深圳金牌地产宾阳项目策划方案

宾阳项目策划方案第一部分定位篇一、房源分析1、房源：本案待售单位160多套房，其中四房96套，三房32多套，二房20多套，其中四房占将近三分之二的房源，且四房中面积在160以上的又占三分之二，三分之一的房源面积在150平米以上。2、品质：梯户比：四房所在单元是一梯四户，其余一梯三户。在规划上每一单元都配置有二、三、四房，主体以中大户型为主，二房的只占五分之一强。经前段时间销售，现中大户型更超过五分之四，达到130多套三房的面积也偏大，在140平米以上剩余较多，而120、130以上的三房余量不多。朝向：四房的有朝北的占64套，朝东和东南的各32套。3、结论：此次推出房源总体上是以四房为主打，这也是销售的难点所在。二、宏观环境分析1、本案的推出在今年下半年，同时也是国家实行严格房贷政策的开始阶段，中国的房地产市场刚刚从泡沫当中进入调整回归的起始阶段，并且政策的冲击也覆盖到宾阳县房地产市场，影响了地方市场的销售态势。总体而言，本案的推出，正处于国家宏观调控的当头阶段，大气候的影响不得不是本案销售环境的主打要素。相信针对大气候，市场上必定出现各种各样的应付环境的措施，其实中国的房地产市场开始处于更加微妙而复杂的状态中。值得我们关注。大气候所造成的影响包括交易条件的门槛提升，以及消费者交易入市的观望心态，以及出清房地产市场上的泡沫成分。本案的销售，要求处于下半年的时间范围内，没有回旋余地，因此，必须妥善研判市场，积极地与大气候环境、消费者环境、竞争者环境相博弈，抓住市场的缝隙，实现市场的利基。2、宾阳房地产市场的机会分析与判断：宾阳房地产的兴起，基本上是内需型的力量在推动，是由于宾阳历史以来积累的购房压力释放所推动的。反观外在因素，宾阳在通过吸引外来投资进行产业开发来推动城市发展的动力方面还是较为弱势，宾阳的产业发展主要还是自身产业的内部重整组合。所以从外来投资带来人口、城市的扩展方面还不是宾阳房地产市场发展的动力。也因此，宾阳房地产市场的容量处于静态的消减中，历史积压的购房需求终将有逐步满足的时候，届时房地产市场的发展只能靠内部不断蓄积的购房需求来支撑。此外，宾阳房地产市场的兴起也来自于城市建设所带来的对于自身需求的刺激，因为城市建设，留住了一大批即将流向外地的消费需求，有效推动城市人口的聚集调整，实现了新的城市风貌，更提升了自身的城市价值，推动地价、房价的一定上升。因此随着城市建设的推进，人口的聚集，宾阳房地产市场将还有一定程度的上行压力，推动房价地价的继续走高。3、宾阳城市价值分析：由于宾阳是南宁的市属县，使得在增强宾阳经济发展的同时，也使得南宁成为宾阳因经济发展而致富的高端群体的居住、生活的第一选择，南宁成了分流高端群体居住、生活市场的居住中心、生活中心。这就使得宾阳房地产市场缺乏高端群体的支撑，而无法形成高端市场（价格高和品质高），宾阳只有提升自身城市的生活品质，成为一座生活之城、休闲之城，才能吸引部分具有家乡情结的中高端群体的置业回流，或成为第二居所。在这种情况下，宾阳才有可能逐渐形成房地产的中高端市场，随着宾阳的城市建设的快速到位，城市生活品位的快速提升，宾阳的中高端市场的形成已初露端倪。这一市场效果，将对黎塘、卢圩等中高端人群有一定的吸引力，从而滞留住若干倾向于南宁置业投资的群体。这就是宾阳中高端市场的一个机会。三、当前市场形势分析据抽样踩盘调研分析，各楼盘的销售普遍看淡，特别是大户型，连销售员都体现出失望的情绪。这一情况也许是正常的情况，也许是受到宏观调控大气候的影响，消费者更多的是处于观望的状态。但可以看出，各楼盘基本处于处境不好的状态，有的楼盘调整了营销策略（城市上品），采取一些变相降价的方式，重新开盘的方式来应对市场。此次宏观调控，可以看出对市场上各楼盘的影响是很大的，过去的贷款比例是首期20%21%，所以能较好地盘活社会购房资金，现在的感觉是各楼盘“生不逢时”，只是因为已经在建，或已经封顶，不得不直接面对现实，硬撑下去，同时这也是开发商跟政策“博弈”的一个过程，不到一定时候，不会出现“亮出底牌”的情况，在开发商资金上有余力的时候，市场价格不会出现较大的波动。