国内洗发水的品牌战略研究——以宝洁公司为例

湖北经济学院法商学院专科毕业论文湖北经济学院法商学院题目：国内洗发水的品牌战略研究——以宝洁公司为例专业：系（部）：班级：学号：姓名：指导教师：职称：湖北经济学院法商学院专科毕业论文湖北经济学院法商学院教务部制论文排版参见《文本规范》。湖北经济学院法商学院专科毕业论文1目录一、摘要……………………………………………………………………………………2二、品牌与品牌战略（一）品牌……………………………………………………………………………3（二）品牌战略………………………………………………………………………3三、宝洁公司的品牌战略（一）产生……………………………………………………………………………3（二）宝洁品牌策略实施……………………………………………………………4四、品牌经理人（一）品牌经纪人的诞生……………………………………………………………6（二）品牌经纪人的优点……………………………………………………………6（三）宝洁公司品牌经纪人的实施…………………………………………………6五、总结……………………………………………………………………………………7参考文献……………………………………………………………………………………7湖北经济学院法商学院专科毕业论文2国内洗发水的品牌战略研究——以宝洁公司为例摘要洗发用什么牌子的洗发水?当您面对这个问题，也许想：去头屑用“海飞丝”，要顺滑用“飘柔”，补充营养用“潘婷”，要想专业美发就用“沙宣”??选来选去，可能大家最终都选择了一个品牌——宝洁。宝洁公司是美国蜡烛制造商威廉·波克特(WILLIAMPROCTER)与肥皂制造商詹姆斯·甘宝(JAMESGAMBLE)于1837年在美国合资成立，经过160多年的发展，宝洁已经跻身世界500强企业，2006年度宝洁公司全年销售额近682亿美元，位列全球“财富五百强”第81位。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌产品畅销160多个国家和地区，宝洁1988年进驻中国市场，不过短短的十几年，已经占据中国市场的半壁江山。宝洁是如何做到成功运作旗下这么多知名品牌，其品牌策略值得我们认真研究。关键字：宝洁、品牌、战略、品牌经纪人湖北经济学院法商学院专科毕业论文3第一章品牌与品牌战略(一)品牌品牌(brand)不仅仅是商标和符号,也不仅仅是产品和形象,品牌产品,以及消费者和企业之间的社会关系。国际商业管理字典中是这么注释品牌的:“一个名称、标志或符号,它可以用来定义产品或服务的主体,为了使竞争对手的产品或服务”之间的区别。也就是说,品牌是企业使自己的商品不同于其他公司的特殊标志,是最明显的外部企业形象特征。著名品牌不仅是企业的无形资产,能给企业带来的直接和长期的经济效益,表现为企业自身和企业的价值管理活动,是社会的宝贵的精神财富,对公众意识和生活的有着重要影响。（二）品牌战略品牌战略是企业实现营销的方法和手段,是企业成功的基本策略之一。在物质过剩和信息过剩的年代,品牌战略是企业参与竞争的基础和先决条件。对企业来说,建立品牌战略应该是围绕企业的竞争力来进行的,企业根据自己的情况,根据行业的特点,根据市场的发展,根据产品的特点,灵活探索合适的策略。有代表性的品牌策略包括单一品牌战略和品牌战略,双品牌战略,品牌战略等等,越来越多品牌战略是指企业生产的产品使用多个品牌,即企业生产的每个产品都有一个品牌,一个品牌只适用于一种商品,一种市场定位,有助于形成品牌差异化和个性化。实现企业战略通常有一个类似的品牌组合和企业品牌的产品组合为单位组织开展营销活动。宝洁公司对所处行业及其自身产品特性,采用了这种品牌战略。第二章宝洁公司的品牌战略宝洁(Procter&gamble)最大的特点是,许多品牌齐头并进,不仅设置不同种类的不同品牌的产品,即使在相同类型的产品,也建立了一个不同的品牌,从表面上看,宝洁(Procter&gamble)似乎自己发起了战争,不禁担心自我竞争会伤害整体利益?宝洁对此有自己的独特的视角:“如果在某个市场间隔内还有其他品牌的生存空间,最好使用自己的品牌和自己竞争,自己不断攻击自己。