市场调查基础知识

第一章市场调查基础知识教学目标学习目标：基本了解：了解市场调查的服务对象；了解市场调查的宏观环境调查；了解市场调查的类型。重点掌握：掌握市场调查的概念；掌握市场调查的微观环境调查；掌握市场调查的应用类型。技能目标：能够为企业确定市场调查目标；学会与企业管理人员沟通交流；培养学生的市场调查的基本认识能力。主要内容第一节市场调查的服务对象第二节市场调查的具体内容第三节市场调查的类型第四节市场调查的应用类型案例导入楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。公司经理为了寻找症结，分别从大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民邀请代表参加座谈会，并亲自走访了东西南北四区的部分居民，还在旅游景点拦截了一些外地游客进行调查。结果发现，本酒店没有停车场，顾客来往很不方便；本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么，大部分居民也不清楚。为此酒店作出了兴建停车场，在电视上做广告，开展公益及社区赞助活动，并突出经营特色，开展多样化服务等决策。决策实施后，酒店的生意日渐火红。市场调查就是运用科学的方法系统地搜集、记录、整理和分析一系列与企业经营相关的市场信息的过程，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业管理者制定、评估和改进营销决策提供科学的依据。第一节市场调查的服务对象一、企业经济的全球化发展为企业提供了新的拓展空间，企业有更多的开拓新市场的选择。但是与此同时又意味着企业将面对更多的不确定因素，增加了决策的风险。为了降低这种决策风险就要化解不确定因素为确定因素，就要搜集相关信息来做出更加准确的推断。可以说，能否获得可靠的市场信息关系到企业经营的成败，这就需要企业进行市场调查。（一）市场调查对企业的作用1.市场调查是预测的基础；2.市场调查是企业生存和发展的条件；3.市场调查是企业进行市场竞争的有力手段；4.市场调查是企业提高经济效益的主要方法；5.市场调查是企业经营决策的前提。从某种意义上说，能否搞好市场调查与预测，是关系到国民经济能否健康发展或企业生死存亡的大问题。企业成也市场调查，败也市场调查良好的调查是成功的一半。“没有调查,就没有发言权”注重读无字之书，“踏着人生社会实际说话”。____毛泽东（二）企业进行市场调查的原则客观性原则针对性原则时效性原则系统性原则二、企业与市场经济在处于社会主义市场经济的前提下，企业的市场营销活动必然会在许多方面发生变化，诸如营销观念、营销战略、营销环境、定价方法、渠道选择、产品战略、促销手段等。显然，在市场经济与企业市场营销之间，存在着一种相互决定的因果链条。一方面，市场经济的发展会从观念到环境影响企业市场营销活动的方法和战略选择；另一方面，企业的市场营销活动的不断循环往复，又会通过对市场的开拓而促进市场经济的发展。第二节市场调查的具体内容市场调查主要是对能够决定或影响企业营销活动以至生存和发展的所有因素的调查，也就是对企业的市场营销环境的调查。从环境对企业营销活动影响的直接程度，可将其划分为微观环境和宏观环境。微观环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系的对象。宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。一、微观环境调查对企业的微观环境的调查主要是对那些直接影响企业市场营销活动的对象的调查。公众供应商竞争者企业营销中介顾客（一）调查企业自身情况1.企业文化的调查2.企业组织机构调查3.企业物质基础调查（二）调查供应商的情况对于企业来说，首先应选择那些企业形象好并有实力的供应商，其次避免选择独家供应商。许多企业对某些重要材料过于依赖同一家供应商，这种情况导致供应商常常能左右价格，对企业施加极大的压力。这就要求企业在采购同种商品时，尽可能多选择几家供应商，最好选择2-3家供应商。（三）调查营销中介的情况营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、物流企业、营销服务机构和财务中间机构。他们是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都通过它们的协助才能顺利进行。（四）调查竞争者情况（五）调查顾客的情况（六）调查公众情况二、宏观环境调查对企业宏观环境的调查主要是对一个地区的社会环境因素的调查，这些因素往往是企业自身难以驾驭和影响的。自然技术环境调查环境调查经济政治环境调查环境调查人口文化环境调查环境调查企业第三节市场调查的类型一、按研究性质分类1、探索性市场调查探索性市场调查，是为了界定调查问题的性质以及更好的理解问题的环境而进行的小规模的调查活动。常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程具有灵活性，没有什么结构。例如，向行业专家咨询就是一种探索性的研究。样本量一般较小，也没有什么代表性。原始数据一般是定性的。探索性调研的结果一般只是试验性的、暂时性的，或作为进一步研究的开始。2.描述性市场调查描述性市场调查，是指在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现象的基本特征的调查。它主要解决“是什么”的问题。例如，在销售研究中，收集不同时期的销售量、广告支出、广告效果等资料，经统计分析能说明广告支出又增加了多少个百分点、销售量有了多少百分点的变化。3.因果性市场调查因果性市场调查，是为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调查。通常在描述性市场调查的基础上，对影响市场现象的各种影响因素搜集资料，研究市场现象间的相互联系的趋势和程度，进而研究这种联系的规律性。例如，快餐店的销售额受地点、价格、广告等因素的影响，我们就要明确因变量与自变量之间的关系，通过改变其中一个重要的自变量来观察因变量受到影响的程度。4.预测性市场调查预测性市场调查，是指在收集研究对象事物过去和现在的资料的基础上，预测市场趋势的调查。它主要解决将来会怎么样的问题。例如根据2000年到2005年的销售资料，找出变化规律，预测今后5年的销售量。