此时，最艰难的就是对这种时事的研判，甚至不可研判，完全被动地应付。或许，这也许就是房地产真正的寒冬已经来临。如果是这样，市场将面对的是极小的纯粹自住的首次购房户。甚至改善型的购房都已经被压缩了。而这一群体，更多的是购买中小面积的住房。本案更多的是面对改善型购房需求的市场的。四、宾阳内需潜力分析1、目前全县个体工商户2.5万多户，民营企业480多家，已建成摩托车专业市场、商贸城服装市场、钢材市场、小五金市场、水果批发市场、黎塘龙腾市场、朝阳蔬菜批发市场，新宾牲畜市场、新宾粮食加工市场、新桥皮革市场等各类专业市场63个，专业村285个，从事生产的陶瓷、皮革、纸品、壮锦、竹编、小五金、卫生香、农机具等商品生产。其中，黎塘镇是广西工业重镇，中央、区、市、县驻黎塘企事业单位154家。芦圩镇个体私营经济和传统手工业发达，现有民营企业121家、个体工商户9000多户、专业村48个，形成了皮革、鱼苗、竹编等特色产业，市场遍布全国及欧美及东南亚。2、最近开工的产业项目有广西东林木业有限公司投资亿元以上的项目高密度纤维板生产项目和宾阳甲醛生产项目、宾阳县飞龙电子厂。去年，有华润集团等多家大型企业到宾阳投资，引进外资达数亿元。3、这些企业主和商户就是市场的潜在客户群体，但潜力大小不可预知。五、本案竞争分析1、市场上同类户型的楼盘已不少，包括尚城国际、城市上品，以及即将开工的都市花园四期将是大户型为主打，户型供应规模也达二三百户。而市场对此类户型的需求是否达到如此的规模尚不得而知。未来宾阳的户型市场已经转向为大户型市场了，其实中小户型严重短缺。而这样的大户型市场却迎来了国家调控的阶段，这或许是许多开发商所始料未及，从而将集体陷入一种市场的迷惘中，这也将是目前开发商的心态。而如何操作此大户型市场，在此国家大气候下，也是许多开发商所未曾认真思考过的，这同时也是要思考的时候了。提示：此时本案有个营销的机会，那就是能够针对新形势从零开始塑造项目的形象，以突破性的市场形象来占领市场，而不需要面对新形势做形象和营销的调整，从新引导市场。更主要是大户型竞争者在处于迷惘中本案的独特表现，将带来全体市场对本案的关注。2、尚城国际是本案的直接竞争对手，位置和户型雷同性很强。但尚城国际的优势很多，比如同类户型的板式建筑一梯两户。同时，尚城国际已经封顶，并且他们的营销已经深入人心，具有了很强的市场认知和认同基础。此外在规模和配套上也是它的优势。城市上品是本案的次要竞争对手，因为其品质以及封顶都将给本案造成客户的流失。提示：两大竞争对手都已进入市场，且项目都已封顶，具有笼络市场的硬件优势。而本案还处于期房状态，不利于强有力地吸纳客户。所以必须有卓越表现才能吸引客户，即使是同等表现都已经是失败了，因为并没有达到客户转移的目的。后来居上的首要条件是超越前方表现。3、同时，本案的不足却有很多，首先是在营销上本案尚有一些不良的口碑，其次在建筑规划上本案的塔式建筑一梯四户及一梯三户均不仅具有优势。以及住户的大堂设在二楼，且入口只是侧面的一个小楼梯口等，将降低本案的形象。特别是本案不具有地面小区绿化，这就缺乏业主的区域感和身份形象。还有剩余单位主体朝向是北向，而不是一梯两户的南北通透。这些不足将使得本案在未来的销售竞争中缺乏优势，将不易赢得消费者的“选票”。4、本案设计的一个突出优点：就是客厅开间大，是市场上各类楼盘都不具备的。这是可以利用的价值亮点。五、市场环境总结竞争不足惧，关键是政策环境。竞争可通过人为化解，但政策环境却直接造成市场容量的大小，甚至直接消灭一些购房需求，这是商家所左右不了的，只能依托于局势做到自身潜力和市场潜力的最大挖掘。同时我们将从这一最极端的环境出发来确定我们的生存之策、发展之策。即使在最困难的情况下，也要走出一条成功之路。