哇哈哈市场营销案例分析

目标市场选择定位、sword分析、4PS分析（产品策略、定价策略、分销策略、促销策略）产品定位及其原因1988年是娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位在儿童营养液这个少人问津的产业市场调研，确认潜在的竞争优势,有效地、准确地向市场传播定位信息。众所周知，中国人口众多，而其却放弃了这个巨大的市场，仅仅将产品的目标市场定位在3亿的儿童市场。这样做的理由有三点：第一，当时社会上营养保健品有上千种，但大多数都是生产中老年营养品，唯独缺少一种针对儿童的营养品；第二，与此同时，家长们普遍存在着让孩子吃饭难的问题；第三，市场调研表示，大部分孩子缺铁、缺锌、缺钙问题严重。在当时，科研机构对3006名小学生进行了一次调查，结果发现有1336名患有程度不同的营养不良症，缺锌，缺钙，缺铁等营养元素的竟占44.4％。SWOT分析优势Strengths①公司规模大，有好多的分公司遍布全国，资金充足，有利于更好的发展公司。②国内是知名的品牌，有很好的品牌声誉，并且一直秉承“健康你我他，欢乐千万家”的理念。③产品多元化，.并且不断地创。④市场广大，有利于销售量，利润大，收益大，利于公司的发展。⑤市场的宣传优势，市场的推销到位。机遇Opportunities①较强的市场竞争力，且发展前景良好，其开拓国际市场有较好的技术、经验支持与实际开发能力。②我国的人口多，需水量大，有利于产品的销售。③雄厚的资金，扩大产业链，扩展到国外市场。④国家和政府的重视，有利于公司的顺利发展。⑤消费者对娃哈哈产品的信任，增加产品的销量。4PS分析三、营销渠道策略劣势Weaknesses①员工没有专业的培训，没有专业的知识。并且员工的工资较低，导致员工的积极性不高，生产效率降低。②季节的差异，夏季与冬季差异大，导致销量的不稳定，出产量不能确定，导致浪费，减少收益。③气温的不稳定会导致销量的不稳定，会有一些存货无法销售出去，过期变质。威胁Threats①国内市场不稳，外商威胁大：巨大的市场潜力引来数家饮料巨头的垂青，形成多方资本扎堆有很多商家竞争。如百事、可口可乐、康师傅等一系列的产品导致娃哈哈的销量减少。②公司内部不稳定，员工的辞职率比较高，影响出产的进程，新的员工又要重新的熟悉产品的制造，导致产量减少。网络建设的成功在过去的15年里，让每个中国人都掏钱买过的品牌不会超过三种，而娃哈哈也可能是其中的一个。这种“恰巧”却绝非巧合、偶然。娃哈哈产品几乎覆盖了中国的每一个乡镇。这是娃哈哈无与伦比的、独有的绝对优势。在激烈的市场竞争中，与娃哈哈交过手的品牌有无数个，其一一溃败的原因并非因为娃哈哈有多强大，而正是因为娃哈哈这遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网络。可以说为消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争制胜的关键之所在。1建立厂商双赢的联销体很多企业在做营销时，往往考虑自己的利润，只要把货卖到经销商手中，就算是大功告成了。而娃哈哈的思路则是倒过来，替经销商考虑其利润的空间，将经销商的利益摆在非常重要的地位。公司根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备，推出各种各样的促销政策。为此，娃哈哈制定了保证金制度，每年开始，经销商根据各自经销额的大小先打一笔预付款给公司，然后每次提货前，结清上一次的货款。年终付给其高于银行存款利率的利息，并根据公司的效益给经销商一定比例的奖励，实现了厂商双方利益高度统一，使经销商全心全意地销售娃哈哈产品。这种针对经销商的促销政策，既激发了各层经销商的积极性，又保证了其利润，因而可以形成促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。联销体的成功构建不仅有效杜绝了坏帐、呆帐的产生，而且使娃哈哈的资产结构更加合理、流动性更强，而且大大激发了经销商的积极性，变一家企业在市场上单打独斗，为上千家制造商、批发商企业合力与对手竞争，大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力，使得娃哈哈的市场蛋糕越做越大。2构建稳定有序的共享网络俯瞰娃哈哈17年发展历程，其营销模式，经过了二个不同阶段：第一个阶段，与国有的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用现有的渠道进行推广。