二、按调查对象分类1、消费者市场调查消费者市场也称为生活资料市场，其购买目的是为了满足个人或家庭的生活需要，是社会再生产消费环节的实现。对消费者市场进行调查，除直接了解消费者的需求数量及其结构外，还必须对其他的影响因素进行调查。如人口、经济、社会文化、购买心理和购买行为等方面的调查。2、产业市场调查产业市场也称为生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。产业市场主要由以下产业组成：农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公用事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。三、按调查的方法分类1.文案调查文案调查，是指通过收集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的信息。文案调查具有简单、快速、节省调查经费等特点、尤其是对历史资料和现状的了解，它既可以作为一种独立方法来运用，也可作为实地调查的补充。2.实地调查实地调查，是指调查者自身收集第一手市场资料的方法。它包括观察法、实验法和访问法。实地调查在借助科学研究方法的基础上，能够得到比较真实的资料和信息。四、按资料的来源分类市场调查按资料的信息来源可分为一手资料调查和二手资料调查。（一）一手资料调查一手资料调查，又称为原始资料调查，是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。其特点是：针对性强，适用性好，但成本较高。（二）二手资料调查二手资料调查，又称为间接资料调查，是调查人员调查他人为某种目的已经加工整理好的资料。2006年11月记者来到纽约AC尼尔森公司总部，独家采访了公司总裁兼首席执行官斯蒂夫·施密特，请他谈了对中国消费者和消费市场的看法:AC尼尔森市场研究公司()1923年全球最大的市场调查公司外资或合资市场调查公司1.中国是全世界最复杂的市场之一对我们的客户来说，最大的问题就是：中国太复杂了！中国太多样化了！可以毫不夸张地说，中国是全世界最复杂的市场之一！它拥有全世界最大的消费者群体，而消费者的情况千差万别。在中国，没有一家零售商的营业收入超过全国杂货零售业务总收入的1％.在中国，你知道有多少家电视台吗？上千家！这些电视台一共拥有2200多个电视频道！据统计，全中国一共有近1万份报纸和2000份杂志。2.中国人享受生活的意识越来越强烈3.来自西方的文化和事物对中国人的影响越来越大总裁兼首席执行官斯蒂夫·施密特：盖洛普(中国)咨询公司()由美国著名的社会科学家乔治.盖洛普博士于1930年代创立，1935在美国创办了盖洛普民意调查所，发展到今天，成为在全球建立了40多个分公司，调查网覆盖世界55%的人口和3/4的经济活动的盖洛普组织。1993年成为中国中央政府批准成立的第一家美资咨询机构。在全国拥有覆盖151个城市的调查网及3000余名兼职访问员。盖洛普公司的商业研究和咨询产品主要有：1.工作环境监测、培训和咨询2.员工选拔与培养3.顾客满意度和忠诚度测量与咨询4.战略性品牌和营销研究、测量与咨询10年来，其营业额平均年增长25%。盖洛普路径民营（私营）市场调查机构“国际水平，国内价位”——零点研究集团：前身是1992年成立的零点调查公司董事长零点的架构零点，不代表正，也不代表负，不偏不倚，是不预设立场的客观中立研究机构，是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与当前领导者之一。赛诺市场研究公司-1992年赛诺市场研究公司叶平家电与通讯洗衣机市场国内销量动态数据来源：赛诺市场研究公司2005.11第四节市场调查的应用类型一、市场机会调查（一）调查市场机会的吸引力调查市场机会对企业的吸引力是对企业利用该市场机会可能创造的最大利益的调查。它表明了企业在理想条件下充分利用该市场机会的最大极限。反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率、发展潜力。（二）调查市场机会的可行性二、产品生命周期调查任何进入市场的产品都有其市场寿命，被称之为产品的生命周期，它包括引入期、增长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业首先要明确自己所生产和经营的产品处于生命周期的哪一阶段，所以，需要在产品的销售量、利润率、经营者和消费者对产品的兴趣等方面进行调查。三、市场细分调查市场调查中的市场细分调查，可以帮助企业找到最适合发展的目标市场。所谓的市场细分是指根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场。其目的是使企业选择和确定目标市场,实施有效的市场营销组合,从而以最少、最省的营销费用取得最佳的经营成果。四、广告效应调查广告效应调查主要从三个方面进行：广告的经济效益、广告的社会效益和广告的心理效益。广告的经济效益，是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。广告的社会效益是指其社会教育作用。广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买。具体调查内容主要有：品牌知名度、广告接触率、对广告的理解程度、对广告的美誉度、购买行动等。五、客户满意度调查客户满意度调查用来测量一家企业或一个行业在满足或超过顾客购买产品的期望方面所达到的程度。测量客户满意度的过程就是客户满意度调查。在调查的过程中可以了解顾客的想法，发现顾客的潜在需求，明确顾客的需要、需求与期望，从而找出让客户不满的原因，诊断出企业存在的潜在的问题并采取措施予以纠正。测定客户满意度是为了改善对客户的产品与服务的提供及客户体验，以最终达到增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力的目的。课堂练习一、选择题1、企业进行市场调查的原则有（）A客观性B针对性C时效性D系统性2、反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率和（）。A发展潜力B市场占有率C企业规模D国家政策二、判断题1、市场调查对于企业的经营发展没有