社区商业研究报告

社区商业研究报告金科股份商业开发管理中心招商部报告时间：2014年1月前言近年来，伴随着公司住宅开发量的快速增长，大量的社区商业也随之增加，商业不仅能够产生较高的经济效益，同时提供稳定的现金流，对于公司持续发展也比较有利。所以，如何让社区商业更好的发挥社区生活配套和商业地产溢价的双重功能属性已经成为公司亟待解决的问题。目前，公司各个项目的社区商业主要以商业街的形式体现，形态上比较单一，出售的不一定能按最高市价成交，经营又缺乏专业和统一，公司资产没有被最有效地利用。因此，本文将首先对社区商业的经营特点和经营模式进行分析，并参考市场上比较成功的案例，结合公司实际情况提出可行的解决方案，以供公司决策层参考。CONTENTS目录•一、社区商业的发展方向•二、社区商业一般形态•三、社区商业功能配置•四、社区商业业态需求我国社区商业正朝向统一规划，科学选址，集中布置的方向发展。各个省会城市都在制定自己的社区商业发展规划。从各城市的社区商业发展规划可以看出未来社区商业将具有以下特点：各商业行业种类将采取超市、便利店、专卖店、连锁店、专业店等先进业态形式，根据用户的需求，有效开展网上销售、电话订购、送货上门，送餐、送货、上门理发、维修等项服务居民日常购物消费将在居住地500米—3公里范围内完成各城市将大力发展社区商业中心，社区商业中心是相对集中的社区商业网点所形成的具有多业态的综合性商业市场。这个综合性商业市场不同于大型商场，它的服务对象主要是社区居民。社区商业中心将普遍位于小区的中心位置，要求必备的商业行业种类有：早点快餐店、美发美容店、洗染店、摄影店、日用品小超市、生鲜副食土产店、肉制品专卖店、修配服务站、物资回收站、洗浴中心、服装加工等。要有名牌企业的连锁超市、24小时便利店、市政府推动的放心食品零售门店、放心早点快餐连锁店和放心茶店等正规企业的连锁店，既能满足传统的衣、食、住、行需要，又能适应新型的消费需求。社区商业发展方向社区商业的功能配置社区商业的功能体现一般配置的商业业态社区商业业态功能需求社区商业的功能主要是购物、休闲、餐饮以及综合服务，它的作用主要是提供当地和周边人群日常生活需要的商品和服务，同时根据社会经济的发展和人们生活水平的提高，增加现代服务业的门类，发挥“家的延伸”作用，满足现代人个性发展，创造自由生存空间的需求。社区商业一般配置的商业业态社区商业满足基本生活功能提高生活质量功能休闲游憩功能满足生活必备的商业用品、生活必备的“柴米油盐酱醋茶”，如衣物、鞋帽、超市、银行、便利店等增加生活便利性，如邮政、电信、医疗诊所等公共事业，也包括干洗、修鞋、洗车、花店、宠物店等日常服务满足居民休闲游憩需求的商业及设施。如书店、健身中心、电影院、旅游代理、老年活动中心等社区商业业态的功能体现餐饮功能业态购物功能业态休闲娱乐功能业态服务功能业态大型中餐大卖场电子音像店美容美体店电讯服务邮政特色中餐生活超市保健品美发店洗衣银行饮品店专业卖场化妆品足浴票务物流甜品屋生鲜超市药店按摩房产中介教育茶馆便利店婴童用品棋牌复印打字咖啡厅烟酒店家纺洗浴中心宠物店西餐厅花店服饰健身装潢设计快餐厅蛋糕店眼镜店电玩家政服务文具店琴行KTV诊所报刊书店电影院托儿所社区商业一般配置的商业业态—业态分类社区商业一般配置的商业业态—新加坡社区商业的配置新加坡建屋发展局将社区规划为三个层面,配建和设置了相应的商贸服务业。三个层面的划分:一是1000-1200套住户配套建设一个邻里商店二是6000－8000套住户配套建设一个邻里中心三是40000－60000套住户配套建设一个新镇中心邻区商店以经营生活必需品为主商店组合为普通曰用品品商店和餐厅。邻里中心以经营中档商品为主,商店组合为:普通日常商品商店、诊疗所、餐馆和小贩中心。新镇中心以经营高档商品为主，商店组合为:娱乐设施、银行、邮政局、超级市场、百货公司及高档商品、商店、餐馆、快餐店。社区商业业态需求社区商业的功能体现一般配置的商业业态社区商业业态功能需求社区商业的核心消费群体应该是相关项目的入住业主，部分业态会辐射周边的社区外消费群体，即非业主。