5章 消费者需要、动机-更新

南京邮电大学经济与管理学院第五章消费者需要与动机南京邮电大学经济与管理学院小组报告•什么是显性动机和隐性动机？你怎样去测量显性动机和隐性动机？找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释该广告是怎样和为什么使用这两种方法。•准备时间为一周南京邮电大学经济与管理学院南京邮电大学经济与管理学院需要与动机1动机理论2动机与营销策略323主要内容南京邮电大学经济与管理学院•消费需要涵义需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。其实质是个体对延续和发展生命，并以一定方式适应环境所必需的客观事物的需求反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。5.1需要与动机南京邮电大学经济与管理学院•消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。–需要并不总处于唤醒的状态–需要唤醒可能源于内在刺激、也可能是外部刺激–需要只能为行为指明大致的或总的方向–需要不一定引起行为动机5.1需要与动机南京邮电大学经济与管理学院消费者需要的分类•根据需要在人类发展史上的起源分类生理性需要（进食、饮水、睡眠等）社会性需要（求知、友谊、社交等）•根据需要的对象分类物质需要（对与衣食住行有关的物品的需要）精神需要（认知、审美、交往、道德、创造等）南京邮电大学经济与管理学院8•按照需要的层次自我实现创造审美认知与理解尊重和欲望地位、成就、受人信任和赏识爱和归属生理需要安全和保障社交、友爱、参加团体、获得爱情稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等饮食、空气、住所、异性等南京邮电大学经济与管理学院•动机的概念和形成动机是一种内在的驱动力量。当个体采取某种行动时，总是受到某些迫切需要实现的意愿、希望、要求的驱使；而这些内在的意愿、要求具有能动的、积极的性质，能够激发和驱动特定行为的发生，由此就构成该行为的动机。5.1需要与动机南京邮电大学经济与管理学院10•动机的功能及其与行为的关系发动和终止行为的功能维持与强化行为的功能指引和选择行为方向的功能南京邮电大学经济与管理学院动机的特征•动机的不可观察性或内隐性•动机的多重性•动机的实践性与学习性•动机的复杂性5.1需要与动机南京邮电大学经济与管理学院任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机，而且类似的行为未必出自于类似的动机，类似的动机也不一定导致类似的行为。同一行为后的各种动机有着强度上的差别，哪种动机处于优势地位，哪种动机处于弱势地位，并不容易分清。动机并不部是处于显意识水平或显意识状态，也就是说，对为什么采取某一行动，消费者自身也不一定能给了同清楚的解释。没有一种动机是孤立的，即使是人类最基本的饥饿动机，虽在性质上属于生理性的，但也很难完全以纯生理的因素给予解释。南京邮电大学经济与管理学院需要、动机和行为的关系•需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。•动机是行为的原因。5.1需要与动机外部刺激需要唤醒内部刺激动机行为实现目标南京邮电大学经济与管理学院142消费者购买动机的表现形式•追求实用的购买动机•追求安全、健康的购买动机•追求便利的购买动机•追求廉价的购买动机南京邮电大学经济与管理学院15•追求新奇的购买动机•追求美感的购买动机•追求名望的购买动机•自我表现的购买动机南京邮电大学经济与管理学院16•好胜攀比的购买动机•满足嗜好的购买动机•惠顾性购买动机南京邮电大学经济与管理学院5.2动机理论:•本能论•驱力理论•诱因理论•马斯洛需要层次论5.2动机理论南京邮电大学经济与管理学院生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要南京邮电大学经济与管理学院马斯洛对需要的分类•生理需要：即维持个体生存和人类繁衍而产生的需要。•安全需要：即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要。•归属和爱的需要：即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。•自尊的需要：希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。•自我实现的需要：希望充分发挥自已的潜能、实现自已的理想和抱负的需要。南京邮电大学经济与管理学院马斯洛需求层次理论该理论是建立在以下四个前提之上：(1)每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的需要。(2)某些需要比其他需要更基本、更重要。(3)只有当基本的需要得到最低限度的满足之后，其他需要才会被激活。(4)基本的需要得到满足后，更高级的需要才出现。南京邮电大学经济与管理学院马斯洛的动机层次与营销战略I生理动机：对食物、水、睡眠、性的需要产品：健康产品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材营销主题：坎贝尔（Campell）汤——“汤是好食品”II安全动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境产品：烟火报警器、保险、汽车安全带、防盗报警器、保险箱营销主题：克莱斯勒汽车——“安全气囊是标准配备——克莱斯勒的优势”III归属动机：爱情、友谊、亲情、归属感产品：个人饰品、服装、娱乐、食品等营销主题：达利——“达利蛋黄派，你带我也带”IV尊重动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感产品：服装、家具、酒类、收藏品、汽车、嗜好等营销主题：奥迪——“彰显成功身份，品质来自奥迪”V自我实现的动机：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切产品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆营销主题：美国陆军（U.S.Army）——”成为你所能成为的一切“南京邮电大学经济与管理学院•认为人和动物的行为均是受内部能量源驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。