芙蓉王卷烟上虞市场品牌培育策划方案

芙蓉王卷烟上虞市场品牌培育策划方案一、前言为实现烟草行业“卷烟上水平”的战略愿景，在国家烟草局“532”和“461”的品牌战略规划的前提背景下，根据《浙江省烟草商业系统为培育行业“532”和“461”知名品牌建功立业活动的工作方案》文件精神及工作部署，要将“七匹狼”、“双喜”“芙蓉王”这三大品牌作为建功立业培育的重点目标，上虞烟草局（分公司）选择“芙蓉王”品牌作为重点培育品牌，特制定此品牌培育策划方案。通过调动和激励上虞全市营销战线干部员工培育“芙蓉王”品牌的积极性、主动性、创造性，努力探索出一套具有科学性、系统性和操作性的“芙蓉王”品牌培育方案，供绍兴其它地市借鉴和参考。二、市场分析1、芙蓉王品牌全国市场分析芙蓉王品牌定位于中国高端卷烟的优势品牌。2010年商业销量83.1万箱，同比增长29.0%。销售额479.7亿元，同比增长29.2%。单箱销售收入高达5.77万元/箱，远高于全国平均水平。芙蓉王品牌在销规格全部为一类烟，主销规格为芙蓉王（硬）、芙蓉王（蓝）和芙蓉王（软蓝），占到总销量98.9%。2010年新规格芙蓉王（软金）亦表现不俗，有很大的市场潜力。但从“芙蓉王”品牌的规格销售来看，亦存在结构失衡，蓝系列增长乏力的问题，“芙蓉王”品牌征战于中国烟草一类烟市场，主要依靠“芙蓉王（硬）”这款“拳头产品”，占到整个品牌销售的80%以上，基本上是“芙蓉王”品牌发展的最大支撑。表1：芙蓉王品牌产品线分布及销量占比规格名称价类批发价（元/条）2010年销量（万箱）销量占比2010年2009年前三位合计//82.2098.87%98.98%新品合计//0.11//芙蓉王(硬)普一类20669.0283.02%83.12%芙蓉王(蓝)中一类2909.9111.93%11.94%芙蓉王(软蓝)高一类500.623.263.93%3.93%芙蓉王(蔚蓝星空)中一类3800.460.55%0.65%芙蓉王(钻石)高一类6800.370.44%0.36%芙蓉王(软金)中一类3600.110.14%/同时，从芙蓉王在浙江地区的销售情况来看，销量排名为第3位，仅次于湖南和广东，但是从销售同比的增长情况来看不容乐观，销量同比降低了4.3%，如表所示：表2芙蓉王品牌省级市场前5名2010年销售情况排名省份销量（万箱）全国市场占比销量同比全国合计83.13100%29.0%前五位合计48.2558.0%1湖南19.3223.2%33.0%2广东12.2414.7%24.8%3浙江6.037.3%-4.3%4山西6.027.2%24.0%5陕西4.645.6%31.5%2、芙蓉王品牌上虞市场分析上虞和绍兴作为浙江的区域市场，也成为芙蓉王在浙江地区表现的一个缩影，芙蓉王在上虞市场的销售同比下降了4.75个百分点。表3全国性卷烟重点骨干品牌上虞地区销售情况单位：箱序号卷烟名称2010年2009年增长%序号卷烟名称2010年2009年增长%1中华1718.11488.315.4514双喜（广东）154.9127.121.932云烟604.2261131.5115双喜（上海）29053737.422.273芙蓉王310.7326.2-4.7516娇子240.3189.526.824玉溪397.9591.4-32.717黄果树356221.161.045白沙3111.33156.3-1.4318帝豪26.27.8234.826红塔山1197.7746.160.519贵烟3.512.6-72.357苏烟111.334.5222.2320金圣41.824.2472.478利群8167.97667.96.5221泰山109.313.7696.859红河403.9352.314.6722兰州48.716.7191.4110黄鹤楼335.8202.465.9123真龙125.575.665.9211七匹狼155.577.7100.1324黄金叶118.7137.3-13.5512黄山1284.7992.3729.46小计23663.421873.28.1813南京1734.41413.822.67比重%69.7764.165.61从“芙蓉王”品牌的规格在上虞区域市场的销售情况来看，芙蓉王（硬）规格作为主导规格比较坚挺，销售虽略有下降但基本变化不大，而作为芙蓉王的高端规格芙蓉王蓝系列在经历2006年的销售高峰之后，普遍呈下滑趋势。