《峰景园》营销策划报告1

谨呈：贵阳驰峰地产开发有限公司峰景园营销策划报告二零零四年七月十日目录一、纲要结构………………………………………………………………………………123—1二、市场分析……………………………………………………………………………123—2三、基本策略………………………………………………………………………………123—4四、产品策略………………………………………………………………………………123—10五、价格策略………………………………………………………………………………123—34六、通路策略………………………………………………………………………………123—46七、推广策略………………………………………………………………………………123—55八、推盘节秦………………………………………………………………………………123—68九、销售执行………………………………………………………………………………123—84十、推广计划汇总…………………………………………………………………………123—112第1页共122页峰景园营销策划报告一、纲要结构市场分析——基本策略——产品市场——价格策略——道路策略——推广策略——推盘策略WHATWHOWHOYHOW第2页共122页峰景园营销策划报告二、市场分析·大盘趋势；（开发/消费）·环境社区趋势（由产品—环境）；·市区大盘。1、市场环境分析·中天花园；·环境—生活；·领导者角色·年内没有强竞对手入市，楼价波动不大。·入市时机佳第3页共122页峰景园营销策划报告·区内竞争——价格压力·区外竞争—新添寨、二桥、市区分流2、竞争分析玉兰园的分流；贴近定价、参照定价；区域最高端产品。主打“中天花园”3、消费者分析·对大营坡的接受程度·对价位接受程度；·对产品、环境接受程度两城区受众，拉动区域高端消费选择生理—交通克服心理—配套完善大社区·引导·包装展示、体验、演绎·获奖第4页共122页峰景园营销策划报告三、基本策略（一）总体市场战略高端产品+高端价位分三步战略实施建筑环境营销概念包装展示高端产品塑造中端价位入市促销折扣付款方式高性价比认同兴趣欲望行动第5页共122页峰景园营销策划报告（二）目标对象1、受众地域范围二城区消费者、区内或竞争对手的高端受众层、中天品牌的拥护者、各地市消费者。2、受众身份角色年青的、白领的、高素质的（文化）3、30—49岁城市中产阶层4、受众描述社会中坚、“上行”阶层、素质人群第6页共122页峰景园营销策划报告（三）产品定位第一居所·环境（中天社区）·建筑（创新产品）·户型（情趣+实用）·理念（新都市主义）·生活（康居）第7页共122页峰景园营销策划报告（四）竞争定位跳出大营坡板块，区内第一大盘;中天新杰作，傲视群雄。（五）形象定位贵阳·第一居所贵阳·中天人——成熟社区的精品新尚住宅的标志第8页共122页峰景园营销策划报告广告语城市“新尚”生活“向往中天，向往峰景”第9页共122页峰景园营销策划报告（六）营销要点项目资料：·250套，约3.1万平方米；·建议均价2200元/㎡；·预计销售总额约7440万；建议：·10月黄金周开盘·年底（春节前）实现80%销售第10页共122页峰景园营销策划报告四、产品策略（一）产品定位（关于项目产品的具体户型和面积定位在前面的分报告中已经提交，此处不再叙述）（二）产品分析·主流房型配比：以三房为主、一房、二房、跃式适量为辅；·主流户型面积：二房、三房；86—130㎡；·160㎡以上大户型约38套，约占总套数的4.7，且主要是跃层。·总价基本控制20万—40万。