“这是由于市场经济是竞争经济,而不是让对手开发新产品来划分自己的市场,挑战自己,让企业各类品牌产品占领市场,分别以巩固其在市场上的领导地位。这可能是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。（一）产生——吸取竞争对手教训传统的品牌理论认为,单一品牌的延伸,便于企业形象的统一,可以减少营销湖北经济学院法商学院专科毕业论文4成本,易于被客户接受,而多品牌战略运营成本风险大。但从另一个角度来看,单一品牌不是一个完美的解决方案,因为品牌成立后,在消费者的心里往往形成一个定势思维,不利于品牌的扩展,例如美国的Scott公司,该公司生产舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场上的佼佼者,但随着舒洁牌餐巾、舒洁面巾、舒洁纸尿布的问世，使得舒洁品牌在消费者心理定位上产生混乱——“到底应该把纸巾用在哪里?”。有一位营销专家幽默地问:舒洁餐巾与舒洁卫生纸，究竟那个品牌是为鼻子设计的?因此,舒洁卫生纸的交椅很快被宝洁公司出品的Charmin取代。宝洁(Procter&gamble)正是吸取了竞争对手的教训,用一品多牌克服客户的心理定势,同时也建立了宝洁公司的形象的雄厚。宝洁用这种多品牌策略打击竞争对手,是保护自己的最锋利的武器。1.在客户方面,宝洁公司频频使用多品牌战略攻击,在客户的心目中树立公司的雄厚形象;利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，可以满足不同层次,不同需求的各种客户的需求,从而培养消费者品牌对我们企业的偏好,提高其忠诚度。2.例如,在竞争的情况下,宝洁公司多品牌战略,尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场,宝洁的产品充满了货架,就等于从销售渠道降低对手攻击的机会。从功能和价格等方面对市场细分,也可以使竞争对手很难插足。这种高进入壁垒无疑是大大增加了对方的进攻成本,对自己来说是一块抵御竞争对手的盾牌。（二）宝洁品牌策略实施那么宝洁的多品牌策略是如何实施的呢？下面就重点阐述一下这个问题。1.强调新品牌的独立性细心点的消费者会发现宝洁每推出一个新的品牌，在广告词中会出现“宝洁公司新推出”或者“宝洁公司优质产品”，一般也只限于前六个月的广告期，并且只在广告结语中使用，六个月后新品牌必须以其自身的价值内涵独立。宝洁公司实力雄厚，P＆G作为一个出色的品牌担保价值巨大。为何总宝洁公司没有利用总品牌来为单个新品牌全程保驾护航，这种故意的疏离也许让很多人纳闷，但这也正反映了宝洁的一个信念：每一个品牌都是独一无二的，每个品牌必须独立建立顾客的忠诚度。2.背书品牌战略宝洁(Procter&gamble)对其不同的产品或同类产品大力宣传各品牌的独特性,淋漓尽致使用多品牌战略时,还不忘添加“宝洁公司,质量保证”或“xx-宝洁公司优质的产品以及宝洁标志性的“Ｐ＆Ｇ”标识字样”,以此加强产品的权威性,提高消费者的信任,这样的多品牌战略还有另一个名字,叫做“背书品牌战略”(保证品牌战略)。而欧莱雅对其不同的品牌却从不宣扬其出自欧莱雅公司，以至于许多消费者对兰蔻等如雷贯耳的大品牌全然不知它出自欧莱雅公司。探索原因,还是由于欧莱雅与宝洁不同的行业与产品特性造成的。对于化妆品的消费者而言,尤其是高端群体,他们的消费反映了奢侈品牌的地位,她们永远不会愿意分享与中间或低消费群体的品牌,即使同一品牌,在他们的头脑会很排斥。因此,对于兰蔻、赫莲娜等这样的奢侈品牌来说,像“宝洁”一样，以“欧莱雅”这个中档品牌来背书是不现实的。宝洁(Procter&gamble)总在处理总品牌和单个品牌的关系上非常小心,特别是对于高档的产品。一般消费者知道宝洁旗下的飘柔，海飞丝，舒服佳等大众品牌，但是有多少消费者知道之前出售品牌SK-II是宝洁的一员?宝洁认为高湖北经济学院法商学院专科毕业论文5端化妆品的情感和审美风格应该区分区域,品牌并不局限于功能,但更关注品味与档次。