第二个阶段，20世纪90年代中期，随着个体私营批发商的兴起，“娃哈哈”认为，要把整个市场做深做透，必须建立起规范的体系来管理二级批发商。所以娃哈哈又开始了第二次网络改造，建立了特约二级批发商营销网络。相对于生产商自己招聘人马、全资编织市场网络，娃哈哈的联销体模式似乎更为经济和高效。3与经销商共创品牌娃哈哈2004年的销售目标是80亿元，而娃哈哈在全国各地的销售人员只有一千多人，很多人对此难以想象。据称，同行业的主要竞争对手三株公司鼎盛时，完成了80亿的销售额，它在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，各级营销人员总数超过了15万人。而娃哈哈之所以成功靠的是联销体政策，是政策促成了成千上万的大小经销商与娃哈哈共创品牌的决心与行动。娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制。本着与经销商精诚合作、互惠互利的原则，娃哈哈对原有经销商队伍进行考核、筛选，并对所有经销商合理布局、划分责任销售区域，消灭了销售盲区。娃哈哈保证经销商在所划分区域内独家销售娃哈哈产品的权利，避免因经销商销售区域交叉导致无谓的内耗式竞争。明确了经销商的权利和义务。娃哈哈把一个市场分给一个经销商经营管理，也就是说这个市场就是一家经销商的自留地，这样经销商因此变被动为主动，更是积极配合企业共同做品牌的长远战略规划！四、促销策略1广告策略广告主要通过以下三种方式来满足消费者的需求。1)满足现存的需求。2)激发潜在的需求。3)创立全新的消费需求。1.1偏执的广告广告是营销的势。娃哈哈广告投放重点是电视媒体，而电视的重点是中央台，中央台的重点又在中央一套。在娃哈哈公司历年极为客观的广告费用中，电视广告一直占有极大的比例。以2001年5亿元的广告支出计，户外路牌广告语各类促销费用占10％，纸制媒体及电台约占5％，电视广告则占75％。这样的广告策略是受其自身的营销模式所影响的。原因有二：第一，娃哈哈的营销面很广，主要面对的是城镇消费者，而对于城镇消费市场而言，到达率最高、投入最经济的便是电视广告。而随着中国成为世界级“制造工厂”，电视及电台普及率突飞猛进，这种媒体的特性——辐射面广，形象直观，有声有色，对受众文化水平的要求也不高，极其符合娃哈哈的营销需求。第二，经过长期探索，娃哈哈逐步形成了地级市以下城镇与农村市场无人可以比肩的巨大的营销网络优势。如今，娃哈哈的产品遍布全国各地，证明这样的广告攻势确实给娃哈哈带来了不菲的盈利。1.2功能性诉求广告做广告时一个要考虑的因素——广告的目的和内容，娃哈哈发挥得淋漓尽致。娃哈哈将广告定位在功能性诉求的广告，目的显而易见，就是吸引消费者，提高销售量。而这样的广告也往往最容易成功。娃哈哈很多脍炙人口的广告词，如：“喝了娃哈哈，吃饭就是香”“妈妈我要喝，娃哈哈果奶”“有喜事当然非常可乐”“天堂水、龙井茶”等这些广告词都十分平常，但却非常到位，它将自己的产品是什么，产品有哪些功能，这些功能又带来什么效果，都表现了出来，而且具有很强的吸引力。2营业推广策略注重经销商利益与别的企业往往把促销措施直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商。娃哈哈在推出一个新产品时，它首先是以强力把市场冲开，造成销售的预期。这期间自然要把所有的人、财、物力倾注到网络渠道上，培育起忠诚的客户群体。在完成这一工作之后，则把工作的重点转移到消费者身上，只要经销体系内的价差体系一旦形成，它就把更多的优惠政策放到零售终端上。由于娃哈哈向来都是把经销商的利益摆在非常重要的地位，所以，经销商都会积极地配合其各种项目的实施，在全中国数十万个农村鸡毛小店的柜台上都能看见娃哈哈的商品。3公共关系策略对社会尽责娃哈哈树立自己的良好形象，是通过赞助实现的。前面提到的哇哈哈给郑州小学生赠送小黄帽的例子就体现了娃哈哈的公共关系非常到位。首先，娃哈哈产品是面向儿童的，它的这次赞助的对象也是儿童。但得到的赞誉却不仅限于儿童，而是来自各界的人士；其次，仅花了15万就树立了企业良好的公众形象，这不仅增强了企业的美誉度、知名度，更是给企业带来了亿万无形的资产——潜在消费者；再次，这种行为更重要的是对社会尽了一份责任，关心祖国的下一代。这正符合娃哈哈的企业宗——“善用社会资源，善尽社会责任”。非典时期，娃哈哈又向中国红十字总会捐赠了价值近千万元的娃哈哈纯净水。十多年来，娃哈哈集团已累计支持社会公益事业1.6亿元。