20090113-珠海-典型楼盘分析-案例沉淀

二级市场策划品控中心CentalineConsultants珠海典型楼盘分析Codeofthisreport|2案例一：华发世纪城——一个集高尚住宅、商业、学校、酒店式公寓于一体的大型综合性国际品质生活社区项目基础信息项目名称：华发世纪城物业类别：别墅、高层住宅、酒店式公寓、商业、学校装修状况：精装修地理位置：香洲区珠海市拱北昌盛路376号占地面积：47330㎡总建筑面积：80460㎡容积率：1.70绿化率：35.50%开发商：珠海华发实业股份有限公司物业管理：华发物业管理公司物业费:2.60元/平米月总户数：876户销售均价：12000元/㎡Codeofthisreport|3项目背景：所在新南湾区域是华发股份重点打造的区域，本项目规划设计、室内设计都由世界顶级公司打造2004年10月22日，华发以12.8亿竞得占地面积47万平方米，建筑面积约80万平方米的“珠海地王”——华发世纪城开发商华发股份是珠海本土发展起来的最大的房地产开发商，上市公司，隶属珠海市国资委，在珠海有“珠海万科”之称总体规划设计：美国WATG其设计的酒店已经成为各地区象征国际化的标志性建筑园林规划：世界园林规划机构中排名第三位的新加坡贝尔高林室内设计：泰国LEO和新加坡HBA新南湾区域：新南湾是华发股份倾力打造的战略区域。华发新城前四期已开发用地45万平方米，后期待开发用地35万平方米，再加上华发•世纪城47万平方米的用地规模，共同构成一个占地面积高达127万平方米的超大规模国际高尚居住区Codeofthisreport|4区位：项目地处华发世纪城位于拱北口岸旁稀缺地段，盘踞未来珠港澳枢纽核心之上，区位优越，资源丰富，被誉为“珠海地王”区位条件分析：项目四至：南靠珠海保税区和珠海跨境工业区，东临景色优美的前山河，拱北、澳门近在咫尺，西望将军山，背倚竹仙洞公园、高尔夫球场交通状况：车程距南屏工业园5分钟；拱北口岸5分钟；横琴口岸3分钟；吉大10分钟；保税区5分钟；香洲；15-20分钟。区位条件：项目位于珠海重点发展的南湾区域，处于连接东西城区的枢纽位置，是连接拱北、南湾、横琴三大区域的黄金交会点。立足珠港澳大桥，连接香港、澳门，承载珠港澳一体化生活方式，坐拥广珠城际、广珠高速西线、九洲港、飞机场等交通利好，项目位于“珠三角两小时”生活圈核心位置。Codeofthisreport|5规划：项目整体规划上采用单排布局，龙型规划，现代简约式的亚热带风情园林与特色水景结合，共分四期推出单排布局，龙型规划：景观开阔.龙型规划依水而建,超宽楼距,超低密度,6米高错层大露台,释放更多空间,最大化视野.户型南北对流,户户望景.无可复制的稀缺景观尽收眼底。园林规划：在世界园林规划机构中排名第三位被业界称之为“玩水专家”的新加坡贝尔高林担当了华发世纪城的园林景观设计。贝尔高林园林设计导入活水循环系统,现代主义简约风格，非传统园林元素，大量水体的设计与利用，带来了惊世之作。项目分四期推出：一期半岛四季为别墅区，二期蔚蓝天际为高层，三期波萨诺瓦为高层和商业裙楼项目整体规划三期：商业酒店式公寓四期：规划中二期：高层洋房二期：高层洋房一期：亲水联排别墅小学Codeofthisreport|6规划：社区内部配套成熟，建成后将是一个集住宅、商业、学校、高级公寓于一体的大型综合性国际品质生活社区国际化大型社区80万平方米国际水岸生活社区，国际时尚风情商业街，泛会所，河岸特色风格酒吧街,以及容闳幼儿园,小学等，华发世纪城建成后将是一个集住宅、商业、学校、高级公寓于一体的大型综合性国际品质生活社区。商业街：华发世纪城规划的国际时尚商业街定位为“标志性ParkHouse街区”，设有餐饮、特色风情酒吧街、超市等功能，为珠海及澳门、香港高档消费群打造新时尚聚集地。幼儿园：珠海容闳国际幼稚园是华发股份斥巨资创建的童话般的国际化幼儿园，建筑面积是一般普通幼儿园的3—4倍之大，可容纳30班约800名学生。