六、本案的风险预知1、本案的入市就是国家调控市场的实质阶段；2、此时也是其他竞争者正式入市的阶段，同时竞争者拥有前期营销蓄积的认知基础，并开始进入现楼的阶段。而本案还处于期房的状态（前述），同时本案由于历史的原因还存在市场的负面认知；3、市场需求量不可预知，如果需求不足，供过于求，则竞争就会进入到价格战的阶段；4、市场不可琢磨，信息不透明，消费需求和价格承受力度把握不够清晰；5、即使产品拿到市场上，产品的优势也是缺乏的，在需求不足的情况下本案将不能以同等价格获取客户的订单，并且价格将低于市场标杆价的一个程度才能获取订单，通过价格竞争才能实现销售。即使在同一个需求面前，产品的价格也会因自身品质的差异而形成价格差异，任何产品都可销售得出去，关键就是价格，也就是要达到高出对手的性能价格比才能获得订单；6、本案产品的均好性不足，操作不当将造成各类产品的销售均衡性差，遗留下户型偏差的产品；7、当前市场上对本案的认知非常模糊，不知本案的存在者大有人在。这就意味着本案将是一个很普通的物业，如果操作不好，本案就会成为市场主观上先入为主的概念判断中，形成本案在地段板块上的非主流楼盘，从而不能达到价格标杆的心理认同。同时本案也有很大的操作潜力，操作得好，将能形成异军突起的市场认知效果，获得新的市场关注，市场价格的直接影响要素是市场心理（关键还是心理和意识之战）。8、由于宾阳市场是内需型的，需求满足了潜在需求就减少了，外在的市场需求增量依托态势不强，所以市场需求将随着日益的市场满足而减少。关键是宾阳市场的潜在需求有多大，如果市场需求已经或将近被“掏空”，则届时市场竞争将通过价格的手段来扩充市场空间。七、本案销售前景预想本案若以上述资质入市，则本案将很难取得竞争的优势，获得有限的且尚不可估计潜力的目标市场。因为以此资质本案将只能成为市场上的二线产品，虽占据优良地段但自身质素却不相配而遗失应有的市场，失去应有的市场利润。除非市场环境不如上述所言，但这样的情况可能性很微小，不能抱着“良好”心态来规划市场，而是建立在各种可能性的基础上来设定项目的发展。而本案的好处就是“一张白纸”，市场对本案的认知空白，将有利于本案认知上的横空出世。八、本案的营销定位以半年时间（2010年6月至12月），完成项目从入市到售罄的全过程、总任务，包括主体户型四房80多套、常规户型三房30多套、部分二房20多套，以及楼中楼5套。要求做到一次成功，一次收官，力求做到最集约型的营销，以降低企业的综合营销成本。理念：我们要遵循的市场法则之一是：“马太效应”，即市场的规律就是“好的越好，差的越差”。只有走上这条路，才能成功，否则不上不下就意味着失败，意味着纳入到无穷无尽产品竞争的胶滞状态中，那就是跟着市场走向了一条前途未明的茫茫摸索中。只有走进一个营销的极端，才能轻易开辟出自己所能拥有的市场。九、项目定位（一）切入点本案的不足：1、规模不大；2、户型格局，大小户型在同一单元，影响大户型档次；3、没有地面小区，形不成区域感；4、业主入户从二层开始，没法直接从地面进入大堂，缺乏出入的便利性，特别不适合行动不变的人士（老年人、残疾人、病患者、儿童等），从而降低项目的品质感，缺乏人性价值，降低档次；5、梯户比，一梯四户、一梯三户，这些将基本决定居住空间的品质；6、主体朝向向北，没有板式住宅的南北通透；7、户型过大，市场承受力有限。本案的品质亮点在于：1、户型上的亮点之一就是客厅开间大，超越各类竞争对手。2、外在的亮点之一就是位处于宾阳形象大道思远路。3、本案的根本优势在于人为配套的投入之大胆：智能化、生态、环保、太阳能、直饮水、小区局域网等。本案将采取独特的定位，避开项目不可更改的劣势，发挥项目拥有的优势，从项目自身资质的角度出发来定位，然后综合考虑市场的定位环境，寻找本案的市场空间。如果该空间较大，则这样的定位是可行的。然后就是为这样的定位作出价值体系的支撑。最后依托这样的价值体系，展开该定位下的市场攻略，推动项目走向销售的前景和目标——这也就是本案策划的总纲。（二）定位方向根据项目的优劣势，本案适合于一个独特的群体——商