自考服务营销学小抄,课堂笔记

1.服务：在营销学意义上，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产业。2.服务业：指专门生产和销售各种服务商品的生产部门和企业。3.服务业的作用：（1）服务业与经济改革：发展服务业有利于转换国有企业的经营机制；发展服务业有利于加快培育各类市场；发展服务业有利于建立社会保障制度；发展服务业有利于转换政府的职能。（2）服务业与经济增长：发展服务业有利于增加劳动投入；发展服务业有利于增加资本投入；发展服务业有利于知识进步，包括技术进步和管理进步；发展服务业有利于实现规模经济，（3）服务业与社会发展：发展服务业有利于提高社会生活质量；发展服务业有利于提高社会精神文明的程度；发展服务业有利于提高社会控制的程度。4.服务业的种类：第一层次——流通服务业；第二层次——生产和生活服务业；第三层次——精神和素质服务业；第四层次——公共服务业。！）流通服务业构成：是流通服务业，即为商流、物流、客流（人流）、信息服务的行业，包括商业、仓储业、运输业、交通业、邮政业和电讯业等。邮政业是流通服务业中公益性最强和营利性最强的一个产业。特点：物质性和产业关联性。2）生产和生活服务业构成：（1）生产（或以生产为主的）服务行业；（2）生活（或以生活为主的）服务行业；（3）生产和生活兼顾的服务行业。特点：（1）生产和生活服务业与流通服务业相比，物质性要弱一些，而精神性要强一些；（2）各生产和生活服务业之间的关联性不如流通服务业；（3）生产和生活服务业有一点是与流通服务业相同的，即营利性。3）精神和素质服务业构成：精神服务业和身体素质服务业两大类。精神服务业，是满足人们精神享受和提高精神素质需要的服务业，它由教育、文化、科学、新闻传媒、出版、公共图书和博物等服务业构成。身体素质服务业，是满足人们增强体质需要的服务业，它由体育、医疗卫生、环境等服务业构成。特点：精神服务的核心价值在于创新；精神和素质服务业的第二个特点是子行业门类的多样性；精神和素质服务业的第三个特点是公益性和非营利性。4）公共服务业构成：由政府机构、军队、警察等构成。特点：公共服务业的特点之一是完全的公益性和非营利性；公共服务业的特点之二是它对公益性服务业的渗透性。5.服务特征，是指服务区别与有形产品的特征。服务的四大特征表述为服务的无形性、不可分性、异质性和亦逝性。A服务的无形性的表现：服务与实物所有权无关；服务的主观体验性。（2）无行性对服务营销的影响：正面，服务质量较难控制；服务创新优势较难保持；服务中间的服务容易走样；服务的沟通促销较困难；服务定价缺乏成本依据。负面，服务有吸引人的神秘性；推动技巧营销；推动人员营销；推动商品营销。B服务的不可分性的表现：顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务；服务的核心价值在服务机构与顾客的接触中产生。（2）负面，服务人员需要兼任营销；服务接触存在负面效应；服务的整体配合比较难；顾客的参与使服务过程变得复杂；服务的规模受到限制。正面，提供营销的原动力；推动互动营销；推动关系营销；推动内部营销；推动口碑营销；推动短渠道营销。C服务的异质性表现在：服务质量可能随服务交易的地点不同、交易的时间不同、服务人员不同、顾客不同而变。异质性对服务营销的营销：正面，服务质量管理的成本较高；服务品牌较难树立；服务广告较难承诺；服务渠道拓展较难。负面，推动服务创新；推动差异化营销；推动个性化营销；出尽服务营销的灵活性和创造性。D服务的亦逝性表现在：不可再生性、不可储存性和浪费性。亦逝性对服务营销的影响：负面，服务等候；服务实绩考核困难；服务供求矛盾难以调节。正面，推动时效营销；推动集约营销；推动合作营销。6、增强服务特征正面影响和减弱服务特征负面影响的营销维度：1）增强服务特征正面影响的营销维度有：服务的技巧化；服务的关系化；服务的差异化；服务的效率化。2）减弱服务特征负面影响的营销维度有：服务的有形化；服务的可分化；服务的规范化；服务的可调化。