Codeofthisreport|7开发模式：社区内部配套成熟，建成后将是一个集住宅、商业、学校、高级公寓于一体的大型综合性国际品质生活社区产品分期策略开发节奏控制项目启动区策略前期牺牲容积率，后期逐步提高开发强度，通过前期树立的项目品牌获得后期成功开发。前期高品质产品（低容积率）奠定项目形象，中期高容积率实现项目价值，中后期引爆商业拉升价格，后期高品质拔高项目形象。顶尖产品入市，给项目带来良好的昭示面。别墅高层商业+酒店式公寓高层Codeofthisreport|8产品：项目分4期推出，一期半岛四季为118栋纯别墅，位于独立的人工岛上，户户亲水环绕，由新加坡HBA精心打造容积率最低:2006年，华发.世纪城携手新加坡“HBA”，精心打造118栋半岛四季Townhouse，“半岛四季”位于项目的东部，紧邻前山河，占地面积9.09万平方米，建筑面积3.67万平方米，是整个项目中容积率最低的区域.位于独立的人工岛上：118栋TownHouse全部位于独立的人工岛上，户户亲水环绕，洋溢水岸别墅风情HBA精心打造：每套Townhouse均坐拥中庭花园，藏风聚气，种植花草，小中见大，尊享私密；入口玄关正对中庭花园，倍添情趣，多个卧室围绕内庭院，并面朝湖景，组合单元错落有致，创造出丰富的建筑群体空间；间间套房设计，户户前庭后院；层层观景阳台，自然与生活缤纷交融；国际顶尖室内设计公司新加坡HBA精心打造，为半岛四季Townhouse带来国际五星级酒店般的舒适体验Codeofthisreport|9产品：二期蔚蓝天际超宽楼距，超低密度，错层大露台设计，舒适感强二期产品信息基础数据：坐北朝南的华发世纪城二期，占地面积10.7万平方米，建筑面积25.96万平方米，绿化率高达48％，龙型规划：沿着龙型规划依水而建，超宽楼距、超低密度的面向澳门蜿蜒展开，看似简单的单排布局，却蕴涵着舒适至上的人居之道。错层露台：6米高的错层大露台，为生活带来更多灵感，南北对流、户户望景的建筑格局，真正尊重人居的舒适感受，在形成宽敞空间与最大化视野的同时，更将澳门的璀璨夜景尽收眼底。Codeofthisreport|10产品：三期波萨诺瓦由两栋31层的高层住宅塔楼和二至三层的商业裙楼组成，为综合用途的商业中心，是世纪城的核心三期产品效果图综合用途的商业中心：三期由两栋31层的高层住宅塔楼和二至三层的商业裙楼组成。为综合用途的商业中心，是世纪城跳跃的心脏，将给整个社区带来无限的生气与活力。产品打造：商业群楼集餐饮、精品商铺和超市于一身，设有为住户服务的空中平台会所，阳光SPA泳池，而群楼的屋顶均设计为屋顶花园，供住户休闲之用。住宅每隔15米一个的空中叠院，打造叠加式的多重院落友居空间。既增加了建筑空间的层次感，又开放了邻里交流的平台，它是建筑与园林最和谐的细节处理，是私密空间与公共空间的自然过度。户型设计：约50至110平方米小复式、单身公寓及两房销售现状：华发世纪城三期三套样板房开放Codeofthisreport|11在售户型配比：3房为主力户型户型面积段所占比例2房93m217%3房114-138m261%4房163-195m219%5房253.99m22%Codeofthisreport|12客户年龄：31—45岁客户区域：珠海本地客户为主，港澳客户比例提升客户职业:私企老板为主客户区域客户年龄客户职业客户：项目二期客户以珠海市的政府公务员、企事业单位人员、自由职业者及珠海普通市民为主目标客户一般年龄28岁以上，核心年龄为31-45岁，40岁左右的客户居多，其中男女各占一半左右；多为高薪阶层,以私企老板为主,女性部分为自由职业者.以珠海市的政府公务员、企事业单位人员、自由职业者及珠海普通市民为主，拓展客户为内地及澳港台、外籍置业人士。