按照潜在业主对不同配套设施的需求强度差异，我们把不同的商业配套设施分为3个层次。社区商业业态需求—社区配套需求强度需求的比重超过50%；此类商业设施主要包括“综合超市”、“菜市场”、“购物中心”、“银行”；潜在业主对“强需求商业配套设施”的需求还是存在一定的差异，对“综合超市”的需求占85.3%，对“菜市场”的需求占66.1%，对“购物中心”的需求达到56.9%，对“银行”的需求达到53.7%，都超过50%；社区商业业态需求—社区配套需求中度需求强度需求弱需求商业配套设施---强度需求总体普通住宅公寓townhouse/别墅综合超市85.385.191.3100菜市场66.166.456.550购物中心56.957.156.550银行53.753.669.60附表1-1社区商业配套设施总体需求金科社区商业研究报告中度需求商业设施”，即需求比重在10-50%之间，主要有“药房”、“诊所”、“餐馆”、“邮局”、“幼儿园”、“24小时便店”、“书店”、“洗衣店”、“健身中心”、“运动场馆”、“游泳池”、“娱乐中心”、“美容美发店”、“老年活动中心”等；潜在业主对“中度需求”的商业设施的需求也存在一定差异，公寓需求群体对“药房”（43.5%）、“健身中心”(34.8%)、“书店”（21.7%）、“洗衣店”(21.7%)、“游泳池”(21.7%)等设施的需求程度明显高于普通住宅群体；而普通住宅群体对“诊所”(37%)、“餐馆”(35%）、“公园”(26.8%)“幼儿园”（20.4%）、“运动场馆”（19.6%）“、美容美发店”（12.6%）、“老年活动中心”（12.4%）”等商业设施的需求强度明显高于公寓群体。社区商业业态需求—社区配套需求强度需求弱需求中度需求金科社区商业研究报告社区商业业态需求—社区配套需求强度需求弱需求中度需求商业配套设施---中度需求总体普通住宅公寓townhouse/别墅药房38.238.343．50诊所3737.526.150餐馆3535.717.40邮局30.330.630.40公园26.826.826.150健身中心20.620.134．8100幼儿园20.420.41350运动场馆19.6204.35024小时便店18.718.717.40书店16.31621．7100洗衣店15.314.921．750游泳池14.514.321．750娱乐中心13.513.51350美容美发店12.612.88.70老年活动中心12.412.68.70附表1-2社区商业配套设施总体需求“弱需求商业设施”，比重在10%以下主要包括“修理店”、“彩扩冲洗店”、“茶馆”、“花店”、“宠物店”、“高尔夫球场”。社区商业功能业态需求—社区配套需求中度需求弱需求强度需求商业配套设施---弱度需求总体普通住宅公寓townhouse/别墅修理店8.188.70彩扩冲洗店7.87.88.70茶馆7.27.44.30花店6.36.38.70宠物店5.95.7130高尔夫球场3.33.28．70附表1-3社区商业配套设施总体需求从目前社区商业形态上看，休闲娱乐的设施主要包括“茶馆”、“咖啡厅”、“健身场所”等，那么不同档次住宅业主在社区休闲娱乐设施需求上到底存在哪些差异呢？社区商业一般配置的商业业态—休闲娱乐需求社区商业一般配置的商业业态—休闲娱乐需求经常光顾的休闲娱乐场所总体普通住宅公寓townhouse/别墅健身场所40.838.553.863.6西式快餐厅36.134.444.251.5电影院3031.12618.2游泳馆29.828.732.751.5KTV27.827.432.727.3球类运动场馆25.122.636.551.5咖啡厅22.420.133.745.5茶馆18.116.32636.4酒吧17.716.12633.3迪厅1110.415.412.1歌舞厅/夜总会7.66.215.418.2附表2-1潜在购房群体经常光顾的休闲娱乐场所社区商业一般配置的商业业态—休闲娱乐需求从附表2-1的数据，我们可以发现，随着住宅档次的上升，潜在业主对“健身场所”、“西式快餐厅”、“游泳馆”、“球类运动场馆”、“咖啡厅”、“茶馆”、“酒吧”的需求呈现明显的上升趋势，这也表明这些休闲娱乐设施和高档住宅社区的相关性明显高于普通住宅，开发商在开发高档住宅产品时，应该着重考虑此类配套设施，但是否配置所有业态，规模多大，还需要考虑各个项目的具体情况，包括入住业主的数量、消费能力、消费习惯、年龄等因素。