客户关系和营销渠道评估

1营销渠道和客户关系类无形资产价值评估2一、客户关系类无形资产评估二、营销渠道价值评估3客户关系类无形资产评估一、（一）、客户关系类无形资产概述1、为什么对客户关系无形资产进行评估？客户，是对企业产品或劳务购买者的泛指。对于一个需要经营的企业来说，客户的作用是至关重要的。我们知道，投资建立企业，其目的就是通过生产和销售产品（或劳务），从客户那里获取投资的回报。俗话说，客户就是“上帝”。如果没有客户，那么企业的产品或劳务就不能形成货币回笼，企业无法经营。为此，每个企业都十分重视客户工作。有些企业特意设立公关部专门负责开发和维系客户。为使企业拥有尽可能多的、稳定的客户，企业一方面要有适销对路的产品和良好的服务，另一方面还要有开发新客户和维持老客户的措施。4客户关系类无形资产评估一、（一）、客户关系类无形资产概述1、为什么对客户关系无形资产进行评估？随着我国市场经济的发展，我国企业借鉴国外经验，客户关系管理水平不断提高，客户关系渐渐成为企业的一项重要资产，由此将引发对客户关系类无形资产进行评估的需要。5客户关系类无形资产评估一、（一）、客户关系类无形资产概述2、客户关系类无形资产的定义客户资产是指由于企业与客户之间所建立的往来关系而体现的价值，这种往来关系为企业与顾客之间的经济交往提供了可能性。通过人力资产和结构资产的综合影响，客户资产将直接为企业获利创造条件，如：企业与供应商之间、企业与购货商之间的稳固而良好的关系，必将有利于保证原材料的供应数量、供应质量、供应时间、供应频率，有利于稳定销售渠道、拓展销售市场，从而提高企业产品的市场占有率、增强获利能力。6客户关系类无形资产评估一、（一）、客户关系类无形资产概述2、客户关系类无形资产的定义客户价值不仅仅是指当前的赢利能力，还包括企业从客户一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有客户的这些价值加总起来就是客户资产。7客户关系类无形资产评估一、（一）、客户关系类无形资产概述2、客户关系类无形资产的定义客户资源做为无形资产必须满足的条件：（1）客户和卖方必须存在事实关系，即具备事实上购买企业产品（劳务）的关系；（2）必须存在于上述关系有关的、对无形资产的买方（或使用者）有用的数据和文件。（3）这些客户关系能给拥有者带来一个可认定的收益流量。总的来说，客户资产就是企业所拥有的客户资源中，能够为企业带来预期的经济利益，并可进行资产化处理的部分。它的本质就是把客户资源当作企业的一项资产。从对智力资产的研究来看，客户资产其实是企业的一项重要的无形资产。8客户关系类无形资产评估一、（一）、客户关系类无形资产概述具体地讲，首先要有客户历年购买本企业产品（劳务）记录，而且这些客户应无赊欠货款的不良记录。其二是要有企业和客户存在的个人关系资料。即企业知道客户是谁、客户也知道作为卖方的企业是谁；与客户的联系方式（如有关经办人和负责人的姓名、联系地址、电话、E-mail等）。通常，这些记录和资料不仅是一份简单的名单，它们还应包括以下一些内容：（1）历次购买本企业产品（或劳务）的时间、数量、金额。（2）货款支付方式。（3）当前尚欠货款情况等。评估人员可以借助这些相关资料和数据对客户资源无形资产进行仔细的分析。9共享性不确定性不可模仿性较弱的投资性一、客户关系类无形资产评估（一）、客户关系类无形资产概述3、客户关系类无形资产的特点10客户关系类无形资产评估一、（一）、客户关系类无形资产概述3、客户关系类无形资产的特点共享性客户资源是一种共享资源，即产品的成本水平与分摊资源费用的产品数量无关的一种资源，分享这类资源的产品数量越多，分摊到单位产品中的成本就越低，客户资源的共享性节省了企业大量的营销费用。此外，一个企业的客户资源如果同时构成另一个企业的目标市场，则这部分客户资源可以通过联合销售、提供市场准入等方式为两个企业所共享。