表4芙蓉王品牌规格上虞市场销售情况表单位：箱品名2006年2007年2008年2009年2010年芙蓉王(硬)173.92397.07213.36250.65246.52芙蓉王(蓝)78.751.6335.1326.8324.37芙蓉王(软蓝)64.8832.8826.4924.4218.92芙蓉王(蔚蓝星空)3.7321.1313.51芙蓉王(钻石)1.65.743.543.23.7芙蓉王(软金)3.71合计319.1487.32282.25326.23310.73三、品牌分析1、芙蓉王品牌内涵金字塔模型根据品牌内涵金字塔模型理论，品牌的内涵可以包括六个方面，三个层次，如下图，六个方面包括：⑴属性。芙蓉王品牌使人首先想到的属性就是它的口味，芙蓉王选择国内外优质烟叶精细配组，寓劲于醇，寓醇于清，促进口感醇厚饱满，余味生津绵长，因此口感在醇厚度上显现了新的升华，吸入时，口感顺滑，烟灰干净不易散落，有烟草特殊的自然清香味。同时芙蓉王是利用高科技研发的低焦油、低危害的烤烟型产品。再则，芙蓉王规格分为以芙蓉王（硬）规格为代表的金黄色和以芙蓉王（蓝）、芙蓉王（软蓝）、芙蓉王（蔚蓝星空）规格为代表的蓝色系列。⑵利益。消费者购买芙蓉王品牌香烟，买的不仅仅是它的属性，而是属性转换而来的功能性或情感性的利益，不仅包括抽芙蓉王品牌香烟的生理满足，更包括抽芙蓉王香烟的精神体验，同时，芙蓉王精美的包装当做礼物馈赠亲友也非常合适。⑶文化。“儿时，父亲是山；成长中，师友是山；立业后，伙伴是山；成功，只因一路有你。传递价值，成就你我。”这是芙蓉王品牌的一则经典广告。这则广告采用了情感诉求的方式，尽管这则广告并没有华丽浮躁的语言，但却一字一句深入了成功人士的内心深处。“芙蓉王”，就是这样一个不事张扬的品牌，凭借着对成功文化的执著和追求，实现了品牌的一次次超越，⑷个性。芙蓉王的品牌个性是成熟的、有修养的、迷人的、有魅力的，其品牌形象就是性格含蓄的、有思想深度的男士。同时，芙蓉王蓝系列包装的蓝色也给人极为丰富的品牌联想空间，如深沉的、低调的、稳重的、博大的、不俗的。⑸用户。芙蓉王品牌暗示了购买该品牌香烟的消费者类型，如年龄稍长的，而对于蓝系列的芙蓉王消费者可能是偏年轻的，学历较高的，收入较高的，从事行政、人事、财务工作的中层白领。⑹价值。“成功不在结果，而在创造的过程。”成功不在于当多大官，有多少钱，而在于是否实现了预定的目标。成功是由许多个阶段性的目标组成的，它在于不断地踏上新的台阶，“传递价值，成就你我”，体现的就是这种过程，这种境界，因为追求着是充实的，奋斗着是快乐的。从消费者的对芙蓉王的品牌认知过程来看，往往是从芙蓉王品牌的利益、属性体验到芙蓉王品牌的功能定位，之后才意识到芙蓉王品牌在用户、文化和个性上的独特，最后才能领悟到芙蓉王品牌的核心价值。而从上虞烟草对芙蓉王品牌培育的角度来看，则应该以芙蓉王作出的价值承诺为核心，传播芙蓉王品牌文化，树立芙蓉王品牌个性，定位目标市场，以芙蓉王的品牌核心价值统率芙蓉王品牌培育过程，这样才能保证芙蓉王品牌培育的成功。2、典型消费者消费行为情境分析这里只以芙蓉王蓝系列的消费者的消费行为情境作为分析对象。⑴消费者A姓名：张某，年龄：28岁，职业：系统工程师，性格特点：内向、胆大、消费者认知过程品牌培育过程价值（价值承诺）文化、个性、用户（识别差异）利益、属性（功能定位）图1芙蓉王品牌内涵金字塔模型浪漫、幽默风趣、成熟稳重，月收入：8000元，自我描述：我叫Marcus，有点小魅力，有点小性格，有点小幽默，还有一点自恋，我是一个坏人堆里的好人。情境描述：走进一家烟酒专卖店，搜寻平时常抽的阳光利群香烟，恍然间陈列在展柜一包精美包装的芙蓉王（蔚蓝星空）映入眼帘，那是我喜欢的蓝色，属于我的颜色，尝试着买了一包，吸味醇厚，相当不错。