第11页共122页峰景园营销策划报告（三）产品销售分析主打山景生态“0距离”定位年青人，（二人世界）首次置业主打产品结构与小区内部景观（园林围合）主打中庭景观、产品结构第12页共122页峰景园营销策划报告（四）销售指数分析A+指数，好销（开阔、山景、产品创新）B指数，一般（补充产品、小面积）A+指数，好销（产品、户型、面积、庭院、景观）A指数，较好，（开阔、园林、面积）第13页共122页峰景园营销策划报告（五）产品销售组合分析二种考虑：第一种考虑：推荐：★★★★第一批次亮相组合第二批次亮相组合样板区泛售楼广场第一批次亮相组合：A、D、E栋为第一批亮相单位，以相对好销单位开盘上市，给项目上市造势，造成热销的轰动效应，为第二期上市项目带来良好的市场前景。第二批次亮相组合：B、C栋组合为相对一般单位，以第一批上市热销口碑效应，与相对价格优势，促成第二组团销售，以实现整体销售目标。第14页共122页峰景园营销策划报告第二种考虑：推荐：★★★★★第一批次亮相第二批次亮相样板区泛售楼广场第一批次亮相组合：A栋与C栋相对好销单位与B栋一般单位同时亮相，以A、C栋单位带动B栋销售，同时以B栋单位来促成A、C栋销售。第二批次亮相组合：D栋与E栋相对好销单位，以第一期上市单位来预测项目的市接受度，同时跟据一期上市产品的销售状况，调整二期产品结构，同时以二期较好销单位来促进项目整体销售，以实现项目整体目标。第15页共122页峰景园营销策划报告（六）户型销售分析A栋：四房二厅二卫·大开间，大落地玻璃；·采光、通风良好；·方正实用；·私密性强；·主人套房设计。B栋：一房一厅一卫·经典实用；·南北通透；·采光好；·功能分区良好。第16页共122页峰景园营销策划报告三房二厅二卫·方正实用；·私密性强；·双阳台设计；·使用率高；·功能分区合理。B栋：二房二厅一卫·一梯二户，通风好；·入户阳台；·空间布局合理；·双阳台设计·户型面积适中第17页共122页峰景园营销策划报告D栋：三房二厅一卫·视野开阔·动静分区合理；·一梯二户，通风、采光良好；·空间布局合理。·空中花园。第18页共122页峰景园营销策划报告（七）产品包装这里所指的产品包装，指的是联体小组团的命名，具体命名如下：·小高层（A栋）————————峰顶·畔·新天大道多层（B栋）—————尚岭·湾·项目主入口多层（C、D栋）-——御风·谷·靠内部多层（E栋）——————天景·岸第19页共122页峰景园营销策划报告（八）产品卖点梳理·区位◎贵阳纯住宅大社区花园洋房；◎中天花园－峰景园私家花园；◎处于入口要道，交通便捷；◎组团内相对较安静，是闹中取静的宝地；配套（中天成熟社区）学校/生活配套主打卖点产品（集合式TOWHOUSE）创新户型户型（阔境）第20页共122页峰景园营销策划报告◎风水绝佳之地；◎三重景观：远：山城相依……山水城市的优势所在；中：中天花园……贵阳市自然环境最好、最大、配套最全的社区；近：时尚之都……社区优美环境；·交通：项目位于贵阳市云岩区茶店，中天花园旁，紧临新添大道，属于贵阳市的城郊结合部，距贵阳市中心4.8公里。过往的公交车辆有：17路、25路、51路、251路、252路、253路；中巴有：82路、95路、93、路等公交线路经过本项目，所以本项目的较为便捷。第21页共122页峰景园营销策划报告·规划、设计◎有规模有气势的排列布局，不同角度有不同的风景；◎更人性化的社区活动及居住空间，让高层生活更生动；◎户型方正实用，实用率高；◎宽阔明亮的客厅；◎结构合理的布局；◎各个室内空间设计合理；◎室内房间尺度及使用更完善合理；◎私家储藏室，超大阳台；◎三重拥有：一流的产品设计一流的园林景观设计一流的安全智能豪宅第22页共122页峰景园营销策划报告·建筑◎现代建筑◎坡屋顶；◎落地窗◎景观阳台·户型◎经典房型，方正好用，紧凑不浪费；◎风景大玻璃；◎通风采光好；◎大阳台第23页共122页峰景园营销策划报告◎功能分区合理；◎凸窗设计，更多实惠；◎大开间，大阳台、通风采光好◎户型方正；◎临山景观，视野开阔；·装修标准◎梯间装修风格雅致，豪华；◎多款交楼标准（装修套餐）供客户选择；◎样板房现场专业解疑及个性化展示；◎个性化贴身装修服务；第24页共122页峰景园营销策划报告·环境◎中天花园的品牌号召力；◎中天花园小区的要塞位置，属于交通要道；◎地势为中天花园较高处，景观优势明显；◎周边配套齐全，学校、购物等条件较优越和完备；◎项目的建筑属于入口的标志建筑物，具有引领作用。