第十一章渠道策略

第十一章渠道策略学习目的：了解分销渠道的概念分销渠道的结构分销渠道类型中间商的主要类型【案例】空调分销渠道模式比较空调怎么卖？美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制苏宁模式——前店后厂美的模式——批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公司批发商批发商大商场零售商零售商零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统零售商海尔专卖店工贸公司大商场零售商零售商工贸公司工贸公司批发商格力模式——厂商股份合作制格力合资销售公司合资分公司零售商零售商合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商合资分公司志高模式——区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商批发商苏宁模式——前店后厂飞歌空调公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司【案例思考】为什么这些企业选择了不同的分销渠道模式？这些渠道模式有什么共同点？有什么不同点？如果你是中间商你会选择哪一个品牌成为你的合作伙伴？为什么？一、分销渠道的概念、功能与流程（一）分销渠道的概念分销渠道：指产品从制造商向最终用户转移过程中取得产品所有权或转移所有权的所有组织和个人。包括：中间商、代理商，辅助机构（运输商，仓储商、银行、广告代理商）特征：1）以生产者为起点，消费者为终点，并通过各类型的营销中介将其联系起来。2）以所有权更迭的买卖过程为基础。3）不仅是反映商品经济形态变化的经济过程，而且是反映商品实体运动的空间路线。第一节分销渠道设计营销渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。（二）分销渠道的功能与流程中间商的经济效果通过中间商为制造商销售和转移产品，会大大减少市场交易次数，降低市场交易成本，提高效率。通过中间商销售产品，会保存企业财力资源，降低机会成本，获得较高的投资收益，使企业具有更大的获利空间。通过中间商的沟通作用，可以调节市场供给，满足市场需求，达到供需平衡，提高市场效率。三、分销渠道的功能调研功能促销功能协议功能订货功能实体分配功能融资功能付款功能承担风险功能商品所有权转移功能反馈信息商品信息市场信息生产企业消费者批发商零售商零售商促进销售生产企业消费者批发商零售商零售商广告、人员推销、营业推广、公关承担风险生产企业消费者批发商零售商零售商风险：需求变化、自然灾害、价格下降生产企业消费者批发商零售商零售商实体分配生产企业消费者批发商零售商零售商协商谈判生产企业消费者批发商零售商零售商谈判：价格、数量、其他交易条件分销渠道的流程是实体分配、所有权和促销等构成的从公司到消费者的正向流程。是订货和付款等构成的从消费者到公司的反向流程。是调研、协议、筹资和承担风险等构成的双向流程。二、分销渠道类型与系统（一）按中间机构的级数划分：零级渠道（直接分销渠道）一级渠道（1个中间机构）二级渠道（2个中间机构）三级渠道（3个中间机构）更高层次的分销渠道渠道级数制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商批发商批发商代理商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道按分销渠道各层次同类中间商的数目划分宽分销渠道（制造商在每个层次上选择两个以上的同类中间商）窄分销渠道（制造商在某地区或某一产品分类中只选择一个中间商的渠道类型。）分销渠道的宽与窄宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表制造商某珠宝店消费者“回力”轮胎1992年改制的上市公司，有70年制造轮胎的历史，30年代就创立了“双线”、“回力”两大名牌。