分析：这是属于典型的年轻人的求新心理的冲动性购买，可以成为潜在的芙蓉王品牌忠诚消费者。⑵消费者B姓名：李某，年龄：45岁，职业：私营业主，性格特点：稳重、冷静、含蓄、运筹帷幄，月收入：2万元。情境描述：在两岸咖啡，一边喝着咖啡，一边冷静的思考着与商业伙伴的投资方案，这时点起一支芙蓉王（钻石）香烟，恰似一位在蓝色商海中搏击的商业领袖。分析：这是属于中年商人的有着相当品牌偏好的消费者，对芙蓉王的品牌价值非常认同。⑶消费者C姓名：姚某，年龄：36岁，职业：自由撰稿人，性格特点：冷静，稳重，思考犀利，善于语言表达和文字表达，月收入：15000元。情境描述：深夜已经2点了，在家中，指尖飞快的在键盘敲击，思绪高涨，累了，悠然的点起一支芙蓉王（软蓝）香烟，蓝色的烟袅袅升起，此时，心情有点平静了，思绪更加清晰了。分析：这是属于一位非常有个性的中青年自由职业者类型的消费者，对芙蓉王蓝系列有相当的品牌认同。四、品牌培育方案总体思路1、上虞烟草芙蓉王品牌培育战略基于以上对芙蓉王的市场分析和品牌分析，我们提出的芙蓉王品牌培育战略是：主要培育芙蓉王蓝系列，兼顾芙蓉王黄系列，芙蓉王蓝系列为芙蓉王品牌一类烟的高端规格，树立芙蓉王的品牌形象，芙蓉王黄系列为芙蓉王品牌一类烟的大众规格，为主要的盈利规格，通过对芙蓉王蓝系列的品牌培育，提升芙蓉王的品牌结构，促进和带动芙蓉王黄系列的销售，通过对芙蓉王黄系列的品牌培育，夯实芙蓉王品牌向芙蓉王蓝系列高端规格延伸的品牌势能基础，芙蓉王蓝系列和黄系列的培育共同提升芙蓉王的品牌资产。2、芙蓉王品牌培育目标市场定位以消费者的年龄和月收入作为目标市场细分变量，年龄分4个档次，收入分3个档次，按照芙蓉王品牌规格，共形成60个细分子市场，如下表，有☆的代表确定为目标市场，☆越多代表相应目标市场的市场容量越大，也理应投入更多的市场关注。表5芙蓉王品牌培育目标市场定位规格25~35岁36~45岁46~55岁56岁以上5000以下5千~1万1万以上5000以下5千~1万1万以上5000以下5千~1万1万以上5000以下5千~1万1万以上芙蓉王(硬)☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆芙蓉王(蓝)☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆芙蓉王(蔚蓝星空)☆☆☆☆☆☆☆☆芙蓉王(软蓝)☆☆☆☆☆☆芙蓉王(钻石)☆☆☆3、芙蓉王品牌培育销售目标确立上虞市场芙蓉王品牌规格品牌培育销售目标如下表，通过近三年的培育，力图在实现芙蓉王总体销量的提高的同时，也达到芙蓉王品牌结构的明显提高。表6上虞市场芙蓉王品牌规格品牌培育销售目标确立单位：箱品名2009年2010年2011年2012年2013年芙蓉王(硬)250.65246.52250280300芙蓉王(蓝)26.8324.37263240芙蓉王(软蓝)24.4218.92202635芙蓉王(蔚蓝星空)21.1313.51152025芙蓉王(钻石)3.23.75812芙蓉王(软金)3.7161218合计326.23310.733223784304、上虞烟草品牌培育总体思路上虞烟草芙蓉王品牌培育总体思路可以用“一个基调、五个原则、七个办法”来进行概括，简称157芙蓉王品牌培育方案。一个基调是指：至始至终都在用一个声音说话，即SpeakWithOneVoice，也就是至始至终都在传递芙蓉王品牌的核心价值，“传递价值，成就你我”，以及与蓝色基调相适应的“低调、稳重”的品牌核心价值，要把这样的信息传递给零售户，传递给消费者。五个原则是指：集中兵力，有的放矢原则；精耕细作，巩固提高原则；工商协同，推拉并举原则；有效激励，决胜终端原则；成本效益，长期建设原则。七个办法是指：⑴提升终端零售户的芙蓉王品牌形象建设；⑵对零售户实行动态激励管理；⑶开展形式多样、内容丰富的芙蓉王品牌主题活动；⑷建立芙蓉王品牌忠诚消费者的沟通平