◎多层立体绿化，多处园林景观；◎曲径通幽，移步易景，让每一户人家在回家过程中感受到家的灵气。·配套中天花园配套（学校、棋牌麻将室、男女健身室、网球场、乒乓球室、戏水池、桌球室、练功区、嬉乐园等）；第25页共122页峰景园营销策划报告·设施屋苑范围及周边红外线监控，包括内线电话及国际互联网络、单位直拨中央保安通讯系统、视像对讲系统、日夜守更巡逻、访客登记中心、住户私人智能卡，功能包括自由出入屋苑范围及进出停车场。喷泉、叠水、雕塑小品、瀑布、健康步道等·管理及服务◎全封闭式管理，更现新尚生活隐私；◎私家休闲会所；◎个性化钟点保姆、社区服务员；◎24小时国际生活管家就在身边—提供私家物业管理，专享私家家庭管理顾问；◎星级酒店式物业管理及贴心式服务；第26页共122页峰景园营销策划报告◎三重享受：社会服务联盟：小区完美配套：贴身管家服务：·价格○起价：1950元/㎡；○均价：2200元/㎡；○区域高端产品价位；○市场高端产品价位。·形象○风景小镇、花园洋房、健康住宅、成熟社区；○优品建筑、风景建筑、人居同步○贵阳新世纪人居标准示范居所○白领第一居所第27页共122页峰景园营销策划报告（九）产品价值体现对于峰景园的产品价值体现，主要包括两个方面：一个是社区价值体现，主要内容是社区目前的人文环境和周边的环境体现；其次是产品价值体现。社区价值展示根据项目定位分析，“峰景园”的中天花园环境和社区环境是目标消费者最为认同的价值点之一，也是消费者最为考虑的重要因素之一。人文生态环境综合优势、社区价值是本项目核心竞争力的主要组成要素。社区综合发展是项目发展的核心能力。对人文生态环境和社区价值的展示，将有利于建立本项目不可复制和超越的竞争优势，有利于提升项目品牌形象。因此，持续进行人文生态环境和社区价值展示，并适时将重点和注意力引导到“峰景园”的开发，是“峰景园”开发成功的重要要素之一。根据我们对“峰景园”定位的目标“新尚住宅的标志”，我们从问题、资源和解决方案等几个方面来讨论社区价值展示：第28页共122页峰景园营销策划报告（1）问题距离市中心心理距离较远，二级辐射地带（城郊接合部）；覆盖率高、容积率高，绿地空间有限，楼体布置局限；作为中高档社区目前的配套设施档次不够，专享性不够；周边人气较弱；目前高档住宅的销售有困难，较难短时全部消化。……（2）资源中天花园的品牌号召力；中天花园小区的要塞位置，属于交通要道；地势为中天花园较高处，景观优势明显；第29页共122页峰景园营销策划报告周边配套齐全，学校、购物等条件较优越和完备；项目的建筑属于入口的标志建筑物，具有引领作用。……（3）社区价值挖掘与资源整合基本情况：本项目周边的楼盘从规模和配套上无法与中天花园相比；周边住宅小区为基本生活配套，规模较小；街铺的经营状况主要依赖于地段位置，极少以特色经营吸引消费者；价格主要集中在1800－2500元/㎡之间，价格有一定差别，以中天玉兰园售价最高；住宅面积多集中在70－130㎡之间。第30页共122页峰景园营销策划报告对本项目的启示：综合项目周边以及市内其他区域现有的项目，对本项目而言，均无法全盘模仿，这对我们提出了一系列问题：摆在我们面前有三条路走：成熟社区的“飞地”模式：可营造小区休闲文化的氛围，推广形象和产品设计特色相符，主推一种新的生活方式。第31页共122页峰景园营销策划报告高档楼盘模式：主推项目产品上的特色，以高档住宅社区的优越性作为主打。性价比模式：中天花园的性价比楼盘，较容易达到聚集人气的目的，今年周边可竞争楼盘急剧减少，使项目以更直接的方式面对市场。口号——城市“新尚”生活优势：·较新颖的概念，炒作空间较大，容易引起市场关注。·推广形象和小区形象相符。·发挥了小区的设计特点。第32页共122页峰景园营销策划报告劣势：·生活方式的定位较难把握。——对策：新概念，可自主