1997年，上海市政府组建以上海轮胎为核心的企业集团“上海华谊集团”，要求上海轮胎在2000年达到年产值100亿元；1．每个县开设一个专卖店，每一家专卖店的销售期望值为500---600万元人民币；每个省配置一个仓储中心（为专卖店提供分销服务），平均投资为1000万元；2．设立办事处，实际行使销售分公司职能。至1998年，共开设专卖店518家，设立办事处10个，为开设专卖店和办事处花费13600万元；3．实施抑老扶新的渠道政策.一方面,对专卖店实行赊销,以量返点；另一方面,对原有经销商维持老政策,任其自生自灭.应收帐款从1996年末的237,000万元上升到1997年末的741,000万元。按分销渠道的中间环节和层次的多少划分短分销渠道（制造商向消费者转移过程中只通过一个中间环节的分销渠道）长分销渠道（通过两个或两个以上中间环节的分销渠道）戴尔电脑戴尔以精准、快速反应的直销模式著称，供应链的高效性被认为是戴尔核心竞争力之一。这种模式在大客户大单定制情况下，效率尤为显著。然而，对于中小客户市场的开发，戴尔的直销模式却显得竞争乏力。因为，从理论上讲，戴尔的直销模式由于其扁平化的渠道管理模式，具有低成本和迅速反应的优势，但这只是对于一个集中的市场而言，对于一个分散的市场，比如中小客户市场，运用直销模式势必大大提高运营成本和售后服务成本。同时，信息的分散与不对称增加了管理的难度，也阻碍了对这类市场需求变化的反应速度。此外，直销模式在很多人看来，最大的不信任就是来自服务，尤其戴尔的服务又是通过电话来进行的。以中国内地市场为例，大部分的时候，用户是通过电话将自己电脑的问题描述给戴尔，只有电话确认无法解决时，才会有人登门，但若涉及质量问题，维修都要收费的。由此可见，直销模式不进行调整，戴尔在某些地区，将无法开发市场，更不可能参与市场竞争，市场份额难免会面临持续下滑的危险。尽管如此，到目前为止，戴尔高层表示仍然热衷于直销模式，没有在海外开设零售店的计划。但是，早在2002年10月，就有传言称戴尔可能在中国组建包括直销、店面销售在内的多渠道营销体系。而近一两年来，戴尔电脑也已经极多地出现在IT卖场的专卖店中。奥林巴斯奥林巴斯在1987年进入中国市场，在传统相机领域曾拥有过辉煌的业绩；1990年，奥林巴斯在广东设立了第一个在华独资工厂，首次尝试照相机的海外生产；2000年11月在北京成立了奥林巴斯(中国)公司，奥林巴斯把中国作为产品研究开发、设计以及制造的基地，把数码相机生产重心转移到中国，实现奥林巴斯本土化生产的目的。2001年奥林巴斯率先取得在华内销权。奥林巴斯把全球划分为五大区域，分别是亚洲区、日本区、澳洲区、美洲区和欧洲区，其中市场空间最大的是亚洲区，奥林巴斯把中国市场作为最重要的核心区。2002年4月，奥林巴斯将亚太区总部由香港迁到深圳。奥林巴斯目前在大陆大部分省市都拥有经销商，但是数码渠道覆盖度和佳能相比，仍有不足，在青海、内蒙古、西藏和海南四省没有渠道覆盖，留下市场空白。其中北京、上海、广东、辽宁、江苏、浙江、陕西、四川八省市是奥林巴斯的核心渠道分布地带。奥林巴斯的销售渠道采用传统的总代理制度，神州数码和深圳奥美迪作为总代理向全国各地供货。渠道调整是在2004年4月1日，奥林巴斯取消北京、上海、广州和深圳四市的总代理权，渠道扁平化，改为直销模式。全国其他地区仍由总代理供货。奥林巴斯是继佳能在2003年渠道扁平化的第二个数码厂商。奥林巴斯没有采用全国渠道扁平的模式，只是采用四个城市作为试点，渠道扁平如今已成为大势所趋，终端销售市场越来越受到厂家重视。奥林巴斯采用直销，目的是通过渠道扁平减少分销环节，降低渠道成本，而且可以直接掌控利润，有效加强渠道管理，避免渠道串货、价格恶性竞争等不良局面。奥林巴斯通过直销，依靠核心经销商，广泛建立零售终端，贴近消费市场，了解用户需求，可以提高用户满意度，提升用户对产品的忠诚度。卡特彼勒公司总部卡特彼勒公司总部在美国伊利诺斯州，主要从事挖掘机，推土机等工程机械生产。卡特彼勒是世界上最大的生产工程机械的公司，美国本土有30家工厂，在全球设有29个分支公司，在2000年全球500强中排名第242位。