客户关系管理

客户关系管理银行对资产价值的关注点，正逐步从有形资产转向无形客户资产。。银行业如何保留客户、培养长期客户关系对其生存和发展至关重要。有效的客户关系管理将帮助银行实现客户价值最大化这一最终战略目的。什么是客户关系管理：客户关系管理是企业通过一套高效有序的管理模式来识别，创造，维持，和发展对企业有价值的客户，并与其保持一种终身的互动模式的。。。。什么是客户关系管理的运营模式：客户关系管理是以客户为中心的商业运营战略：必须贯穿于银行领导层的领导理念，推动银行内部职能部门的变动，需要工作流的重组，由客户关系管理技术作为支持，而不是驱动。客户关系管理（CRM）应理解为，以客户为中心的经营战略，它是银行领导层的理念所在，旨在促进银行职能的改变和工作流程的重组，而CRM软件只是为这一改变提供技术支持，其运营模式如下图：客户关系管理定位：目前国内。。通常客户关系管理仅被视为众多渠道的一种，业务流程并未与其他渠道整合；无法以整体获利性来衡量客户贡献度；主要关注于产品/服务本身且员工技能通常局限于有限的产品/服务，CRM逐渐发展将会被视为主要的服务与销售的渠道，业务流程将充分整合。CRM以客户为导向（包括内部客户/营业员），用整体获利性来衡量客户贡献度，其重点在于客户服务及针对性的产品销售，并将有限人力资源运用到“增值服务”上。客客户户关关系系管管理理营营运运模模型型市市场场••品牌管理品牌管理••营销活动管理营销活动管理••市场调研管理市场调研管理••…………销销售售••销售机会管理销售机会管理••经纪人管理经纪人管理••销售人员管理销售人员管理••…………服服务务••个性化服务管理个性化服务管理••投诉管理投诉管理••客户关怀客户关怀••…………客户关系管理应用集成客户关系管理应用集成（基于唯一的客户视点）（基于唯一的客户视点）原有系统原有系统行业应用行业应用后台系统后台系统外部资源外部资源企业应用集成（企业应用集成（EnterpriseApplicationIntegrationEnterpriseApplicationIntegration））客户细分客户细分11客户细分客户细分22客户细分客户细分……客户细分客户细分NN电话、传真、电电话、传真、电子邮件子邮件互联网、远程终互联网、远程终端、无线设备端、无线设备柜台、柜台、营业部营业部理财顾问、理财顾问、客户经理、客户经理、经纪人经纪人其它接触点其它接触点客户接触点集成架构客户接触点集成架构经营战略经营战略业务流程业务流程绩效评估绩效评估组织架构组织架构信息技术信息技术拓展新客户拓展新客户活跃交易、赢回流失客户活跃交易、赢回流失客户挽留现有客户，最大化客户价值挽留现有客户，最大化客户价值客户关系管理目标客户关系管理目标组织架构及相关人员组织架构及相关人员客户关系管理整体营运模式客户关系管理整体营运模式高层次关键业务流程高层次关键业务流程关键绩效指标关键绩效指标相关信息系统相关信息系统整合的营销、定价、渠道和服务整合的营销、定价、渠道和服务针对的目标客户针对的目标客户客户关系管理战略与目标客户关系管理战略与目标客户的需求客户的需求客户细分客户细分客户细分及价值分析客户细分及价值分析客户价值分析客户价值分析客户需求分析客户需求分析银行业务客户关系管理建立框架：如何进行客户管理：客户关系管理战略目标，如图：关键客户管理：银行业的客户符合80：20的原则，即行业的80%的利润来源于20%的高价值客户所作的贡献，因此，那些行业中的高价值客户往往成为企业的关键客户。客户对金融市场的贡献不仅要看其历史数据，我们应当根据以下的一系列标准，综合性地判断客户价值的高低：：历史贡献额：客户过去平均每年对金融行业的贡献额大于某个数值；业务综合性：客户对金融行业的贡献是否涉及公司多个业务部门；未来的潜力：预测客户未来的增长潜力大于某个数值；客户的背景：如是否有特殊的政府关系和拥有关键垄断技术等根据以上的选择标准，我们可以将公司的客户分为“公司级客户”、“部门级客户”和“一般客户”。客户关系管客户关系管理战略目标理战略目标细分客户战细分客户战略目标略目标具体战略具体战略提高客户对公司的利润贡献，提高客户对公司的利润贡献，同时对公司的客户关系管理成本进行控制同时对公司的客户关系管理成本进行控制高交易量客户高交易量客户通过个性化的服务增强其通过个性化的服务增强其忠诚度，提高来自该类客忠诚度，提高来自该类客户的收入。户的收入。低交易量客户低交易量客户通过有针对性的产品服务通过有针对性的产品服务渠道组合促进该类客户提渠道组合促进该类客户提高交易频率和交易量。高交易频率和交易量。