第二章 会展调查与文案写作

第二章会展调查与文案写作胡海胜[e-mail]•旅游资源调查？•旅游市场调查？•文体格式？第二章会展调查与文案写作•一、会展调查程序•二、会展调查方法•三、会展调查内容•四、会展策划文案类别•五、展览策划案的撰写•六、会议策划案的撰写一、会展调查程序1、调查前2、调查中3、调查后•调查项目来源–甲方：政府部门、会展组办方、参展商、相关广告商–乙方：会展行业的专门机构、会展调研行业、企业营销部门•调查项目确定–招投标、委托中国部分会展策划机构•上海会展专业学院2005年8月25日，由华东师范大学和上海市会展行业协会共同组建的“华东师范大学上海会展学院”近日成立。作为上海市职业能力考试院《上海市会展管理专业技术水平认证（初级、中级、高级）》考试的唯一指定培训机构，会展学院将设置培训中心和研究中心。培训中心设助理会展师（初级）、会展师（中级）和高级会展师（高级）三个等级。研究中心由专业学者和业内资深人员组成，就会展业的热点和难点展开调查研究。•2、调查过程•确定课题的目的–为了谁？解决的问题是什么？•生成调研设计•选择调研方法–观察法、询问法、实验法•抽样过程•搜集数据•分析数据•撰写报告××节事调查问卷表下面的问题能使某节事的组织者决定是否举办该项节事。因此您的参与非常重要。答题时，在适当的方框前打“√”。请于×年×月×日前将此问卷寄回。•1、性别□男□女•2、年龄□25岁以下□26~34岁□35~44岁□45~60岁□61岁以上•3、收入□24999美元以下□25000~34999美元□35000美元以上•4、如果这项节事在夏季举行，那么我将（利克特量表法）□不参加□或许参加□未参加□可能参加□肯定参加•5、如果这项节事在秋季举行，那么我将（语义差异量表法）□不参加□1□2□3□4□5□肯定参加•6、如果上题中你选择1，那么请在正面的空白处给出不参加的理由。（开放式问题）请于×年×月×日前将此问卷寄至：玛丽（节事经理）14号信箱××，美国如果随信附上您的名片将免费收到调查结果•3、调查后•提交调查报告•评审调查报告•报告通过：–修改完善并实施跟踪•报告未通过：–废约–重新开始二、会展调查方法•1、观察法不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程–非参与观察法–参与观察法•2、询问法–问卷访问法•网上会展搭载的调研•门户网站的会展步道搭载的调研•邮寄问卷–小组焦点访谈–深度访谈法实施小组访谈和深度访谈时应注意：明确调查目的及提问内容寻找适当样本把握访问机会遵循提问的逻辑顺序使受访者在充分了解的情况下作答•3、实验法–小样本实验调研–会展中设置产品实验区域•4、二手资料分析–来自组办方–来自参展商–来自行业管理部门或行业协会–会展项目管理系统三、会展调查内容•1、为组办方提供的调查•（1）项目调研–会展业的突破方向，全面了解本区的资源基础和对外的竞争关系（SWOT分析）中国—东盟博览会SWOT分析•优势（Strenghts）–国际政治优势：与周边邻国的和平共处–巨大市场优势：2005年交易额达1304亿美元–组织机制优势：组委会，吴仪任名誉主任–展会主题优势：区域自由贸易区–区位优势：广西处在与东南亚的出口门户位置–举办城市优势：城市活力•劣势（Weaknesses）–缺乏经验：大型活动的运作经验–缺乏人才：国际商务规则的了解–缺乏实力：国内的二流城市，广西经济滞后•机遇（Opportunities）–国际环境：总体稳定的国际形势以及持续增长的世界经济–政治基础：中国—东盟友好关系的不断发展–区域合作不断增强–稳定的国内政治、经济、社会形势–国际国内会展业的迅速发展•面临不少挑战（Threats）–国际国内市场挑战–市场运作挑战：政治与经济的重要地位–会展风险挑战：会展业分析与人员安全资料来源：林智荣,龙裕伟.中国—东盟博览会战略发展的SWOT分析和战略定位[J].东南亚纵横,2006,(7).