宝洁(Procter&gamble)SKⅡ定位是满足高端人士的追求,而不是一般的消费品,是属于城市高消费人群的选择,因此宝洁公司针对特殊高定位,没有大张旗鼓的宣扬总品牌宝洁公司，而是加以隐藏，使得SK-II在一个更加独立的立场,赢得了前所未有的市场效果。想象一下,如果宝洁品牌战略研究5味是强大的总品牌的强大保障能力,可能使低端产品迅速赢得了消费者的信任,但一旦新品牌失败对于宝洁(procter&gamble)来说将是巨大的。SK-II这样的高端品牌,如果过于强调总品牌宝洁(procter&gamble),很容易让消费者产生思维定势,混淆了SK-II和低端市场的产品,从而很难突出高品味的SK-II和价格。3.内部品牌竞争宝洁的原则是:如果某一类型的市场还有空间,最好那些“其他”也是宝洁公司的产品。宝洁公司不允许任何新的品牌躺在宝洁的光环下毫无建树,其内部品牌之间竞争也是非常激烈的,优胜劣汰。在2000年推出的“润妍”为例,这是宝洁公司在中国唯一的原创的本土品牌,品牌定位自然发色是黑色,明亮健康。自1997年开始酝酿,在2000年全新上市,宝洁公司进行了全面的市场调查,但由于决策和当地消费者的需求矛盾,的推出错过了最佳品牌试用阶段,加上润妍品牌定位在35岁,高品位的成熟女性,忽略了这个消费群对追求时尚和染发事业的蒸蒸日上,使得喧嚣一时的“润妍”悄然结束,于2002年停产。润妍的失败并没有给宝洁带来太多伤害,宝洁(procter&gamble)多品牌战略再次显示出宝洁公司的远见。宝洁公司的各个品牌在内部全部独立核算,公司内部也鼓励品牌之间的竞争。当然,这种竞争是相对科学的市场细分为前提。这种竞争使得个人品牌经理更加关注目标市场消费者的变化,关注产品的不断变化,更加重视品牌的推广。当各位品牌经理共同努力的时候，其结果是宝洁公司的市场份额在不扩大。4.看家本领——市场调研当众商家挖空心思挤入市场时，宝洁公司在市场调研方面投入的精力却鲜为人知。事实上宝洁在消费市场的研究中一直是处于领先地位的,目前广泛用于研究技术是宝洁公司首创的。早在1924年,宝洁公司就在美国成立了消费者研究中心,是行业中率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。宝洁公司每年通过各种市场研究工具和研究技术与世界多达700万消费者沟通,通过上门访问,消费者研讨会(焦点小组),问卷调查,跟踪调查系统,消费者信件和电话等措施,建立一个大型消费者信息数据库,及时捕捉消费者的意见。宝洁公司非常清楚,只有在确实充分的消费者事实和数据的基础上，才能开始产品的研发和推广，宝洁的这种务实和谨慎的态度，是其多品牌策略成功的背后英雄。5.卓越的市场细分与定位能力——恰当的制造卖点如果将宝洁公司的多品牌策略简单地解释为到工商局多注册几个商标,这可能是一个错误。宝洁公司多品牌战略的成功取决于准确的市场定位,以及适当的制造卖点。卖点也被称为“独特的销售主张”,英文缩写是“USP”,是美国的广告大师罗塞瑞夫斯提出的一个有广泛影响的营销理论，核心内容是”广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的消费主张，让消费者相信这一特点是别的产品所不具备的，或者是别人没有说过的，并且这个特点能为消费者带来利益”。宝洁将多品牌运作中发挥地淋漓尽致，以洗衣粉品牌为例，宝洁就拥有九个洗衣粉品牌：汰渍(Tide)，洗好(Cheer)，格尼(Gain)，达诗(Dash)，波特(Bold)，卓夫特(Draft)，象牙雪(Icorysnow)，奥克多(Oxyd01)和时代，宝洁基于深入的市场分析,发现不同的消费群体有不同的喜好,有些人认为洗涤效果是最重要的,湖北经济学院法商学院专科毕业论文6有些人认为清洗很重要,有些人想要衣服洗后柔软,有些人则希望碱性温和不伤衣服吗。宝洁根据不同的喜好,设计了9个品牌,它不仅价格区分函数,还根据客户的心理区别,给每个品牌个性,吸引不同的消费群体,通过这种策略,宝洁洗涤已经占领了55%的美国市场,这是单个品牌无法造就的辉煌战绩。宝洁在中国推出的四种洗发水采用的也是这种细分市场的策略，尽管一些宝洁