仁恒双湖湾商业及写字楼定位营销方案

仁恒双湖湾商业及写字楼定位营销方案2012年9月25日谨呈：苏州仁恒地产1.公寓2.商业社区商业SOHO公寓西东本项目包含两幢公寓，两幢公寓框架结构相同，整层面积约1020㎡左右，共计7层。整体外立面采用玻璃膜墙加高级面砖组合，档次较高。3-9层平面图阳台产品分析AB目前A幢已完成内部分割，产品已经定型，B幢尚未进行内部装修，户型还有调整空间。户型面积套数占比70㎡以下711.5%100㎡58.2%110-120㎡4268.9%155㎡711.5%产品特点：•110-120平米户型占比68.9%。•房间内无隔断，可灵活分割空间；•预留厨房、卫生间管道；•户型为东西朝向，宜居性不高。•7个楼层配置有三部电梯，上下方便。•得房率约76.5%，达到写字楼正常水平，相比住宅产品略低。A产品分析产品分析硬件属性分析：A幢产品作为写字楼得分较高，建议定位为写字楼进行销售。B幢产品产品未定，做酒店式公寓产品还有较大提升空间，具体做写字楼还是公寓需要参考市场需求关系。硬件属性权重写字楼得分权重酒店式公寓得分产权属性7%100.697%100.70限购21%51.0318%61.05首付比例7%80.5512%80.93户型面积10%80.8315%50.73户型空间14%81.1012%40.47电梯配置7%100.696%70.41得房率10%70.726%70.41朝向10%70.7215%40.58层高7%60.416%70.41外立面7%80.556%80.47综合得分7.316.13竞品分析建屋乐活城：产品分析：项目为70年产权公寓，精装修交付，装修标准1800元/㎡，户型面积在69-120㎡。项目主打SOHO办公，商住两用精装公寓，目前销售价格在13000元/平米，剩余房源75%左右。销售情况：项目于11年6月开始销售，首次开盘推出4、6、8、9层共70套房源，目前剩余25套左右，月均去化4套左右，销售速度较慢。目前售价在12800元/平米左右，含1800元装修标准，总价在80-150万左右。整层平面图竞品分析星湖尚街：项目规划有写字楼、酒店式公寓及商业产品，酒店式公寓为40年产权，精装修交付，装修标准待定，面积在50-82㎡，近期即将入市，预计售价11000元/平米，总价在50-90万。写字楼及商铺暂无销售计划。50㎡79㎡82㎡卖点剖析：总价49.9万入住湖东富人Style。精装修配置：科宝/博洛尼橱柜、科勒卫浴、北美枫情地板、亚细亚厨卫地砖等等。户型剖析：园区主要在售写字楼项目：版块案名办公面积(平米)产权(年)主力面积(平米)销售价格(元/㎡)租金(元/㎡·月)物业费(元/㎡·月)装修标准开盘日期总套数剩余套数去化率青阳版块君地新大陆436094080-80010000-3.25毛坯12年3月30616745.4%星虹国际342874070-2401600040-6012全装修08年12月2751495%湖东版块晋合广场907440240-35025000-24.75公共部分精装11年11月785825.6沸腾CBD760217070-140-60-804.6全装修09年3月2880100%湖西版块凤凰文化广场7062540118-35020000-12.5简装+公共部分精装12年6月395395100%恒宇·董事汇5559640350-70019000-16公共部分精装12年2月422833.3%万宝商业广场112394074-20913000-5.5毛坯+公共部分精装11年5月825434.1%双湖版块建屋紫金东方2035340100-3001600060-8017.98毛坯/简装/精装+公共部分精装11年6月1199321.8%月亮湾国际中心828064076-4501700060-8020毛坯/精装10年10月704634.3%建屋乐活城191617069-12012000-3精装+公共部分精装11年6月19316116.6%区域写字楼市场研究：产品：在售写字楼项目面积基本在70平米以上，其中高端写字楼多为大户型产品，中低档写字楼户型基本在70-150平米之间。产权多为40年产权，70年产权项目较少。价格：中高档写字楼价格在16000-25000元/平米之间，租金一般在60-80元/平米·月之间。中低档写字楼价格在10000-13000元/平米，租金在40-70元/平米·月之间。配置：入户大堂基本都采用精装修标准，高档项目均为精装修，部分中低档项目采用毛坯交付和毛坯、精装结合的方式销售。销售：在售项目主要为11年以后入市项目，仅君地新大陆项目成交较为理想，其他项目月均成交量不足5套。区域市场总结：写字楼市场整体成交量较为低迷，低总价的小户型为主力去化产品。近期将入市项目分析即将入市供应量约22.6万方，其中主要为高端产品和别墅办公项目。金钥望湖项目产品面积与本案面积段重叠，但售价较高在18000元/平米。星湖尚街与本项目一路之隔，规划有写字楼产品，未来本项目主要竞争对手，但尚无推盘计划，本项目快速去化可以避免后期竞争。区域案名主力面积（㎡）预计入市时间销售价格总体量（万方）湖东金钥望湖60-300预计11月份待定8.1青阳版块中新生态科技大厦170-1500预计11月份待定13.3双湖板块星湖尚街待定待定待定1.2近期入市项目为高端项目，金钥望湖项目对本案存在一定威胁。案名建筑面积(平米)产权(年)主力面积(平米)销售价格(元/㎡)产品装修标准开盘日期交房日期总套数剩余套数去化率君地新大陆1493704030-9012000平层精装修/毛坯11.0313.0637617154.5%金沙富都792114030-90100004.49挑高精装修08.1213.1251730241.6%都市VIP542574040-70115004.5米挑高精装修10.1112.0792620378%建屋乐活城579497069-12012000平层精装修11.0611.1219315022.3星湖尚街117564050-82预计11000平层精装修12.1113.121091090%目前园区市场在售酒店式公寓项目主要为平层产品，中低档产品均价在9500-11500元/平米之间，高端项目均价在20000-21500元/平米。