第一章-服务营销概论

1服务营销陈晔2•服务经济时代•市场营销的发展•服务营销学的演变•服务的内涵与营销启示第一章服务营销概述3一、服务经济时代的来临•麦当劳拥有的员工比美国钢铁公司还要多，美国经济的标志是两道金色的拱门，而不是烈焰熊熊的火炉。——《新闻周刊》乔治•威尔•电梯公司Schindler称公司全部员工只有8%从事制造，其余全部为服务人员；而Kone称近十年来公司的一半收入来源于电梯维修和升级换代。•“再没有所谓的服务产业了，只有不同产业之间服务所占比重大小的区别，每个人都在从事服务业。”——西奥多•李维特45经济发展的几个阶段—哈佛大学社会学教授丹尼尔·贝尔•1-前工业社会pro-industrialsociety:人与自然的博奕agameagainstnature（主导活动——农业和矿业）原始体力劳动•2-工业社会industrialsociety:人与改造后的自然的博奕agameagainstafabricatednature（主导活动——物质产品生产）机器驱动•3-后工业社会post-industrialsociety:人和人之间的游戏agameplayedamongpersons（主导活动——服务）艺术的个人创造力简单工具维持生存机器大量商品信息健康教育与娱乐6英国经济学家约翰.杜宁17-19世纪--以土地为基础,农业经济19-20世纪--以机器为基础,制造经济21世纪--以知识为基础,服务经济7经济社会演进特征比较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术8经济演进与服务业发展数据显示，20世纪初，美国只有30%从事服务业，到20世纪50年代，服务业就业人数达到50%，今天服务业就业人数达到80%。年份美国各产业就业趋势01860…………………………………………………2000占总就业的百分比………………80%10%农业服务业制造业中国服务业目前只达到了40%，与发达国家相比差距很大99美国历史上经济领域里的职业变化•1800年约87%10%3%•1850年55%25%20%•1900年40%30%30%•1950年10%30%60%•2001年5%10%85%劳动力比例第一产业第二产业第三产业（农、林、矿）（制造、加工）（服务行业）101020世纪后20年我国服务业的发展状况回顾年份GDP比重就业比重1980年21.4%13.1%，1990年31.3%18.5%，2002年33.9%48.2%，11服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上：1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。12服务业的分类商业服务咨询、金融、银行贸易服务零售、维修、保养…社会/个人服务餐饮、保健、娱乐…公共服务教育、煤水电…基础性服务通讯、运输采掘业消费者制造业经济演进与服务业发展13二、市场营销的发展市场营销理念的演进产品导向的理念：20实际早期，推销的观念开始盛行顾客导向的理念：20世纪60年代，开始关注顾客市场导向的理念：关注产品、竞争者和顾客关系导向的理念：20世纪80年代，强调与顾客间的关系服务导向的理念：把顾客利益放在首位，同时关注员工利益市场驱动与驱动市场观念：关注市场需求、细分市场开发产品1414•不同时代中市场竞争的不同特征时间特征20世纪60年代“制造”成为热门话题20世纪70年代“竞争”就是行销20世纪80年代一切“品质”至上20世纪90年代“服务”成为竞争的法宝21世纪“顾客满意”决定胜负15三、服务营销学的演变产生于市场营销学，并不断发展成熟出现在20世纪60年代到70年代80年代，逐渐成熟并诞生不少相关理论：服务质量评价模型、服务蓝图、关系营销、内部营销、体验营销等16•服务营销的一般特点–1、供求分散性–2、营销方式单一性–3、营销对象复杂多变–4、服务消费者需求弹性大–5、服务人员的技术、技能、技艺要求高17四、服务的内涵与营销启示•服务概念的界定–服务是行动、过程和表现。–服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程。–服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。服务的提供可能与某种有形资源联系在一起，也可能毫无关系。•服务的本质特征–无形性–过程性18服务是无形的按有形/无形成分区分市场供应品：•有形产品：基本不伴随服务，如香皂；•伴随服务的有形产品：如汽车；•服务和有形产品相混合：如餐馆；•伴随有形产品的服务：如航空；•纯粹服务：照看小孩、按摩；（两种为制造业，后三种构成服务业；制造业和服务业正在发生融合）19服务是一种互动过程•传统营销理论不适用服务生产过程服务消费过程营销生产消费营销有形产品：结果消费服务：过程消费20服务特性与营销启示•服务是由一系列活动所构成的过程，无法象有形产品那样可感知；•由于无法展示或沟通，服务质量评价困难，通常以主观方式感知；•服务的实际成本难以测量，价格与质量间的关系非常复杂；•不能申请专利，易被竞争对手模仿；1、无形性21服务的无形性有形成分为主无形成分为主航空公司广告公司投资管理咨询教育快餐店食盐软饮料洗涤剂汽车化妆品快餐店222、过程性•服务的生产过程或消费过程不可分离；•顾客作为一种资源要素亲自参与，如何与顾客产生良好互动？•顾客感知质量：结果质量+过程质量企业如何管理服务过程成为最大挑战（案例：电梯维修企业“残缺”的产品）•关系营销的重要性•关键时刻：人员管理的重要性23•服务容易受多种因素影响，服务过程和服务结果不稳定、易变；•影响因素：服务人员、顾客、各种环境因素（时间、地点、季节、不可抗力等）•如何保证质量始终一致是困难的挑战；•优秀的服务人员是服务企业提供优质服务的保障3、异质性244、易逝性：•服务必须当场完成，不能实现生产或提前作准备；服务不能集中生产和储存；（如何管理顾客需求；服务的渠道决策主要是选址和实现服务场所的可达性）•服务不能卖给或转给第三者；如表现不佳，服务不能“重来”；（如果出现服务失败，及时补救是挽回顾客满意度的唯一方法）25本节到此结束，谢谢！