2011中国碳酸饮料行业调研报告

洞察中国市场的专业品牌2011中国碳酸饮料行业趋势报告CTR媒介与消费行为研究部2洞察中国市场的专业品牌报告说明研究内容：该报告主要针对饮料行业的茶饮料品类进行了分析。其中主要以行业态势、品牌品类发展及竞争情况、消费者的消费行为及态度等4个角度进行解析。研究方法：基于07‐10年CNRS数据库的数据分析CNRS介绍：中国城市居民调查（ChinaNationalResidentSurvey,CNRS）是CTR在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调查。CNRS于1999年根据国际规范建立，是目前国内规模最大的城市居民媒介消费和产品消费的连续性研究项目。历经12年发展，CNRS已经在广告和平面媒体行业确立了“行业货币”的地位，成为广告主、媒体和广告公司洞察市场需求、提升营销效果的利器。3洞察中国市场的专业品牌CNRS调查对象覆盖城市主流人群调查对象：•15‐69岁城市居民年样本量：•近10万/年，推及总体达1.2亿城市人口数据发布周期：•每年2期全年数据发布•每年6期半年数据发布360o媒体覆盖：•474份报纸•237份杂志•505个电视频道•415个广播频率•106个网站•32种户外媒体丰富的品牌覆盖：153个品类/5192个品牌信息深入的价值观分析：134个生活形态语句4洞察中国市场的专业品牌研究背景中国饮料市场概述碳酸饮料行业分析5洞察中国市场的专业品牌数据来源：国家统计局、轻工业数据中心社会消费品零售总额154554亿元餐饮收入17636亿元纵观改革开放三十年来，饮料行业生产量增长了近300倍，目前已超过日本成为第二大饮料生产消费国2010年增长18%2010年中国消费平稳较快增长，餐饮收入增长18%增长18.4%6洞察中国市场的专业品牌与去年同期相比投资、产能均有较大幅度涨幅，饮料市场活力不减2010年四季度，企业家信心指数为137，比三季度提高1.1点——国家统计局自年初累计饮料制造业在2010年总投资1210.68亿元，比去年同期增长了27%截止到2010年11月底，软饮料行业共累计生产9154万吨。比去年同期增长17.3%数据来源：国家统计局数据来源：CTR媒介智讯2007.1-10-2010.1-107每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算洞察中国市场的专业品牌2007200820092010344亿2010年饮料市场刊例广告收入达344亿元，同比增长12%+12%+75%+14%176亿308亿+15%122亿8洞察中国市场的专业品牌各重点品类行业广告投放量情况重点品类广告投放量（单位：亿元）数据来源：CTR媒介智讯19.123.37.173.771.534.835.925.819.810.420092010茶饮料果蔬汁碳酸饮料原奶功能饮料瓶装水植物蛋白饮料11%106.996.222%7%66.860.63%35%46%15%0.50121.532.5中国移动通信中国电信康师傅中国联通蒙牛伊利美的三星肯德基安利纽崔莱2010H1花费257%亿食品、饮料、保健等民生消费类产品的营销覆盖从电视、电台进一步扩大到了户外领域每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算洞察中国市场的专业品牌数据来源：CTR媒介智讯93%68%68%中国移动通信中国电信三星康师傅中国银行肯德基中国工商银行中国光大银行中国联通5%3%128%14%97%2009年H1Top10品牌蒙牛37%2010vs2009年上半年户外广告花费TOP10品牌10洞察中国市场的专业品牌饮料行业的风声水起2010年5月21日，百事可乐宣布计划未来三年在中国市场增加投资25亿美元。2010年10月30日，公司董事长兼首席执行官穆泰康（MuhtarKent）表示，可口可乐正在中国按2009年-2011年计划进行20亿美元的投资，不过在华投资额很可能要超过上述计划。