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大数据时代的营销策略主讲:张斌重要启示中国正处于从工业经济向信息经济加速演变的历史转折点,很多的变化是根本性、长期性的,对于中国经济未来的发展模式需要有全新的思考传统产业焦虑症:转型升级传统产业股权投资互联网思维•升级转型,“营销”先行天变,道亦变企业的发展迎接大数据时代的到来“大数据”时代已经降临!!!在商业、经济及其他领域中,决策将日益基于数据和分析而作出,而并非基于经验和直觉。《纽约时报》2012年2月智能云计算大数据云计算逐步成熟,成为Commodity“Stoptalkingaboutcloud—thevalueisinusingit.”——Accenture云计算万物互联万物智能大数据时代人的数据Userprofile、UserDNA、Userbehavior物的数据联网设备数据、传感数据关系数据人与人、人与物、物与物大数据推荐预测可视化人工智能人工智能超强计算集中数据高速传输全局快速决策人工智能应用仅露出冰山一角,未来对社会的影响将远超我们的想象!IEEE预测到2040年,全球上路的汽车总量中,75%将会是无人驾驶汽车•无人驾驶•人、车、道路互联•提升出行体验•提高交通安全•工业机器人•国防机器人•服务机器人•机器人的我们•······大数据(bigdata),或称巨量资料,指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具,在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯大数据定义VolumeVelocityVarietyVeracity处理速度快,1秒定律,传统的数据挖掘技术有着本质的不同数据类型繁多。包括网络日志、视频、图片、地理位置信息等连续不间断监控过程中,可能有用的数据仅仅有一两秒数据体量巨大。从TB级别,跃升到EB级别为什么今天才谈大数据?价格低廉的存储价格低廉的计算设备爆炸社交网络无处不在的连接传感器网络你的什么大数据都知道旧手机坏了想换新的是一个爱国的屌丝女朋友有了一个新手提包邻居上高中的女儿怀孕了你两年后可能要买车喜欢日本爱情动作片你可能会得高血压你最近手头不宽裕特别讨厌某个明星你在这个世界上留下了太多的痕迹!!!最近:阿里金融掌握着淘宝、天猫、支付宝、B2B这个庞大生态里的海量用户真实数据。阿里金融可以实时监测到商家的库存、交易、退货、用户评分等经营状况,通过对这些数据进行分析,就能及时了解到商家的还款能力。一旦商家的交易状况发生变化,阿里金融就能够及时采取应对措施,从而控制和规避贷款风险。大数据价值7亿“零接触一代”:对传统媒体绝缘的中青年群体已经形成。信息获取方式的变革向媒体说NO博客\个人空间社交网站网络文学论坛\BBS微博电子邮件自媒体让言论获得自由搜索引擎10亿移动互联网的出现,使互联网已经距离人类“一厘米”。“信息碎片化使数据与人的交互变得轻松”:但是,对于数据管理和利用效率提升提出新的挑战。电子商务使得人们的需求足不出户便能得到满足用户主权虚实结合去中心化万物互联感知正在生成的未来“商业环境面临剧变,这个剧变就是来势凶猛的互联网革命,智能手机的普及让最迟钝的人也感受到了变化,我们把这个时代称为商业新生代。”“我们所坚信的一切东西,可能只是特殊环境下的临时解决方案。”1.大数据时代第一特征:用户主权。产品为王创造价值渠道为王传递价值用户主权用户价值权力从产品让渡到渠道,又从渠道让渡到用户选择权交给了用户,就进入了用户主权的时代互联网时代,用户和企业之间的距离被大大缩短,渠道和中介的价值被极大地削弱,我们进入了用户主权的时代。基于信息不对称的商业模式正在接受巨大的挑战。用户主权时代,专注用户,而非对手。发自内心地思考:我到底还能为用户做什么?其他一切,自然而然。你必须让用户在他们无穷的场景中不断提出自己的需求,才能做出他们真正喜欢的东西。2.大数据时代第二特征:虚实结合。互联网的本质功能是更好、更全面地消灭了信息不对称。但互联网并不能非常好地解决时空不对称的问题。