11客户关系类无形资产评估一、（一）、客户关系类无形资产概述3、客户关系类无形资产的特点不确定性与固定资产、流动资产、人力资本等内生性资产形态相比，客户资产的形成、维持和运用均不能由企业单方面决定，它在很大程度上取决于顾客的价值观、态度和其他心理特征。此外，客户忠诚度的培养和维系还受到竞争对手竞争策略的改变和行业环境改变的影响。因此，企业的客户资本具有极强的动态性和不确定性。12客户关系类无形资产评估一、（一）、客户关系类无形资产概述3、客户关系类无形资产的特点不可模仿性在市场竞争中获胜所需的条件组合，例如，土地、人力、资本、信息等等，可以很快被竞争对手模仿。然而，详细而灵活的客户信息和客户资源，即有关客户及其爱好的信息和良好的客户关系本身，却很难模仿。客户忠诚一旦形成，竞争对手往往要花费数倍于本企业对忠诚客户的维系成本来抢夺市场。13客户关系类无形资产评估一、（一）、客户关系类无形资产概述3、客户关系类无形资产的特点较弱的投资性固定资产、流动资产、人力资本等资本形态均可通过直接投资、专利技术入股、管理模式的输出等方式而形成权益资本。而企业客户资产的载体是客户，客户强烈的能动性、多样性和选择性使得企业无法将顾客的忠诚度作为投资的工具，而只能将客户资本中的营销渠道、服务力量等当作权益资本来获取投资收益。14客户关系类无形资产评估一、1.确定评估目的2.确定客户基3.确定收入与费用4.评估期间与折现率的确定5.选择评估方法进行计算（二）、客户资产评估过程15客户关系类无形资产评估一、（二）、客户资产评估过程1.确定评估的目的客户资产评估不是目的，而是为满足决策的需要。客户资产评估可以用于满足两大类决策的需要。投资决策管理决策16客户关系类无形资产评估一、1.确定评估的目的投资决策评估的目的不是为了进一步改变客户资产，而是为投资人的投资决策提供依据，如公司合并、收购、入股及经营绩效评价等，都是从整体角度来评估，一般是假设在静态、稳定的条件下，根据历史数据来评估与预测客户资产。（二）、客户资产评估过程17客户关系类无形资产评估一、1.确定评估的目的管理决策评估的目的是为了进一步改变客户资产，根据评估的结果及弹性分析来分配营销资源，以达到使客户资产最大化的目的。评估要以个体或小的客户集合为单位，不但要评估静态结果，还要分析影响的因素及其弹性，根据不同的资源分配方案，计算出可能的结果，以此作为决策的依据，这往往需要动态的、优化的模型方法。根据现有文献，客户资产评估常用于：客户获取、保持预算优化、高价值客户识别与特征勾画、产品定价、沟通渠道与沟通频率优化、促销资源分配、产品或服务改善等决策。（二）、客户资产评估过程18客户关系类无形资产评估一、2.确定客户基（二）、客户资产评估过程定义客户单位定义客户集合现有客户/潜在客户19客户关系类无形资产评估一、2.确定客户基（二）、客户资产评估过程定义客户单位客户单位是利润核算的实体。企业经常有不同类型的客户，例如中间商与直接消费者。对于大企业客户而言，还要决定是以企业为整体，还是以部门为评估单位。根据评估目的，客户单位可以是所有的客户或一些具体类型的客户，还要确定哪些是“活”客户，哪些是已流失客户。20客户关系类无形资产评估一、2.确定客户基（二）、客户资产评估过程定义客户单位定义客户集合现有客户/潜在客户21客户关系类无形资产评估一、2.确定客户基（二）、客户资产评估过程定义客户集合理想的情况是以每个客户为单位进行评估，然而有时根据特征，若将客户分为一些“集合”进行评估，则更为简便易行。有的行业没有单个客户级别的数据，或不能在单个客户级别上采取营销活动，这时客户集合的评估方法就更为适用，每个客户集合代表一个细分市场。22客户关系类无形资产评估一、2.确定客户基（二）、客户资产评估过程定义客户单位定义客户集合现有客户/潜在客户23客户关系类无形资产评估一、2.确定客户基（二）、客户资产评估过程现有的客户/潜在客户客户资产评估是否要包括潜在客户，这取决于评估的目的。对于现有客户而言，企业一般都拥有详细的信息，因而评估相对简单、可信度较高。