便利、温情、体验景观意境是社区商业与人内心互动最有效的手段。通过用铺地、雕塑、喷泉、小品、植物等元素所营造出来别致的风格意境；通过空间划分、动线梳理、街面宽窄来拉近与人的心理距离。让未来社区商业街应该真正成为家的延续，成为社区生活最重要的活动空间。社区商业经营模式社区商业的功能体现社区商业统一规划、集中管理是必要，经营最终要达到提升社区品质和形象，从而提升企业品牌形象，形成良好口碑目的，为社区商业产品的可持续经营发展奠定基础；社区商业经营模式—直接销售直接销售直接销售是快速回笼资金最直接方式，如何放大销售价格是策略问题，前期规划和形象包装以及主力店的提前签约是解决这一问题的首要条件。社区商业经营模式—售后返租售后返租直接销售是快速回笼资金最直接方式，如何放大销售价格是策略问题，前期规划和形象包装以及主力店的提前签约是解决这一问题的首要条件。金科五家渠项目定位发展（新疆）社区商业经营模式—先租后售可先进行定点、定向招商，将适合社区品质和业主需要的商家或业种引进来，确定同类业态原则上只允许2－3家，从而避免恶性竞争，并对经营者的品牌、商铺外装修风格有一定要求，这样引导社区商业走上合理化发展轨道后，再出售社区商铺。先租后售是实现开发商、投资商和经营商家共赢的最佳方式。社区商业经营模式—只租不售随着城市居民生活水平的提高和城市住宅郊区化的发展，社区商业绝对是不亚于位于城市中心商业资产价值。社区商业作为企业的优良资产只租不售，不仅可以保证社区商业的良性循环发展，对提升企业品牌和项目口碑具有不可低估的效果，还能为企业带来不断增值、稳定的现金流，随着优质资产的积累为企业融资提供了必要条件。社区商业盈利模式纯销售售后返租先租后售纯租赁租售结合快速回笼资金，操作相对简便短期套现，快速回笼资金物业升值空间大，容易出售；租期短，容易改变功能或调整经营可以按照定位及业态规划要求定向招商，保证商业的品质；培育期的管理和扶持能帮助物业升值，提升投资价值部分销售可以增加现金流，分散开发的风险；租赁商铺可以有机会按配套需求先养商，待成熟后再实现增值收益。不利于策划推广招商和后期运营经营管理者，是否有持续经营的能力需要设立专业经营管理团队；规划招商能力需要极高；经营能力要求极高；经营风险最大需要专业的经营管理团队；招商执行能力要求较高；前期需要有一定的招商推广费用投入对销售商铺的业态、档次无法管理。容易形成同质化业态的恶性竞争，损害投资者的收益适用于商业成熟区域适用于大型商业物业的分割出售，开发商长期包租，再由大商家整体承租。此策略操作难度大，后期操作往往给开发商的名誉带来不良影响，多为资金紧张的紧急策略适用于对商业业态有严格要求，且经营状况不佳的商铺适用于成熟商圈的高价位商铺的物业价值再提升；或配套有严格要求，且目前不具备经营环境的商铺。适合开发体量较大并分期开发的物业。对大型主力店进行持有定向招商。其余辅助业态的临街商铺带业态规划要求出售社区商业一般形态社区购物中心--欢乐颂、星光天地社区商业街--万科生活广场、金科世界城金科五家渠项目定位发展（新疆）社区购物中心是指在城市的区域商业中心建立的、建筑面积在5万平方米以内的购物中心。商圈半径为3~5公里，有20~40个租赁店，包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店，停车位300~500个，各个租赁店独立开展经营活动，使用各自的信息系统。社区商业表