产品以精装修产品为主。从销售情况来看，2012年上半年君地新大陆项目成交136套，金沙富都项目成交215套，说明园区酒店式公寓存在较大市场需求，LOFT挑高产品较平层产品具有明显优势。近期星湖尚街项目即将入市，产生较大竞争，本项目需要从产品、价格等方面进行压制。园区主要在售酒店式公寓：区域酒店式公寓场研究：产品定位：A幢作为写字楼产品，B幢作为酒店式公寓产品。定位建议：目前整体写字楼市场成交低迷，不宜规划较多写字楼产品，避免为后期营销增加压力。写字楼产品不能固守传统销售路线，建议采用整层出售与分散销售相结合。酒店式公寓成交相比写字楼产品较好，平层产品也有不错去化成绩，建议B幢定义为酒店式公寓产品。产品建议：目前B幢产品尚未定型，具有一定塑造空间，应尽量改善硬件条件，提升竞争力。如：缩小户型面积；增加套内面积，提高得房率；毛坯交付，降低总价；通过样板房展示最佳空间分配方案；提供两种装修解决方案：经济型和豪华型。A幢写字楼产品销售方式建议顶部三层房源整层出售，底部4层房源分散出售。销售中期对两种销售模式进行评估，及时进行调整，制定最符合本项目的销售模式。写字楼客户定位：整层客户：所占比例：约40％企业属性：以国内民营企业为主，其次为国有大型企业需求特征：1、注重物业产品内在品质2、处于园区湖东CBD中心，交通便捷、配套齐全3、提供良好的商务服务4、品牌物业管理5、大面积的办公空间6、追求物业形象和售价之间的均好性需求面积：500～1000平方米总价范围：400～750万散售客户：所占比例：约60％企业属性：项目周边熟悉本区域的现代服务型企业，需要升级办公空间及提升企业形象的中小型企业。需求特征：1、注重物业外在形象2、处于CBD外围，交通便捷、配套齐全3、较高的实用率4、现代办公配套5、多在项目处于准现房后购买需求面积：100～300平方米总价范围：75～250万苏州工业园区截至2011年底写字楼办公企业约3567家。入驻企业主要为物流贸易类、咨询服务、制造加工、房地产建筑、电子信息类。园区需求办公面积在50-200平米的企业主要有：物流贸易、金融类、电子信息和咨询服务类行业。综合考虑本区域企业特性，最终建议以电子信息类和咨询服务类企业作为重点散户客户突破口。写字楼客户定位：比较项目权重建屋紫金东方建屋乐活城月亮湾国际中心君地新大陆本项目区域位置201000.201000.20900.18900.181000.2外部环境151000.151000.151200.18950.14251000.15配套设施101200.121000.101500.15900.091000.1智能化设施101200.12900.091500.15900.091000.1面积8800.0641000.08800.0641000.081000.08公摊比率8950.0761000.08850.0681000.081000.08硬件设施81200.096950.0761200.096900.0721000.08停车数量81200.0961000.081300.1041000.081000.08物业管理81100.088900.0721200.096900.0721000.08立面设计51200.061000.051100.055850.04251000.05合计1001.070.9781.1430.9291注：按照本项目基数为1计算。依据市场对比法对本项目进行价格定位写字楼价格定位：经各比较对象的市场价格经比较系数调整后得出：比较对象A:建屋紫金东方售价:17000÷1.07=15887权重：30%比较对象B:建屋乐活城售价:11000÷0.978=11247权重：30%比较对象C:月亮湾国际中心售价:16000÷1.143=13998权重：30%比较对象D:君地新大陆售价:10000÷0.929=11840权重：10%在考虑产品差异性的基础上，参照市场价格背景，本案的合理销售均价应该为13268元/㎡。整层销售价格在此价格基础上9折出售，约12000元/平米。按照年回报率6%推算租金为67.5元/㎡·月，建议本项目最终租金定在60元/平米·月。目前苏州写字楼市场整体较为低迷，若要取得快速销售，建议价格进行适当下调。写字楼价格定位：快销定价：同区域竞争项目对比：蝴蝶湾、建屋乐活城蝴蝶湾：均价12000元/平米，月均去化19.6套。（2012年数据）建屋乐活城：均价12800元/平米，折实毛坯价11000元/平米。月均去化率仅3套。（开盘至今数据）星湖尚街：预计精装价格11000元/平米，11月入市，去化情况未知。建议销售价格保持与普通住宅持平甚至略低，可获得一定市场机会。未来竞争对手价格对本项目造成很大威胁，价格不宜太高。建议本项目销售价格为11500元/平米，销售周期预计5个月。酒店式公寓价格定位：热销定价：参考项目：华润橡树湾该项目为华润置地全国第八座橡树湾高端系列产品，整体品质较高，主打产品为大平层产品和小高层住宅，其中两幢高层公寓为附加产品，户型有48、76、89三种户型，主打刚需客户。该产品自2011年12月份入市以来，共计去化178套，开盘两个月内去化90套，后期持续月均去化10套。酒店式公寓价格定位：45㎡89㎡79㎡橡树湾主打产品：LUX公寓均价12500元/平米橡树湾附加产品：小户型公寓均价8500元/平米主力产品：附加产品价格系数=1：0.68本项目主力产品均价在20000元/平米左右，装修标准4000元/平米，折算为毛坯价格约16000元/平米。采用以上价格系数推算出本项目附件产品公寓价格=16000×0.68=10880元/平米。建议本项目销售价格为10500元/平米，销售周期预计3个