卡特彼勒作出在中国投资建厂决策的同时，就开始筹备组织在中国市场的分销渠道。他们通过考察、评估，决定不在中国市场选择本土分销商，而延用已有的分销商。卡特彼勒公司将其产品在中国市场的分销代理权向亚太地区、特别是中国周边市场已有分销商公开招标，并最终确定了三家在中国市场的区域分销商：利星行机械有限公司、易初明通机械有限公司、信昌机器工程有限公司。其中利星行主要在华东区域、易初明通在华西、信昌则从事华南的区域分销工作，而华北的销售暂时由卡特彼勒(中国)直接销售。2000年，卡特彼勒最后确定澳大利亚的威斯特机械公司作为华北区域销售的分销商，卡特彼勒(中国)退出直销渠道。爱立信的分销渠道国外手机厂家在中国市场上沿用的是国外的代理制(或称经销制)分销渠道体系，即其产品首先销售给几家全国性的大型经销商，这些大型经销商把手机批给大区、省一级的经销商，后者将手机批给当地批发商，批发商再批给零售商，零售商把手机销售给消费者。一般来说，这种分销渠道体系要经过若干环节才能将手机从厂家传递到消费者手中，这从下表爱立信的分销渠道体系图中可明显看出。国内家电企业主要渠道国内主要家电企业的分销渠道建设经历了近几年的风风雨雨,基本走上了成熟的道路。国内家电企业也曾经历和探寻过各种各样的分销渠道体制,但那些实力较强的企业最终还是选择了直营制的分销体系，即由企业的销售总公司在各省建立自己的销售分公司，在地级城市建立经营部、办事处、工作站，直接对当地零售商供应产品。这种短渠道的分销体制,在中国被实践证明是最为有效的体制。TCL为我们提供了最有力的案例。TCL在建厂生产彩电之前就着手建立自己全国性的营销网络，开创了中国彩电市场先建分销网络，后生产彩电的先例。1999年，TCL产销彩电500多万台，比上年增长了近1倍，“网络制胜”用在TCL上是再恰当不过的了。海尔实行的是按需设渠的混合模式，记者在采访中听到商家对海尔笔记本渠道的评价：基本上各种渠道模式无所不有。海尔的实力足以让众多渠道追随；其次，海尔长期奉行的诚信原则一直为渠道所敬重；第三，海尔“真诚到永远”的服务理念及周到的服务实践已经被所有的渠道伙伴所认可，也消除了渠道之于终端用户的后顾之忧。案例：百威啤酒百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为是外资啤酒的典范。百威拥有一个庞大的专业营销队伍和遍布全国40多个主要市场的130多家独立经销商。对于所有经销商，百威都要求他们进行深度分销，即直接将产品销售到各个零售点。（1）百威啤酒定位高档，因此它只在三类渠道销售：一是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二是星级宾馆、大型酒楼，三是大型商超等。（2）百威要求经销商对终端直供，渠道模式为厂家——经销商——终端，中间不能有其他环节。（3）百威啤酒大瓶装的终端供价在8元以上，零售价卖到10元以上。小瓶装在对夜场供货价同样在8元左右，零售价一般都要卖到30元以上。（4）百威挑选经销商十分严格，一般每个地级市只设一个经销商，一线城市也只设两三家经销商，经销商实力雄厚，并在当地拥有非常好的网络。而且，该经销商只允许专销百威，不能再销售其他啤酒产品。（5）百威经常为经销商提供资源支持和培训指导，并协助经销商开展终端销售。由于推行“一帮一助”，即百威给每个经销商专配一个业务员（或称为客户经理）提供支持和服务，因此百威的业务人员非常少。•（二）分销渠道系统•1、垂直分销系统（由制造商、批发商和零售商所组成的统一体）1）公司式：一个公司生产和销售一体。2）管理式；制造商和零售商共同协商和管理分销业务。3）合同式：•特许经营组织•零售商合作组织批发商倡办的自愿连锁组织。2、水平式分销系统（两个或两个以上独立的公司联合起来共同开发一个新的营销机会的系统）3、多渠道分销系统一般分为两种形式：生产者通过多种渠道销售同一品牌的产品，易引起不同渠道间的激烈的竞争。生产者通过多种渠道销售不同品牌的产品。多渠道对企业带来的益处：一是市场履盖面扩大，细分市场的顾客需求会得到更好的满足；二是降低了渠道成本，公司一般会选择运营成本较低的新渠道。三是可以实