接触点接触点//渠道策略渠道策略促销策略促销策略定价策略定价策略产品产品//服务策略服务策略接触点接触点//渠道策略渠道策略促销策略促销策略定价策略定价策略产品产品//服务策略服务策略接触点接触点//渠道策略渠道策略促销策略促销策略定价策略定价策略产品产品//服务策略服务策略接触点接触点//渠道策略渠道策略促销策略促销策略定价策略定价策略产品产品//服务策略服务策略年贡献增长率低于年贡献增长率低于5%5%年贡献增长率小于年贡献增长率小于15%15%，，大于大于5%5%年贡献增长率大于年贡献增长率大于15%15%未来的潜力缺乏特殊背景缺乏特殊背景涉及一个业务部门涉及一个业务部门小于小于100100万元万元//年年一般客户一般客户有一定的特殊背景有一定的特殊背景有特殊的政府关系、关有特殊的政府关系、关键垄断技术等键垄断技术等客户的背景通常只涉及一个业务部门通常只涉及一个业务部门涉及一个以上个业务部涉及一个以上个业务部门门业务综合性小于小于10001000万元万元//年，大于年，大于100100万元万元//年年大于大于10001000万元万元//年年历史贡献额部门级客户部门级客户公司级客户公司级客户年贡献增长率低于年贡献增长率低于5%5%年贡献增长率小于年贡献增长率小于15%15%，，大于大于5%5%年贡献增长率大于年贡献增长率大于15%15%未来的潜力缺乏特殊背景缺乏特殊背景涉及一个业务部门涉及一个业务部门小于小于100100万元万元//年年一般客户一般客户有一定的特殊背景有一定的特殊背景有特殊的政府关系、关有特殊的政府关系、关键垄断技术等键垄断技术等客户的背景通常只涉及一个业务部门通常只涉及一个业务部门涉及一个以上个业务部涉及一个以上个业务部门门业务综合性小于小于10001000万元万元//年，大于年，大于100100万元万元//年年大于大于10001000万元万元//年年历史贡献额部门级客户部门级客户公司级客户公司级客户同时考虑到现有客户和潜在客户的不同，金融企业应当对不同价值的客户选择不同的管理和维护的重点：公司将为公司级客户的维护专门成立一个公司级客户的部门部门级客户将主要通过某个业务部门重点维护现有的客户对于一般客户只提供常规的客户服务，不作维护的重点银行应如何管理公司级客户：公司级客户销售团队：为公司级客户建立一个以由公司副总裁或高层管理人员为组长、公司级客户管理部的客户经理、营业部客户管理人员（根据客户的要求和便利性协调选择哪家营业部）、以及其它业务部门的优秀业务人员为组员的销售团队；该销售团队为一个虚拟的组织机构，但将定期召开针对公司级客户的研究会议以传达信息及确立和调整对客户的发展战略。联合评估小组：联合评估小组由公司高层管理人员、各业务部门的负责人以及公司级客户管理部组成。评估小组的责任是定期对不同级别的客户资格进行评审。因为公司对于公司级客户、部门级客户和一般客户的管理将有不同的资源的投入，因此，联合评估小组的工作非常重要，有助于合理化利用公司宝贵的资源。客户关系管理的重要考虑点-流程：局限的销售技能及销售管理的有效性；客户信息/决策接触点非常局限并且不能做到前后连贯目前传统企业以产品为推动销售非常辛苦常会出现，渠道重叠基本客户细分局限而非系统的反馈接触点前台后台开始整合渠道聚焦于以客户为核心的信息开始根据客户利润率进行销售和服务贯通各渠道的销售/服务战略，整合的绩效管理系统，客户信息包括客户偏好信息，销售技能贯穿于日常客户接触中关键客户关系管理业务流程：CRM成功实施的工作步骤：转变客户信息交流逐渐加强渠道整合，内外部采用同一客户接口客户反馈增加并更有结构性理财专家收到客户下单指示理财专家核对印鉴理财专家查核电话授权书理财专家取得报价报价给客户取得授信核准书面指示？印鉴对吗？在授信额度之内？有电话授权？客户接受吗？客户资金OK？交易中止理财专家准备交易确认单交易中止OK理财专家查核授信额度否是是否是否否是是否是理财专家收到客户下单指示理财专家核对印鉴理财专家查核电话授权书理财专家取得报价报价给客户取得授信核准书面指示？印鉴对吗？在授信额度之内？有电话授权？客户接受吗？客户资金OK？交易中止理财专家准备交易确认单交易中止OK理财专家查核授信额度否是是否是否否是是否是1.客户分析2.CRM现状评估（KPI、流程和组织架构）3.营销策略改善5.CRM相关的信息系统评估4.制定业务需求6.CRM流程、KPI和组织架构设计7.业务需求的修正和完善8.CRM相关的信息系统需求9.项目规划和招标10.解决方案和相关产品的选择与评估11.具体设计并建立系统原型12.对系统原型进行确认和相关测试13.系统规划实施和推广调整和完善调整和完善CRM战略考虑与策略制定步骤CRM的IT解决方案相关步骤CRM准备工作客户关系管理组织，人员及管理架构：由产品驱动的客户关系管理组织向以客户为驱动的组织转变，通过高层领导的全力支持；对新的愿景的不断沟通根据新的结构框架来调整薪酬体系授权给员工等方法，使银行能够在考虑到客户价值和企业利润的平衡下作出商业决定，使员工充分参与到企业重组过程中去在客户关系管理的组织中客户经理的角色至关重要：客户经理（通常所说的后台）的职责是帮助销售员管理和开拓其所负责的那部分细分客户，如开发针对细分客户的产品、帮助营销人员提升客户满意度、协助营销人员推销产品等。分管副总裁分管副总裁总裁总裁分管副总裁分管副总裁分管副总裁分管副总裁分管副总裁分管副总裁个人客户销售与服务个人客户销售与服务机构客户销售与服务机构客户销售与服务业务部门业务部门业务部门业务部门业务部门业务部门业务部门业务部门业务部门业务部门分管副总裁分管副总裁总裁总裁分管副总裁分管副总裁分管副总裁分管副总裁分管副总裁分管副总裁个人客户销售与服务个人客户销售与服务机构客户销售与服务机构客户销售与服务业务部门业务部门业务部门业务部门业务部门业务部门业务部门业务部门业务部门业务部门