•驱力是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。•E=D*H（霍尔），其中，E表示从事某种活动或某种行为的努力或执着程度，D表示驱力，H表示习惯。•消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费由于匮乏状态产生的内驱力，以及由观察、学习或亲身经历所获得关于这一产品的消费体验驱力理论南京邮电大学经济与管理学院原始驱力与获得驱力•原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。•获得驱力或衍生驱力是经由学习、经由条件作用而获得的驱力。（恐惧、取得成就等）•每一获得驱力都可归结于联结于某一原始驱力。（对蜜蜂的恐惧）南京邮电大学经济与管理学院诱因论•前提：1、在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为。（不饿，但看到美味的食物或闻到香味就导致吃喝动机）2、生物有机体尤其是人，有一种不懈追求外部刺激的倾向。（登山、蹦极）南京邮电大学经济与管理学院诱因论•感受-激励机制（SIM）用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。个部诱因可能对行为起一种牵引作用。•预期-激励机制指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。个体关于行为奖赏的预期将直接影响其活动状态，即个体受目标导引而且知悉行为后果。•与驱力论的不同：诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，驱力论主要从个体的内部需要寻求对行为和动机的解释。南京邮电大学经济与管理学院诱因论对营销决策的意义•将动机研究的侧重点放在外部刺激上，对市场营销有极为重要的现实意义。营销人员是无力对消费者的原始驱力或衍生驱力予以控制的，然而，却可以通过对刺激物的操纵，达到影响消费者行为的目的。总之，营销人员可以通过对营销变量的有效组合，引发消费者对购买品的收益预期，从而促使消费者采取购买行动。南京邮电大学经济与管理学院•显性动机：消费者意识到并承认的动机。可用直接询问法获得。•隐性动机：消费者没有意识到或不愿承认的动机。运用动机研究技术或投射技术获得。•一般而言，与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机较与其相冲突的动机更易为人所意识和承认。5.3动机与营销理论南京邮电大学经济与管理学院大汽车更舒服它是有上佳表现的高品质汽车我的好几位朋友都开卡迪拉克它能显示我的成功它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感购买卡迪拉克行为和动机之间可意识和公开承认的联系行为和动机之间无意识或不愿承认的联系显性动机消费行为隐性动机隐性动机和显性动机（1）发现购买动机南京邮电大学经济与管理学院（2）多重动机的营销策略广告一般有多重诉求技术领先、优雅、无畏并不奇怪，只有那些最智能化、最具活力的SUV才能够达到汽车食物链的最顶端。当你看到新型的丰田4runner时，，你同样也不应该感到奇怪。首先，该车更强劲的183马力V6发动机表明这种车是一种具有优良的越野性能的越野车。但是无论这匹野马使您感到多大的野性，您永远也不会感觉自己远离文明。这种新型的4runner更大的内部空间。车内配有皮饰座椅、价格昂贵的6声道立体声/磁带式/CD播放器。由于该车方便的设计，使您可以很方便的获得这些优雅的设计。传奇般的丰田4runner在满足您获得舒适感的欲望的同时，也会使您对更富侵略性的野性的本能的追求得到满足。南京邮电大学经济与管理学院确定显性动机•直接询问E.g.为什么你要购买卡迪拉克（Cadillac）?对这类动机，直接的广告吸引有效南京邮电大学经济与管理学院确定隐性动机•动机研究技巧•联想技术词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联想；•完形填空语句完成；故事完成；•构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说话•对于这类动机，间接的吸引才有效南京邮电大学经济与管理学院使用联想技术让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒”的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能追求多种动机。南京邮电大学经济与管理学院（3）动机冲突•动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。通常消费者面临三种类型的冲突。•双驱型冲突指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。•趋避型冲突指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。•双避型冲突指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。南京邮电大学经济与管理学院•需要、需求和欲望讨论：营销者是否创造需要？需求欲望需要need，指人的基本要求desireorwant，追求和梦想demand，有购买力的愿望南京邮电大学经济与管理学院1.需求和动机是营销关注的中心和基础2.需求与动机密切相关，在许多消费者行为学教科书里，动机和需要是两个可以互相替换的概念。3.把握需求与动机的途径是理论上将其分门别类，并分类处理对待。小结