《经济通通讯社10月28日专讯》2010年福布斯富豪榜今日发布,娃哈哈集团宗庆后家族以534亿元(人民币.下同)财富登上首富宝座。数据来源：腾讯网11洞察中国市场的专业品牌研究背景中国饮料市场概述碳酸饮料行业分析12洞察中国市场的专业品牌健康意识增强，碳酸类饮料逐渐降温各品类的渗透率%数据来源：CNRS2002‐2010.3‐866.876.181.070.674.769.769.556.065.365.951.442.857.764.446.057.351.146.931.268.653.737.665.769.867.302年04年06年08年10年瓶装水碳酸类饮料果汁茶饮料鲜奶洞察中国市场的专业品牌功能性饮料的市场需求不断攀升功能性饮料的渗透率%18.416.113.208年数据来源：CNRS2008‐2010.3‐809年1310年生活形态聚类18.8%挑战型18.7%个性派24.4%14时尚型25.1%保守型13.1%低调谨慎型：拥有一定的时尚观念，但是不喜欢冒险，张扬，虽然追求改变，但是并不追求标新立异，夺人眼球的感觉低调谨慎型挑战型：追求变化，乐于承担风险，但是并不追随时尚潮流，朋友广泛，具有冒险精神洞察中国市场的专业品牌个性派：追随时尚，但是更重要的是吸引他人眼球，寻求服饰上的标新立异保守型：不追求变化，不乐于冒险，不追随时尚，但坚信美丽就是源于健康的身体时尚型：兴趣爱好广泛，追随潮流，乐于接受新的事物和消费观念，喜欢富有挑战和变化的生活单位：%总体碳酸果汁茶鲜奶保守型13.110.512.19.911.8时尚健康型25.126.726.127.326.9低调谨慎型18.819.021.418.620.3挑战型18.719.116.920.517.8个性派24.424.823.523.823.252.259.2143.5559.6269.5666.8362.3471.2365.8172.9956.5571.6266.6858.1862.8863.0366.2861.9555.9363.1315洞察中国市场的专业品牌各品类不同类型人群的对比渗透率碳酸果汁茶鲜奶数据来源：CNRS2010.03‐08不同人群的比例16洞察中国市场的专业品牌年长父母期(5%)中年父母期(17%)小学父母期(7%)学前父母期(9%)筑巢期(5%)飞翔期(7%)家庭成长率空巢期(7%)幼鸟期(12%)年龄成熟度LS生活阶段研究中国人的生活阶段分布比例中学父母期(5%)可乐果汁茶饮料鲜奶幼鸟期(15-34，未婚，无子女，与父母同住)127121132105飞翔期(15-34，未婚，未与亲属同住)12311212782筑巢期(15-34，已婚，未与子女同住)11411012095学前父母期(与子女同住并且最小孩子0-6岁)113113113104小学父母期(与子女同住并且最小孩子7-11岁)106108106102中学父母期(与子女同住并且最小孩子12-14岁)10210310497奔波父母期(35+有小孩3代同居)1001019899中年父母期(35-54与子女同住并且无0-14岁孩子)929394104年长父母期(55+，2代同居，没有14岁以下孩子)717760107空巢期(55+已婚并且未与子女同住)61694710717洞察中国市场的专业品牌各行业消费者-LS家庭生命周期对比根据LS家庭生活阶段分层系统的划分，可乐、果汁、茶饮料的消费者都处在生命周期的前期，鲜奶的消费者主要处于幼鸟期、学前父母期、小学父母期、中年父母期、年长父母期、空巢期几个阶段。数据来源：CNRS2010.03‐08重度消费者定义：产品消费频率为每天1次及以上或每周4‐5次的人群18碳酸饮料64.335.723.935.825.714.69.450果汁含量100%43.456.617.533.828.120.67.236.8果汁含量100%46.253.814.126.633.226.26.238.2茶饮料62.637.418.932.425.523.27.940.4鲜奶44.255.811.120.221.846.96.537.6总体51.348.712.426.225.136.35.339.9单位：%男女15-2425-3435-4445+学生白领各品类重度消费者-社会特征对比碳酸饮料、茶饮料的消费者主要以男性为主；果汁和鲜奶的消费者则以女性居多。