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当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 商业计划书 > 同策2013年昆山淀山湖岸度假别墅项目前期策划 58P
昆山淀山湖岸项目前期策划整体框架1、突破3、发力LAKE&LIVE2、方向突破第一部分打破现状区域简述大自然别墅云湖御墅以淀山湖为中心,周边四方别墅主要聚集在东北方向东南方向由于临近青浦区,产权性质属于上海,从而与纯正淀山湖区域内在售别墅项目有一定的差异淀山湖、度假、别墅,向东北方看10000-20000元/㎡之间300-800万元/套12000-25000元/㎡之间200-4000万元/套6000-8000元/㎡之间160-400万/套13500-30000元/㎡之间400-4000万元/套15000-18000元/㎡之间600-900万/套有钱人的天堂,没钱人的奢想别墅聚集区一线湖景二线湖景别墅聚零散补充集区本案缺少一线湖景资源,与区域内部项目相比缺少景观核心竞争力。若以相同类产品直接竞争,必须以牺牲价格手段扩大自己的竞争力本案位于淀山湖度假别墅主力区域,周边项目较多,各类档次参差,竞争较激烈大区域看好,小区域利空本案简介二期合院主力户型260-400㎡建成保留二期-1二期-2产品类型合院小院面积区间260-450㎡260-300㎡套数76套42套容积率0.5建筑密度17.91%机动车停车位2辆/户北侧河道新乐路万园路万园路新乐路东、西两条支道直通主干道新乐路,项目进入性好,北侧临靠河道,稍加修葺将形成一定的景观带黄浦江南路本案简介自然资源:以淀山湖为核心,周边多个古镇,是集景观与人文为一体的区域交通枢纽:沿着沪宁高速,拉近了上海与淀山湖的距离,大虹桥的规划直接将淀山湖定义为上海的西郊淀山湖,为上海所熟知的后花园总价100万以下公寓项目淀山湖客户汇总总价100-600万小面积别墅总价600万以上大面积独栋上海客户90%淀山湖本地中高端客户如:福运马洛卡花园洋房如:时代御湖云湖御墅如:富力湾纳帕尔湾淀湖桃源绅园上海客户95%现有客户构成一周一次13%更久25%三个月一次19%半年一次23%半个月去一次9%一个月一次11%目前去淀山湖的频次从目前的情况看来,目前客户前往淀山湖的频率主要为半年及半年以上,完全不符合当初的预想目前现状目前的情况看来,客户目前持有房屋用于度假、自住、投资客户比例均有所减少主要原因:目前淀山湖周边配套仍不完善,不适宜度假自住购房至今项目增值慢,周边楼盘多,转手难度大目前持有房屋目的度假41%其他52%自住2%投资5%客户被动持有物业这个后花园认知度正在逐渐降低中央经济工作会议已明确坚持楼市调控不放松,更通过部门“喊话”坚定保障房建设的必要性和重要性2013年政策看点——房地产调控信心与决心2011年底至2012年上半年,佛山、芜湖、上海、石家庄、南京等数十个城市相继对当地楼市调控政策进行了微调,其内容涉及放松限购条件、分期支付土地出让金、提高公积金贷款额度等,然而多数微调政策经报道后即被叫停,但地方政府救市措施不断,楼市开启了“微调时代”。2013年政策看点——保障房建设信任与挑战住建部:2013年继续实行限购措施,抑制投资性购房需求官方喊话把握大方向把握大方向宏观政策回顾1、完善稳定房价工作责任制2、坚决抑制投机投资性购房3、增加普通商品住房及用地供应4、加快保障性安居工程规划建设5、加强市场监管老调重申,将调控计划落实到深处苏州限购令内容:苏州市户籍居民在市区已有一套住房的限购一套。已拥有两套及以上住房的暂停在苏州市向其售房。非苏州市户籍居民能够提供自购房之日起两年内,累积缴纳一年以上社保或者纳税证明的,限购一套住房,如果已经拥有一套及以上住房,暂停在市区向其售房。把握大方向宏观政策回顾苏州接下来可能被限购的城市,昆山首当其冲江苏可能新增限购城市:一般都是江苏房价绝对值较高的城市,包括江苏的昆山、张家港、吴江、常熟、江阴等,有可能被列入限购名单。这些“经济百强县”前列城市,近年来,房地产投资增长迅速,房价也位居江苏前列。