7、服务技能1）含义：是指利用服务人员服务的熟练程度、技艺、能力等来吸引和满足顾客，充分发挥技能在服务营销中的作用。2）技能营销的要素：（1）服务能见度调节：减小服务能见度；增大服务能见度。（2）技能定价：技能差价；技能调价。（3）技能培训。（4）技能竞赛。（5）技能激励。3）技能营销的作用：（1）增强服务的神秘性；（2）促进服务的品牌营销；（3）支持承诺营销；（4）促进差异化营销；（5）获得技能溢价。10、知识营销1）含义：是指与服务有关的知识（或信息），包括科技知识、社会知识、文化知识。服务的知识营销，就是增强服务的知识化程度，用来吸引和满足顾客的需要，充分发挥知识作用的服务营销。2）发展空间：首先，服务业中专门从事知识生产和流通的行业的营销完全是知识营销；其次，其他不专门从事知识生产或流通的服务业也正在知识化，它们的营销也越来越具有知识营销的成分。3）作用：提高服务技能的层次；增强服务质量的保证性。4）要素：顾客教育、硬件技术、信息咨询和知识素养。11、专业化营销1）含义：是通过对服务人员的专业培训，是其服务技能和服务知识及职业道德等达到社会公认的水平（通常以获得专业或从业资格证为标志），并以这样的水平开展服务。2）作用：主要有促进服务规范化营销；促进服务品牌的创立；增强服务质量的保证性；促进内部营销。3）要素：包括专业资格、专家作用和专业化管理。12、文化营销1）含义：服务的文化营销，就是指挖掘和弘扬本产业的文化内涵，重视服务的文化包装和文化促销，将文化融入服务的服务营销。2）作用：促进服务品牌的发展；适应服务消费流行和风潮的需要；增强服务营销的情感力量；促进服务业的合作营销；促进服务业的环境营销。3）要素：弘扬产业文化，产业文化分为宏观产业文化和微观产业文化；文化包装，按性质分有历史文化、都市文化、乡土文化、民族文化；文化促销，主要有举办产业文化节和文化合作营销。13、关系营销1）含义：是指服务机构吸引、维护和增进与顾客关系的营销。2）要点：（1）关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量；（2）关系营销，除了顾客关系，还需要同其他有关方面建立并维持长期关系；（3）关系营销包括建立新的关系、维持和强化显存关系，以及不断扩大关系的范围。3）作用：增加顾客的利益：创造价值；带来特殊利益；节约消费决策的成本；满足社会需要。增加服务商的利益：稳定顾客队伍；增加收益；节约成本；促进口碑宣传；稳定员工队伍。4）要素：服务市场细分，两个特点是个性化和兼容性；服务关系层次，可分三个层次是财务性关系营销、社交性关系营销、结构性关系营销；顾客关系管理，主要有顾客数据库管理和顾客投诉管理。14、互动营销1）含义：也称实时营销，是指在服务人员与顾客之前实际的相互接触中的关系营销，是服务实时操作中的关系营销，活着说，是关系营销的实际操作。2）作用：除了具有关系营销的作用以外，还具有实现服务质量、兑现服务承诺、演练服务技巧和促进差异化营销等作用。3）要素：（1）服务人员，一线人员体现了整个服务营销的人格化：第一，一线人员是服务本身；第二，一线人员是服务机构的化身；第三，一线人员是服务营销人员。（2）服务角色化。（3）顾客参与：顾客对服务的参与：第一，顾客参与服务生产的程度与服务的标准化程度有关；第二，顾客参与服务生产的程度与服务的自动化程度呈正相关；第三，顾客参与服务生产的程度与其投入有关。顾客参与对服务质量的影响：有3中顾客参与的行为对提高服务质量的贡献比较大，一是顾客向服务机构或服务人员提问；二是顾客具有保证服务质量的责任感；三是顾客投诉。影响顾客参与行为有效性的因素。顾客形象。顾客组合。15、内部营销1）含义：是指服务机构向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的相互关系，以便一致对外开展外部营销的关系作用。2）要点：服务机构的员工是内部顾客，服务机构的部门是内部供应；所以员工一致的认同服务机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为服务机构的忠实代理人。3）作用：主要作用是促进外部营销。