碳酸饮料、茶饮料市场均以15‐34岁的年轻群体为主，牛奶的消费者以45岁以上的人居多。碳酸饮料、茶饮料的市场中，白领是一个主要的消费群体。四个品类中，学生均是主力军。茶饮料市场与国外的不同，饮料消费群体年龄偏小，以青少年为主，他们更加注重口感而非健康。而在海外市场，白领和中年人更加关注健康，茶多酚等指标受到消费者的重视。洞数据来源：场的专业品牌察中国市CNRS2010.03‐0819洞察中国市场的专业品牌碳酸饮料12.16.839.74.26.627.23.4各品类重度消费者-区域对比鲜奶的重度消费者主要在华北、华东、西南区域，碳酸饮料的重度消费者主要集中在华东、华南区域；果汁的市场主要集中在华东、西北及华中，茶饮料的重度消费者主要集中在华北、西北、华南三大区域。果汁含量100%14.85.826.76.86.535.83.7果汁含量100%15.52.734.79.15.627.74.6茶饮料24.29.520.210.87.420.67.4鲜奶24.79.233.25.417.264.3总体20.410.622.25.512.419.89.1单位：%华北东北华东西北西南华南华中数据来源：CNRS2010.03‐0820洞察中国市场的专业品牌重度消费者生活形态对比碳酸饮料的重度消费者更注重食品的口感而不考虑营养价值，而果汁的重度消费者更注重高品质的生活。即使价格贵一点我也愿意购买高品质的商品105114113114103即使价格贵一点我也愿意购买有机/绿色食品103109119106107即使身体健康我也会定期体检134135161110109我关注食品的营养成分101112121105111在有营养和可口的食品之间我通常会选择后者112106104102101碳酸饮料果汁含量100%果汁含量100%茶饮料鲜奶单位：%数据来源：CNRS2010.03‐0821洞察中国市场的专业品牌研究背景中国饮料市场概述碳酸饮料行业分析Cr4==市场占有率的累计百分比12345678910111213141516从大到小排列的品牌累计个数22数据来源：CNRS2010.03‐08洞察中国市场的专业品牌极高寡占型的垄断格局调查结果显示，碳酸饮料市场集中度Cr4为93.6%，集中度曲线比较陡峭。考虑到行业内的生产企业数量、产品差异及进入壁垒等其他要素，可以判定市场处于寡头垄断的格局，新产品进入难度较大。市场集中度曲线图100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%23洞察中国市场的专业品牌娃哈哈4.7%其他3.4%旺旺1.1%健力宝4.3%新奇士2.2%百事可乐39.2%可口可乐45.0%可口可乐位居第一位数据显示，可口可乐率领旗下的汽水品牌占据了碳酸饮料市场57.7%的市场份额，百事可乐与旗下的汽水品牌以38.5%的市场份额位居第二。在细分品牌中，可口可乐与百事可乐以7个百分点的差距分别位居一、二位。碳酸饮料市场饮用率（%）71.868.352.820.918.714.59.48.65.25.0可口可乐百事可乐雪碧七喜美年达芬达醒目健力宝可口可乐零度娃哈哈非常可乐数据来源：CNRS2010.03‐08BASE:喝过可乐/汽水的人碳酸饮料市场细分品牌的饮用率TOP10（%）24洞察中国市场的专业品牌可口可乐/百事可乐市场的竞争分析相对而言，百事可乐在西南市场更有优势，需要加强华北、西北市场‘而可口可乐则在华北、西北更具优势。25洞察中国市场的专业品牌百事可乐百事可乐与可口可乐既竞争又依存79.2%of百事可乐67.5%of可口可乐独占消费者：20.8%可口可乐独占消费者：32.5%可口可乐数据来源：C