中国电信2012年度电子渠道营销运营工作方案-智能终端篇(上)

中国电信2012年度电子渠道营销运营工作方案智能终端篇(上)天翼3G主要举措主要目标双节回馈促销易通卡3G礼包促销-填充本地流量包和短信包，推出赠金为600元的3G易通卡快消品-深化宣传，在原易通卡宣传基础上，融入3G元素，突出上网优势-精选机型，与厂家联合促销，电信专项激励，厂家让利，提高礼包竞争力不玩2G玩3G,推出3G易通卡快消品，促进打工人群3G规模-开展漫游、流量优惠、充值优惠促销,提升客户使用粘性-发挥渠道无边界营销优势，加强入厂营销返乡、返工促销发挥渠道无边界营销优势，促返乡和返工营销突破上量开展节日回馈，开展充送优惠，提升客户感知−针对2011年6月前入网的预付费老客户，推出充100送100优惠−对全省今年和明年上半年赠金到期的易通卡用户继续开展高额充送活动12-1月易通卡入网90万2-3月易通卡入网160万集团明星机促销活动-在社会销售系统上试销明星机-“六统一”开展促销，“0元购机，宽带优惠”开展集团明星机促销，试运行社会销售系统12-2月明星机销售14.1万台岁末年初和一季度的营销目标回顾2011年的传播•经过一整年的推广，天翼已经树立自身的品牌优势，进一步增强了消费者对天翼的理解和信心。明星手机智领3GAndroid应用不玩2G玩3G网络、自有应用、智能手机?年底营销如何临门一脚？岁末年初天翼3G整体传播工作1、加大天翼3G“特色终端＋系列套餐”面上的传播多种套餐，刺激入网加深易通卡、乐享3G的套餐宣传，刺激客户购机入网三节联动，吸引关注定制应用，加深好感玩3G，用天翼！结合三节，以促销机型推动卖场的销售热潮，创造临门一脚的效应针对过节、出行等需求，定制的3G应用增强客户的信心“套餐+终端+应用”强势组合继续深化3G领先者的形象面上传播：多款终端＋天翼3G三大套餐线下促销：主题促销活动＋多项促销优惠传播物料：出行应用＋实用手册强化不玩2G玩3G、智能手机引领者的品牌印象回顾我们目前的套餐层面传播•乐享3G套餐认知需提升低资费+开年促销礼包9分钱打遍全国1-2月全国接听免费低资费+低门槛9分钱打遍全国一元月租无负担•开年、年中、岁末，一年三波的易通卡套餐传播，给消费者形成了易通卡业务品牌认知•乐享3G套餐仅在社会渠道卖场结合机型进行购机促销物料型传播，线上传播层面的力度不够2011.6移动三大套餐以用户角色特点进行套餐定位面向高端客户的旗舰品牌年轻时尚人群专属定制市民及打工人群套餐联通三大套餐以套餐不同特点进行传播定位竞争对手均对3G套餐加强了梳理和体系性传播天翼3G套餐传播思路1:通过套餐系列化吸引消费者的关注和了解660分钟国内漫游：全国接听免费120M国内手机上网流量：轻松处理公司大小事务30小时Wifi上网时长：随时上网享受轻松时光400M国内手机上网流量，30小时Wifi上网时长：微博、QQ、淘宝、视频每个激动时刻都不会错过240分钟国内漫游：时刻与狐朋好友保持联络9分钱打遍全国：随时随地给家里报平安月租低至1元/月：每月无负担200M免费手机上网：也能跟跟3G潮流商务3G达人首选套餐（天翼聊天版套餐）潮流3G达人首选套餐（天翼上网版套餐）实惠3G一族首选套餐（天翼易通卡套餐）天翼3G套餐传播思路2:消费者分享天翼套餐所带来的利益点告诉天翼套餐有什么优惠让消费者分享天翼套餐他的选择将与众不同转变从前期消费者调研中发现，消费者对于通信套餐的选择更关注于“满足自己的需求”以消费者需求差异进行乐享3G及易通卡套餐的推广与竞品套餐传播形成差异线上媒体传播稿件——“玩3G、用天翼”套餐系列稿件天翼乐享3G上网版套餐－我的娱乐绝配（画面和文字以正稿为准）天翼乐享3G聊天版套餐－我的商务绝配（画面和文字以正稿为准）天翼3G易通卡套餐－我的实惠绝配（画面和文字以正稿为准）天翼乐享3G套餐（聊天版、上网版）目标人群统计数据分析共性：聊天版、上网版目标人群均为年轻人、中高学历、商务白领人士，男性偏多。区别：仅在年龄和职业上稍有差别聊天版：年龄稍大，企业中高层较多，话音需求更多。上网版：年龄偏年轻，普通白领、学生为主，手机上网需求更多。聊天版上网版天翼乐享3G套餐（聊天版、上网版）目标人群媒介接触点分析聊天版动作行为可触媒体搭飞机搭动车自驾车高速牌车站灯箱机场灯箱电台上网版特色工作轨迹楼宇LCD电梯海报公交车身候车亭出租车地铁可接触的媒体楼宇LCD电梯海报电视报纸电台公交车身候车亭出租车地铁楼宇LCD电梯海报网络报纸电视报纸杂志上网网络视频动作行为电梯海报小区公告栏车库媒体上网杂志报纸楼宇LCD电梯海报网络报纸社区公告栏车库媒体框架共性日常生活轨迹看电影KTV健身玩手机电影贴片KTV媒体商圈手机APP微博共性：家中、社区内、上下班途中、办公区域是目标人群常规生活轨迹中接触媒介丰富的时机。区别：做某些动作较另一人群更频繁聊天版：较经常接触机场、动车、出租车、自驾车媒体等上网版：城市生活较丰富，经常出入娱乐场所、购物商圈等特色轨迹*指相应的动作教另一个人群更频繁12月2月1月3月广泛告知1.根据共性的生活轨迹，使用覆盖面广的媒体，短时间内打开天翼乐享3G套餐的知名度。2.主要使用电台、候车亭、地铁、楼宇框架等媒体组合。3.同时发布两个分画面，或同一媒体分阶段发布两个分画面。精准到达1.聊天版：使用机场、动车站眉头灯箱等媒体提高认知度；2.上网版：使用核心商圈、电影院、手机等媒体提高认知度。重点地市候车亭150万电台80万地铁80万广州机场、高铁南站、广州东站、深圳罗湖站眉头灯箱上聊天版画面天翼乐享3G套餐（聊天版、上网版）传播推广媒介策略楼宇框架楼宇框架共100万天河城、中华广场、华强北商圈灯箱、电影院贴片、LED上上网版画面70万手机媒体20万媒体组合及节奏费用结构候车亭30%地铁18%电台16%楼宇框架16%商圈媒体16%手机媒体4%候车亭地铁电台楼宇框架商圈媒体手机媒体Thanks！