2013年房地产市场调控绝对不会放松,各地方政府会有针对性的出台地方调控细则,仍旧是保刚需、抑投资投机宏观大势对于本项目后期销售不利以目前产品难以支撑跑赢周边同类产品把握大方向套受节假日影响,13年开年前两月时间,度假区别墅及公寓类产品销量均有一定程度的下跌,公寓类产品跌幅大于别墅类受大势影响,度假区域内公寓类产品销量回升劲头明显高于别墅产品公寓类产品以其较低的总价同样享受优越的资源,且升值潜力大,受的较多的度假、投资客青睐注:度假区域主要选择上海的朱家角板块、海湾板块、柘林板块、陈家镇板块借回暖大势,度假板块内公寓及花园洋房类产品回升势头明显上海度假类产品把握大方向昆山住宅成交主力区域在玉山镇、开发区、花桥区等,淀山湖镇仅占成交2%淀山湖镇整体销售单价属于昆山高点,区域内主要以别墅产品为主,整体品质较高,因此销售单价位列前位淀山湖镇成交量小,但是整体单价位列高位昆山住宅市场把握大方向昆山别墅销售状况淀山湖镇别墅成交量价走势(2012.6-2013.1)套元/㎡淀山湖镇别墅成交量首据昆山前列,区域别墅价值受到客户认可淀山湖镇近段时间别墅销量走低淀山湖镇别墅区价值受认可,但是近段时间销量走低把握大方向近半年时间,板块内项目累计销售99套,累计月均去化约17套,若按照此去化速度,目前存量大约需要43个月时间方能销售完毕板块内别墅存量巨大,销售压力极大,内部竞争激烈,销售困难项目名称物业类型总量(套)推出量(套)去化量(套)剩余量(套)去化率近半年累计去化(套)云湖御墅独栋8035152043%0长泰淀山湖观园联体14496168017%4纳帕尔湾联体2782782552392%8富力湾双拼、独栋94379351228165%1耀江淀湖桃源联体、独栋——75063211884%12福运马洛卡联体——86523460%18华纺易墅上海湾联体7661867311339%31淀山湖绅园双拼、独栋1911911345770%25合计:2415168972661%99区域内在售别墅存量统计把握大方向:淀山湖对客户的吸引力已经不似当年调控对房地产投资的压制区域内别墅产品的激烈竞争突破方向第二部分找准空白点区域找机会项目名称联体双拼独栋云湖御墅1200起淀山湖壹号4000起纳帕尔湾400-500淀山湖绅园198起280-4001500-4000长泰淀山湖观园550-1000富力湾266-378488起耀江淀湖桃园187-231470起华纺艺墅上海湾152起云湖御墅淀山湖壹号纳帕尔湾淀山湖绅园长泰淀山湖观园富力湾耀江淀湖桃园华纺艺墅上海湾100-200200-300300-400400-500500-600600-700700-800800-900900-10001000以上在售项目总价段已经高度闭合,各个价段均有覆盖,按照原定总价入市,均会面临严峻的竞争总价150万以内存在空白在售项目总价段别墅单套总价高度覆盖,150万以下有空白点项目名称联体双拼独栋云湖御墅448以上淀山湖壹号1000-2000纳帕尔湾230-290淀山湖绅园240-270500-600长泰淀山湖观园250-360富力湾178-185376-434耀江淀湖桃园172226-350-500华纺艺墅上海湾133-239云湖御墅淀山湖壹号纳帕尔湾淀山湖绅园长泰淀山湖观园富力湾耀江淀湖桃园华纺艺墅上海湾100-200200-300300-400400-500500-600600-700700-800800-900900-10001000以上在售项目面积段高度聚集在130-350㎡之间,若以此面积段进入,必将导致同质化竞争,若超过此面积,总价将难以控制面积130㎡以内,存在空白区域找机会在售项目面积段别墅单套面积高度集中,130㎡以下有空白点区域找机会项目名称核心价值云湖御墅一线湖景、游艇码头、纯独栋社区淀山湖壹号临靠高尔夫、水景资源、五星级酒店会所纳帕尔湾一线湖景、精装别墅淀山湖绅园一线湖景、周边政府规划3个公园长泰淀山湖观园一线湖景富力湾一线湖景、游艇码头、产品线全、开发商资源耀江淀湖桃园产品线全、低总价、水景华纺艺墅上海湾低总价大多项目拥有一线湖景资源,并在湖景资源上大做文章,个别高端项目配上游艇码头,或是配备高端会所。