nlineffline更好地消灭信息不对称更好地消灭时空不对称未来,谁离用户越近(时间、空间),谁就越能抢得先机。3.大数据时代第三特征:去中心化。“未来的20-30年,去中心化是不二法门。”——《失控》作者凯文·凯利创意设计研发制造定价营销交易仓储配送售后品牌商零售商传统商业环境中的“十节甘蔗”理论互联网的信息对称以后,会把中间行业都干掉,直接B2C。众筹模式让我们看到了C2B的可能。4.大数据时代第四特征:万物互联。万物互联,导致(企业与用户之间的)距离的消除;距离消除,导致了信息越来越对称;信息对称,让用户主权得以彰显,虚拟世界得以连接现实世界。消灭信息不对称的效率相对于互联网较低的线下中介面临极大的生存压力。万物互联距离消除信息对称用户主权智能终端越来越成为世界的中心,周边连接的智能硬件也越来越多,我们要建立完善的智能硬件的生态链核心是通过手机建立一套账号体系互联网思维核心--用户思维“专注产品与服务的极致”+“优秀的社会化媒体营销”互联网思维的本质其实不是产品思维,而是用户思维,粉丝经济的背后也是用户思维。口碑=实际体验-用户期望这是我们要的这是我们努力改变的这是我们可以调整的[一个价值连城的公式]口碑不单单是好产品、或者又好又便宜,口碑其实是超出消费者的预期。用户思维。企业的发展大数据时代与营销变革彼得·德鲁克:“一家企业只有两个基本职能:创新和营销。”思考:营销的任务就是?发现需要激发欲望满足需求Customer顾客Segmentation细分Product产品1Capability能力Targeting目标市场Price价格Competition竞争Positioning定位Place渠道Promotion促销342经典的市场营销组合工具营销战略框架3CSTP4P生产商大权在握时代大众营销时代消费者时代新的主导:消费者中心时代来临90%-100%60%-80%40%-60%20世纪70年代20世纪80年代20世纪末21世纪初……需求漂移:企业供给与市场实际需求间交集越来越小消费者开始处于商业活动的中心时间营销的发展围绕着“人”的概念4R阶段relevance(关联)、reaction(反应)、relationship(关系)和reward(回报)4C阶段customer(顾客)、cost(成本)、convenience(方便)和communication(沟通)4P阶段product(产品)、price(价格)、place(渠道)和promotion(促销)“我知道我营销预算的一半都是浪费掉的.我只是不知道是哪一半.”JohnWanamaker,GrandDepot首席执行官“Iknowhalfofmymarketingbudgetiswasted.Ijustdon’tknowwhichhalf”JohnWanamaker,CEOTheGrandDepot约翰.沃纳梅克百货商店之父关于营销的猜想让他们知道你是谁,知道你可以给他们带来什么…But!传统的营销手段已然落伍虽然可以很快的传递信息,让消费者产生印象,反馈???他们是谁???看完以后再想什么???会怎么看待你???1.8ZB24h365day47,000,000year575,000,000,000Ipad32G互联网一天产生的数据量如何在营销中加以利用?避免掉那被浪费掉的一半营销预算?用数据指导营销行为Guideallmarketingbehaviordata营销企业品牌被海量、碎片化信息所淹没;企业品牌被网络形成的小型社区、圈子所阻隔;企业品牌被信息传播的速度、交互式病毒传播所困扰;……营销方式正在被互联网变革以每一个消费者为中心的时代正在到来!大数据的对于营销意义不仅仅在于掌握庞大的数据信息,更在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。