.当诺基亚,摩托罗拉已经是“数一数二”的,稳居行业前列时,这两者埋头研发3G手机创新才有机会启发:对于大量没有高科技技术的中国中小企业而言,索爱的成功对我们很有启发3G功能手机营销功能通话基础功能娱乐功能漂亮时尚设计＋传统手机模式于索爱模式比较营销大众外形设计手机音乐用大量的渠道费，广告费和价格战提高销量把营销重点放在极端：即那些对品牌有非凡影响力的关键点上。公关造势实现精确营销1、《达·芬奇密码》买手机送电影票2、2006暑期娱乐大片《第601个电话》中使用的是索爱手机3、牵手张学友《雪狼湖》4、《功夫》上演时，索爱推出J200C和T290C分别冠以“浪漫真工夫”和“实在好功夫”广告轰炸技术导向价格战明星广告电影营销网络营销体验低费用高费用1℃拐点1℃理论产品品质的创新……产品文化的创新……卖概念奇瑞QQ的提示：奇瑞QQ是品牌文化大放光芒奇瑞QQ是国内第一款为年轻人打造的轿车，定位于“年轻人的第一辆车”，其设计原则就是“快乐”。看QQ的第一眼，迎面而来的就是一双圆圆的含笑眼睛，前格栅就是一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标志，一张快乐的笑脸迎面而来，一种快乐的奇瑞QQ：梦想触手可及感觉扑面而至。前保险杠以大包围方式设计，前雾灯、转向灯上下分布在两侧，与设计成半圆的扰流板和前标共同构成一种小小的憨厚表情，方圆相济的防撞条、后视镜、门把手一切都那么个性十足，动感快乐。奇瑞QQ卖的是什么？卖概念夏利与奇瑞QQ的比较奇瑞QQ、东方之子奇瑞，是东方汽车之子，东方之子使其名至实归。定位于“新豪华主义”崭新杰作的奇瑞东方之子系列轿车，是奇瑞公司针对商务、公务车市场自主开发设计的一款中高档轿车，其以4.785米的挺拔身材和俊朗外形成为当之无愧的东方轿车之子。一双鹰状厉眼咄咄逼人，不怒而威；刀削式后尾部简洁利落，硬朗线条书写张扬个性；整体组合尾灯集后灯、制动灯、转向灯、后雾灯、角灯浑然一体。我Q故我在试驾奇瑞QQ卡通化的造型、紧凑的外形尺寸，俨然就像个小玩具。国产的微车也开始与国际接轨了◆动力经济实用，车体短