在没有湖景的项目,以做宽产品线,扩大客户接受面以求取得良好的去化部分项目内部引入湖水,做水系景观,但是效果一般,与一线湖景相差甚远以上资源均匮乏的项目,只能通过尽可能控制面积,降低总价的方式增加竞争力在售项目核心价值别墅卖点统一模式,基本同质产品同质化、总价同质化、资源同质化受众少,内部竞争激烈区域找机会:创新领导者追随者挑战者补缺者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥改变游戏规则强调新的评估标准强调产品特色搭便车、借势以小博大价格战的制造者明确目标瞄准市场缝隙创新产品和需求点行业老大非行业老大次/非主流市场敏锐的机会主义者区域找机会改变规则找准缝隙以挑战者的姿态改变区域内规则,打破统一别墅化的束缚以补缺者的姿态瞄准区域内产品的缝隙,创造新产品,引导新需求瞄准总价150万,面积130㎡的分界点明确自己站位为什么不暂时放弃别墅案例借鉴碧海金沙嘉苑项目于2006年6月首推联体别墅,截止2007年末,累计销售8套项目截止于2010年8月,别墅累计销售78套,近五年时间仅去化34%项目于2010年9月时间推出140㎡小联体产品项目于2010年5月时间推出公寓类产品后期联体及小独栋产品销售旺盛项目于2006年6月首次开盘,但是周边环境荒凉,无生活及度假氛围,首次推出180㎡及以上的联体别墅产品,面临严重的滞销。截止2010年8月时间,推出联体产品仅去化34%;之后改变产品线,以公寓产品及140㎡左右的小联体别墅产品为主,之后产品得到极好的销售情况;公寓产品主要在40-90㎡之间,主力在50-80㎡。项目于2007年9月首推独栋别墅产品,当年销售14套在2008年末及2009年时间,赶上回暖大势,独栋产品得到较好的去换,两年累计销售152套项目于2010年4月推出海景城公寓项目项目于2010年全年仅成交19套后期销售主要以公寓项目为主2011-2012年别墅累计销售37套项目于2007年4月对外销售主要为独栋度假型别墅,但是销售较为低迷。之后恰逢楼市回暖大势,接下来的2008年年末至2009年上半年时间,独栋产品累计销售152套,但是随后便进入低迷期;项目销售进入低迷期后,果断改变产品线,以公寓(海景城)为主线,随后取得较好的销售情况公寓产品面积主要在80-90㎡之间。棕榈滩案例借鉴金茂悦公馆项目于2011年5月首次开盘,当时在售产品主要为商业产权及住宅产权独栋产品,累计推出69套,当年销售33套,整体较为理想项目合计104套别墅产品(均为独栋),12年全年销售16套,客户大部分为开发商资源2011年9月,项目推出414套酒店式公寓产品,前两月累计销售146套,完成去化35%目前酒店式公寓产品剩余约100套左右项目于2011年5月首次入市,当时推出产品均为独栋别墅(商业性质及住宅产权),当年销售33套,较为理想,客户大部分为开发商自有资源;项目单套总价较高,位列区域之最,销售有一定的困难,期间于2011年9月推出酒店式公寓产品,推出后便取得理想的销售情况,当时直至现在,该产品仍为区域内独有产品;酒店式公寓产品主力面积段在50㎡左右,精修标准为4000元。案例借鉴他们在别墅销售遇阻的情况下,果断变换思路更改产品线,瞄准产品空挡结果都取得较好的销售情况自身挖价值淀山湖别墅区正度假赏湖观景大区域相同,围绕以淀山湖为核心绝对区别于目前同质化的别墅产品,创造新的品类,在区域中绝对的首创,以第一个姿态存在顺从区域中典型氛围,正度假,乐生活湖只不过是我们项目的配套,并不是主要,在区别所有项目大肆围绕湖做景观的时候,我们主打的是“房子”景观不再是水系、绿化、淀山湖之类的被大家广泛利用的东西,而是我们的建筑,区域内独有的“品类”我们就住在景观里淀山湖全新产品享受度假另类生活融入自然寻找差异化别墅区内产品的创新,打造自身优势品牌、人文、身份、服务、体验建筑风格、物业管理、景观园林、外部环境、小区配套、装修自身挖
本文标题:同策2013年昆山淀山湖岸度假别墅项目前期策划 58P
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