大数据代表的是消费者的行为及心理,代表的是行业的动态、代表的是发展趋势只有通过分析处理,我们才可以通过数据的指导,正确的寻找到消费者的深层次需求、接触习惯,指导我们进一步的营销战略——找到他们、接触他们、影响他们多渠道VS全方位个性化消费者沟通个性化广告——一对一的沟通个性化内容个性化推送猜你喜欢大家都在买你的朋友也喜欢只告诉你海量创意生成创意载体适配向你推荐创意管理创意匹配交叉营销使用客户的相关数据促进销售,如客户的地理位置信息,购买历史和购买偏好等;基于位置的营销源于智能手机等设备的大规模普及,如客户接近某个商店,系统就能自动推送商品信息;用户行为分析帮助提升店内布局,货架布置等,数据来源与客户的店内行为,如行走路径和花费时间等;客户群划分划分更加精确化和精细化,通过实时数据分析及时调整客户群划分方式;情绪分析辅助商业决策,如利用情绪分析,理解营销活动的真正响应时间,并做出相应调整;渠道整合无论客户是在线上还是线下,商家都能将渠道数据进行整合,为顾客提供无间隙服务;基于大数据分析,让市场营销更有效营销本质是?买?卖?赚?…?营销=体验大数据时代的营销思考全流程最佳体验交互场景交易场景交付场景CRM场景1234互联网+大背景下,O2O,创造用户全流程最佳体验营销本质——营销的五个阶段:1.0传统零售2.0PC互联3.0移动互联4穿戴互联5万物互联营销=促销营销=体验营销=流量营销的最高境界没有营销!1.0传统零售营销=促销降价赠品拱形门…传统营销已2.0PC互联营销=流量买流量发广告买搜索…流量红利结束3.0移动互联营销=体验场景O2O全流程物流服务…体验就是未来!互联网+营销环境的嬗变:移动化碎片化场景化遇见对手不回首手攒手机就低头互联网+营销主体的改变:个性化社交化娱乐化在一起!内容营销社群营销场景化营销大数据营销互联网+营销策略改变:互联网+营销带来的转变:传统营销互联网+营销变成产品场景渠道入口促销交互口号口碑品牌故事物流数据企业的发展大数据时代的营销策略•互联网从营销的传播环节向价值创造环节渗透,数字社会和物理社会开始深入融合!•消费者品牌接触点的一对一互动和精准营销,在移动互联时代成为可能;•线上和线下资源的创新整合、搭建有效的O2O营销闭环是传统企业应对大数据移动互联时代的必由之路!•基于大数据的精准营销是品牌未来制胜之道!唐·舒尔茨-整合营销之父:大数据是营销的未来!SIVASolutions发现消费者需求并提供解决方法Information为消费者提供准确的品牌信息Values消费者和品牌互惠互利/共享价值Access为消费者提供他们希望获得产品的渠道构建以满足消费者需求为导向的全新营销模式。以大数据挖掘和洞察消费者需求,提供更有针对性的解决方案挖掘顾客行为习惯,在消费决策关键时刻推送其需要的品牌信息消费者和企业都能获得满意的价值回报为消费者提供便利获得产品的最佳渠道和方式,包括线上线下理论来源:唐E舒尔茨教授搜索和分享成为互联网时代营销模式变革的核心内容;---搜索为王、口碑营销尼尔森数据85%的消费者更相信来自网友和博客的推荐;“零耗媒体”:通过网络口碑传播的可信度高,消耗性极低;传统传播的高投入高风险正在被互联网所取代。share分享Attention关注Interest兴趣Search搜索AISAS模型AIDMA模型Attention关注Interest兴趣Desire渴望Memory记忆Action购买Action购买社会化媒体概念概念•社会化媒体是一个近来出现的概念,大致上指的是“能互动的”媒体,或者说,如果缺乏用户的有效参与,平台基本上就毫无内容的媒体。按照网络大百科字典WIKIpedia的说法,社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。在社会化媒体领域,有两个关键词:UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体)。类型•Blog——文字分享•视频网站——视频分享、微电影•SNS•相册网站——图片分享(比如Flickr.com)•微博(Miniblog)•微信•APP优势1.社会化媒体对用户的黏着度是传统的网络媒体很难比拟的。2.多对多形式的“对话”所造成的N级传播,是传统媒体的一级或者两级传播
本文标题:大数据时代的营销策略
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