少数外地客户，主要以选择在珠海定居的高层次人群,其中澳门人占了约三到四成珠海情缘人40%港澳客户30%外省客户30%本地客户为主港澳客户比例提升Codeofthisreport|13营销推广：项目定位于领衔珠海国际化中央高尚住宅区，产品一度热销项目形象定位：领衔构筑珠海CLD（国际化中央高尚住宅区）广告推广：珠海最高档的别墅产品定位：以多种户型、面向大众为主，适合不同需求的各类业主，住宅设计合理，为居住者提供更多产品附加价值项目定位华发世纪城一期“半岛四季”全部位于独立的人工岛上，开盘当天销售率超8成，现已全部售罄。华发世纪城二期“蔚蓝天际”开盘当日，以超9成的销售率实现销售额超12亿，刷新珠海楼市纪录；短短一星期，两度开盘，至今的销售额已突破24亿。热销现状针对澳门客户群设置澳门展场；重视品牌、形象广告的宣传；突出宣传区位优势；大力宣传商业、配套等，解决客户后顾之忧。报纸：珠海特区报、澳门日报楼体巨幅发光广告电视广告、车身广告口碑传播户外广告大牌外销市场营销推广手法汇总营销推广借鉴点Codeofthisreport|1414ModuleundVariations_E视野：200米超宽间距，别墅景观一览无遗户型：设计方正,功能分区,实用率高；错层设计，约6米高的错层大露台,使视野更开阔;赠送总面积大于建筑面积配套：华发物业品牌管理、容闳学校进驻、两地车牌等。交通：靠近拱北、澳门，旺中带静。产品畅销原因分析规划：容积率1.7，龙脉布局，充分利用前山河及水体景观，采用单排布局，道路设计体现组团特色，释放更多空间产品畅销原因分析：规划合理、户型实用率高、视野开阔、配套完善、交通便捷是产品畅销的主要原因Codeofthisreport|1515ModuleundVariations_E项目SWOT分析S——优势交通利好龙型规划亚热带风情园林与水元素的结合成熟社区配套W——劣势周边配套设施有待完善北面旧村和厂房对景观和治安的影响内部大规模水体的维护投入成本高O——机会前山河沿岸景观带政府改造工程,将进一步提升该项目的价值品牌开发商对物业的保值增值能力强T——威胁其它品牌开发商区域优势引发的竞争政策变更及相关限制性,可能对外来购房者带来的不利因素等Codeofthisreport|16案例二：华发新城——大型综合性居住社区，华发公司的又一力作项目基础信息项目名称：华发新城物业类别：高层装修状况：精装修地理位置：珠海大道1号，在前山大桥西北侧占地面积：45万㎡总建筑面积：80460㎡绿化率：45%开发商：珠海华发房产开发有限公司物业管理：华发物业管理公司物业费:2.60元/平米月总户数：876户销售均价：高层9500元/㎡，小高层8500元/㎡，洋房10000元/㎡销售状态：目前推出5期Codeofthisreport|17项目背景公司重点打造：华发新城是公司在南湾区域倾力打造的大型居住区,华发新城的成功开发带动了南湾区域从规划建设、居住环境到生活配套的全面提升，也使得南湾区域的形象与地位得到较大的提升，南湾区域已逐渐成为成熟的中心城市居住区域。热销状况：从2003年5月华发新城一期开盘到2007年推出第四期，每期均受到珠海市居民的青睐，其中2005年推出的B区1046套住宅单位，两次公开发售即宣告售磬，缔造了珠海楼市的“奇迹”。项目背景：华发新城是华发股份重点打造的大型住宅区，两次公开发售即售罄，缔造珠海楼市奇迹Codeofthisreport|18规划：项目是一个大型综合性居住社区，共分五期开发大型综合居住区：华发新城总用的面积约45万平方米，规划总建筑面积约70万平方米，规划人口近2万人，是一个具有大型商业街、中小学、会所等相关生活配套的大型综合性居住社区。城中城：华发新城是珠海一枝独秀的城中城，项目结合了现代规划与建筑思想、新加坡的经验、珠海的生活习惯及地块所在的地点、环境、地形上的特色而创作的。分期开发：从2003年一期“蓝天水岸”“小荷才露尖尖角”，充满浓郁的现代浪漫巴厘岛风情，不到一年的时间，1025套住宅单位全部售磬。二期“在水一方”