4）要素：（1）人员招聘：技巧：一是与潜在的人才沟通；二是鼓励现有员工参与人才招聘，并发现人才和发展人才网；三是每一岗位吸引多个候选人才应聘，以便好中求好；四是吸引和招聘具有不同阅历、不同背景的人才，以适应顾客多样化的趋势。（2）人员发展，服务机构内部良好的发展环境，包括人员培训、向人员授权和提供团队环境（3）内部支持：和服务策略主要包括考核内部服务质量、改善服务环境和建立服务导向的组织体制等。（4）留住人才：策略主要有加强服务理念的灌输、制定人才策略和重奖优秀人才。16、个性化营销1）含义：是指服务机构为满足顾客（或顾客群）的个性化需要而提供个性化服务的差异化营销。2）分类：被动性个性化服务和主动性个性化服务。被动性个性化服务，是指由顾客提出个性化服务需求后，再由服务机构提供的服务。主动性个性化服务，是指服务机构了解顾客（一般指顾客群）个性化需要的基础上有计划和有准备地提供的服务。3）作用：开拓新市场、促进服务创新、提高服务技巧、培养忠诚顾客和实行差价营销。4）要素：顾客细分、了解顾客需要、应变服务（关键词：灵活服务和机敏服务）和细微服务。17、特色营销1）含义：是指服务机构提供的具有特色的差异化营销。2）作用：创立品牌、保护专有技巧、拓展渠道和环境设计。3）要素：专业特色、技巧特色、人员特色、顾客特色、时间特色、原产地特色、理念特色和环境特色。4）注意的问题：一是服务特色要到位；二是要解决企业特色与行业标准化得矛盾；三是要注意形成服务特色的成本。18、创新营销1）含义：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素的差异化营销。2）作用：创立服务特色、保持服务竞争力、带动服务技巧的提高、刺激服务消费和促进个性化营销。3）要素A创新类型：全新型服务创新、替代型服务创新、延伸型服务创新、拓展型服务创新、改进型服务创新和包装型服务创新。B创新步骤：了解服务理念、建立服务创新战略、产生新服务的构想、定义和评估新服务、新服务的商业性分析、新服务蓝图的设计、新服务的市场试销和新服务的市场导入。C创新蓝图：4个区域是顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持性活动区域；3条界线是交际线、能见度界线和内部交际线。19、时效营销1）含义：是指服务机构为满足顾客的时效需要而提供时效服务的效率化营销。2）作用：提高服务质量、捕捉营销机会、服务增值、促进时间调节和兑现服务承诺。3）要素：服务设备、服务技能、服务标准化、服务简化和时效承诺。20、多功能营销1）含义：是指服务机构对同一个或同一细分群顾客提供多功能不同但相互关联的服务的效率化营销。2）作用：提高服务效率、促进服务创新和增加服务收益。3）要素：功能延伸、功能拓展和场所的功能设计。21、一揽子营销1）含义：是指服务机构对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同但相互关联而且成套（或配套）服务的效率化营销，即一揽子服务（或全包服务）。2）作用：提高服务效率、促进服务创新、树立服务质量的整体形象和增加收益。3）要素：功能延伸、功能拓展、场所的功能设计和服务配套。22、合作营销1）含义：是指不同或不同业的服务机构之间通过合作交换或利用对方等的时间资源、空间资源和市场资源的效率化营销，其目的是提高服务的效率和分享目标市场。2）作用：支持多功能营销、拓展市场、获得营销投资、促进服务创新的推广和促进知识营销及文化营销。3）要素（1）合作方式，其分析方法有：A基于服务资源的合作，服务资源包括服务空间（场所）、人力资源、物质设施和工具、信息、无形资产乃至客流。B基于产业链的合作，有横向合作和纵向合作。横向合作就是同行业之间的合作，即同行业企业相互借用或共享服务场所、服务设施和工具、人员、信息等服务资源，以及分享客流或服务的时间资源。纵向作用，就是有纵向供应关系的不同行业之间的合作。C基于产权关系的合作有协议性合作和整体性合作。协议性合作，就是通过协议（合同）达成的合作，是一种非产权安