对于潜在客户，不但要根据已有特征相近客户的价值作为其期望值，还要考虑客户获取的成本、概率及时间，因而情况更为复杂。24客户关系类无形资产评估一、3.收入与费用（二）、客户资产评估过程客户收入来源于基本收入（来自核心产品或服务的现金流）、增长收入（来自交叉购买、增加购买的现金流）、网络收入（来自推荐客户的现金流）和知识收入（企业与客户在交互中得到新知识创造的现金流）。25客户关系类无形资产评估一、3.收入与费用（二）、客户资产评估过程客户收入来源于基本收入（来自核心产品或服务的现金流）、增长收入（来自交叉购买、增加购买的现金流）、网络收入（来自推荐客户的现金流）和知识收入（企业与客户在交互中得到新知识创造的现金流）。26客户关系类无形资产评估一、3.收入与费用（二）、客户资产评估过程客户资产的成本包括客户获取成本、客户发展成本、客户维系成本。在这里，客户获取成本指企业进行投资，以便吸引客户并使之满意，包括市场营销、广告以及为了获取新客户而进行的甩卖的支出等，这一部分成本发生在期初，是固定成本，获取客户后不再发生。客户维系成本是为延长客户关系持续的时间，降低客户不满意程度，或重新激活客户等的支出，可以用每次处理客户的抱怨费用和促销费用获得。客户发展成本则是指企业用来加强现有关系价值的支出。27客户关系类无形资产评估一、（二）、客户资产评估过程4、评估期间与折现率的确定在实际应用中，评估期一般不多于五年。一方面由于折现率和流失率的双重作用，使五年后的现值影响很小；另一方面，经济环境的动态变化，使超过五年的预测失去意义。计算期间的确定要考虑计划期间长度、客户购买时间间隔和竞争环境特点因素。折现率要根据决策者的期望收益、风险感知和经济环境确定。在大多数实证案例文献中，一般选用15％~20％的年折现率。28客户关系类无形资产评估一、（三）、客户资产评估方法1、直接计算法即通过企业客户关系的收益与成本间的比较，直接得出企业客户关系价值的一种评估方法。应用条件：*客户生命周期即客户与公司保持交易的时间能够确定*客户在其生命周期内对企业的贡献是可测的*折现率固定29客户关系类无形资产评估一、（三）、客户资产评估方法1、直接计算法此方法的前提假设在实际运作中难以实现。因为企业客户关系的收益和成本是变化的，而且具有一定的周期性，得到的结果与企业实际的客户关系资产价值有差距。30客户关系类无形资产评估一、（三）、客户资产评估方法2、二分法把企业的客户分为新客户和老客户，从两个阶段评估企业客户关系资产的方法。针对企业客户关系呈周期性变化以及客户对企业的贡献也是变化的特点，将客户关系的收益一分为二：获取收益和维系收益。获取收益指企业在与客户建立关系的初期获得的利益，而维系收益指的是企业与客户关系发展到中后期客户对企业的贡献。31客户关系类无形资产评估一、（三）、客户资产评估方法2、二分法获取收益，即第一年的客户收益维系收益，即从第二年开始的客户关系资产上述两种客户关系价值评估方法中，客户关系价值的计算与通常的成本效益计算类似。而且，对预期的客户关系价值均采用折现法。由于客户关系是一个比较新的概念，在计算过程中所涉及的许多指标在现行财务报表中并未反应出来，这是实际操作中的一大难点。32客户关系类无形资产评估一、（三）、客户资产评估方法3、三层次计算法该方法将客户关系的价值分成三个层次：第一层次是客户从过去到现在为企业创造的收益的现值，成为历史价值（HV）；第二层次是客户在当前行为状态下可以为企业贡献的收益的现值，称为当前价值（CV）；第三层次是指客户将来可能为企业带来的收益的现值，称为潜在价值（PV）。所以客户关系价值的计算公式为：P=HV+CV+PV33客户关系类无形资产评估一、（三）、客户资产评估方法3、三层次计算法*历史价值（HV）R0——企业客户关系在过去为企业带来的超额收益：t0——当前的时间点r——收益的折现率34客户关系类无形资产评估一、（三）、客户资产评估方法3、三层次计算法*当前价值（CV）客户关系的当前价值是根据客户关系的