•（2）主题调研–展览会的名称、基本理念和具有延续性并相互独立的主题等–民意调研手段，了解和听取市民意见。•（3）场馆调研–硬件条件：场馆地点、交通情况、周边住宿条件、停车位数量、多媒体设备条件、照明、空调、消防等–软件条件：网络通讯便利程度、邮政电信便利程度、管理系统、服务水平等。•上海光大会展中心是由中国光大集团出资、开发并建造的，集展览、展示、会议、宾馆、公寓、商务、餐饮、健身、娱乐、休闲为一体的大型综合性建筑。•总建筑面积近26万平方米，由东、西两翼组成，并以空中走廊相连接，东馆为三组六幢高30层连体式大型综合建筑，包括3万平方米展览会议场馆，4万平方米四星级宾馆以及办公楼、公寓楼及酒店式公寓。西馆是一幢三层大空间的标准展馆。不仅是展览、商务、交流的极佳活动中心，也是社会各界团体进行休闲、娱乐的理想场所。光大会展中心已成为上海西南地区各类展览展示、国际会议、新品演示、研讨交流、餐饮宴会、休闲娱乐的重要场所。•中心下设国际大酒店、展览部和物业管理分公司，分别对酒店和展览场馆、办公楼、公寓楼进行经营管理，时刻以优质的服务、完善的配套设施，为客户提供绝佳的展览、会议等商务娱乐环境。•（4）参观人数预测–参观人数直接影响场馆选择、门票定价、办展时间、预算等–预测的不确定性•（5）同类展会竞争者调查–对竞争展会的规模、具体参展商、展会时间、效果、满意度等进行详尽调查。•（6）住民意识调查–了解当地居民对展会的态度，尽早想办法疏导、解释、宣传，以期营造出展会最佳的外部环境。•（7）环境影响调研–环境影响评价及其解决对策参展商概况单位名称：经营范围：应用行业：参展宗旨（可多选）□品牌宣传□形象实力展示□新品推广□洽谈订货□技术交流□招聘人员□诚征代理商□合作项目□项目招标□售后服务□卖专利□其它：您做好了参展准备吗？产品展示：□样机样品□现场演示□技术讲座□产品图片□宣传资料□其它展台布置：□豪华展台□简洁大方□2个展位□3个展位□展位技术推广会议室容量：□60座□100座□150座□200座□无现场广告：□拱门□空飘汽球□汽柱□条幅□彩旗□其它流动广告：□参观券□会刊广告□手提袋□礼仪小姐□其它客户邀请：□潜力客户□固定客户□政府官员□行业协会□资深专家□技术人员展商服务调查表为了使您参展取得最大效果，请积极配合我们并认真填妥此表，传/寄回组委会，以便我们能及时准确有效的为您服务，谢谢！咨询电话：传真：贵公司产品市场调查市场推广的主要途径是:□电视□杂志□展览会□互联网□其它西部省市中销量最大的城市是：□成都□重庆□昆明□贵州□西安□兰州□新疆□广西□西藏□______四川省市场销售情况是：□很好□好□一般□洽谈中□不好□无销售您认为本展会应安排到什么时间段比较合适：□上半年（月份）□下半年（月份）用户组织邀请希望组委会邀请的客户行业范围：希望组委会邀请的客户范围：□政府官员□协会学会□决策人士□技术人员□经销代理商贵单位自己邀请客户□请组委会寄参观券：份；请贵单位提供具体客户名单（另传至组委会）□举办技术讲座，希望组委会协助组织哪些专业人士：企业见面会为方便参展企业之间有时间进行沟通、交流，本届例会将组织开幕酒会（会务费500元/人），大会将邀请政府官员、大型集团公司决策层领导及资深人士参加，详情请及时联络组委会！贵单位是否参与？□是□否希望本届展会增加哪些活动1、2、3、4、•2、为参展方提供的调查•遵守“恰当”原则，即在恰当的地点、恰当的时间、恰当的价格、恰当的主题以及恰当的形式。•会展咨询业－旅行社？参展商的成本预算技巧•1、尽量减少赠品的费用。赠品经常占到展会预算的8-12%。假如一年参加20多个展会并送出相应的赠品，那么可能节约的费用将达到6位数。•2、降低展位清洁服务的费用。要求清洁工人在展位刚搭建好的时候来打扫一次，而不是每天有专人打扫，一年平均每个展会可以节约1800美元到10000美元。•3、不租植物。省去眼花缭乱的盆景，你可以节约250美元到1800美元。有的公司一年可以节约5000美元，展位也不会显得没有生气。•4、展位上少装电话。通常在展位上拉一根电话线要250美元开销，如果少装几门电话就能减少很多费用。少装电话的好处还在于可以使你的员工少打未经批准的长途电话。参展计划时间表（一）12个月前：1、从展览的规模、时间、地点、专业程度、目标市场等各方面，综合专家意见，确定全年展览计划；2、与展览主办单位或代理公司联系，取得初步资料；3、选定场地；（一般而言，首次参加国际大展，较难取得最佳位置）；4、了解付款形式，考虑汇率波动，决定财务计划。（二）9个月前：1、设计展览结构；2、取得展览管理公司的设计批准；3、选择并准备参展产品；4、与国外潜在客户及目前顾客联络；5、制作展览宣传册。（三）6个月前：1、以广告或邮件等进行推广活动；2、确定旅行计划；3、预付展览场地及其他服务所需款项；4、复查公司的参展说明书、传单、新闻稿等，并准备必要的翻译；5、安排展览期间翻译员；6、向服务承包商及展览组织单位定购促销广告。（四）3个月前：1、继续追踪产品推广活动；2、最后确定参展样品，并准备大量代表本公司产品品质及特色的样品，贴上公司标签；3、将展位结构设计做最后的决定；4、计划访客回应处理程序；5、训练参展员工；6、排定展览期间的约谈；7、安排展览现场或场外的招待会；8、出国展则需购买外汇。（五）四天前：1、将运货文件、展览说明书及传单等放入公事包；2、搭乘飞机至目的地。（六）三天前：1、抵达，饭店登记；2、视查展览厅及场地；3、咨询运输商，确定所有运送物品是否安全抵达；4、指示运输承包商将物品运送至会场；5、联络所有现场服务承包商，确定一般准备就绪；6、与展览组织代表联络，告知通讯方法；7、访问当地顾客。（七）两天前：1、确定所有物品运送完成；2、查看租用的设备及所有用品，了解其功能；3、布置展位；4、将所有活动节目做最后的决定。（八）一天前：1、将摊位架构、设备及用品做最后的检查；2、将促销用品送达直接分配中心；3、与公司参展员工、翻译员等进行展览前最后沟通。（九）展览期间：1、尽早到会场；2、展览第一天即将新闻稿送到会场的新闻中心；3、实地观察后尽早预约明年场地；4、详细记录每一个到访客户的情况及要求，不要凭事后记忆；5、对于没有把握的产品需求，不要当场允诺，应及时报告总部作出合理答复。一旦应诺，必须按质按期完成；6、将每日情况做成简报通知员工；7、每天将潜在商机及顾客资料送回公司，以便及时处理及回应。•3、展会评估调研•展会基本情况：创办时间、办周周期、主办商、办展展馆等等。•展会主题：是否明确，是否服务地方经济，延续性及推广效果等。•展示设计：展示手段、多媒体技术使用情况、展示种类分布、展台设计、展示效果等。•招商组展：招商方式、招商成本、招商时间、组展筹备时间等。•广告宣传：宣传手段与策略、广告投入、新闻宣传策略、新闻稿数量、促销活动等。•展会后勤服务：展场指南、食宿安排、交通服务、展会会刊等。•经济与社会效益：交易额、协议数量与金额、贸易商满意度、相关行业受益情况、社会反响、市民认知度等。第五届深圳国际珠宝展参展商调查•4、以展会为平台所进行的调研•产品调研：新产品的接受与潜力、新兴产品测试、包装研究、价格研究、竞争产品研究等。•企业研究：短期预测、长期预测、行业趋势等。•消费研究：消费者购买行为、使用习惯、态度等。•销售与市场研究：市场潜力的衡量、市场份额分析、市场特性的确认、销售分析、分销渠道、促销研究等。•民意研究：生活形态研究、价值观念研究等•其他：政策研究、生态影响研究、法律限制研究、企业公众形象研究等。四、会展策划文案类别•1、会展策划文案含义•企业或有关机构为举办展览或者会议，将策划过程用文字赛事地记录下来的各种策划策划文件的总和。会展文案，又称会展文件，是围绕会展活动产生和在会展活动中使用的书面文字材料的总称。例如决议、决定、会议纪要、会议公报、会议公告、议案、会议报告、会展合书、意向书、条约、协定、宣言、声明、开闭幕词、会展申请等•2、种类•按策划文案的名称分–