第11章房地产促销策略

第十一章房地产市场营销促销策略第一节房地产市场营销促销综述一、房地产促销概述房地产促销是指房地产企业通过一定的方式向消费者传递房地产商品信息并与消费者进行有效的信息沟通，以达到影响消费者的购买决策，促进房地产商品流通的营销。二、房地产促销目标１、提供信息２、突出特色和优点３、强调房地产的价值与品牌４、刺激需求５、增加销售第十一章房地产市场营销促销策略第一节房地产市场营销促销综述三、房地产促销方式及特点１、房地产广告：是房地产企业用来直接向消费者传递信息的最主要的促销方式，它是企业通过付款的方式利用各种传播媒体进行信息传递，以刺激消费者产生需求，扩大房地产租售量的促销活动。２、人员推销：它是房地产企业的推销人员通过与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍房地产商品，以达到促进房地产租售的活动３、营业推广：是指房地产企业通过各种营业销售方式来刺激消费者购买或租赁房地产的促销活动。４、公共关系促销：是指房地产企业为了获得人们的信赖，树立企业或房地产的形象，用非直接付款的方式通过各种公关工具所进行的宣传活动。广告人员推销营业推广公共关系电视广告广播广告报纸广告杂志广告直接邮寄户外广告售点广告流动广告电脑传媒广告现场推销上门推销电话推销销售介绍房地产交易会价格折扣赠送促销抽奖促销推广介绍会记者招待会专题研讨会专题报告会各种庆典捐赠公益活动房地产促销方式促销类型优点缺点广告传播广泛；传播的信息规范；易控制。广告费用浪费大；广告效果难以度量；难以与目标接受者沟通。人员推销信息表达灵活；易与消费者沟通；易与消费者建立关系；促销目标明确。单位接触成本高；对销售员素质要求高；难以进行大面积推销。营业推广促销刺激直接；易引起消费者的注意与反应；易迅速产生效果。易引起竞争；促销效果难以持久。公共关系可信度高；易建立企业和房地产的形象。针对性较差；企业难以进行控制。房地产促销方式的特点第十一章房地产市场营销促销策略第一节房地产市场营销促销综述四、房地产促销组合特点房地产促销组合是指为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方式进行组合所形成的有机整体。房地产促销组合特点：１、房地产促销组合是一个有机的整体组合。２、构成房地产促销组合的各种方式既具有可替代性又具有独立性。３、促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。４、促销组合是一个动态组合。５、促销组合是一种多层次组合。一、房地产广告概述１、广告定义：特定的广告主以付费的方式采取非人员沟通形式，通过一定的媒体方式，传播或宣传以事实为依据的经济信息，以达到影响目标受众的购买心理，达到推销商品和劳务的目的。广告特性：①公众性②渗透性③表现性第十一章房地产市场营销促销策略第二节房地产广告策略２、房地产广告特点：①房地产广告的广泛性。②房地产广告具有较强的区域性和针对性。③房地产建设周期长，广告具有信息不断传递的特点。④房地产广告具有独特性。⑤房地产广告体现企业的综合素质。⑥房地产广告具有很强的时效性。第十一章房地产市场营销促销策略第二节房地产广告策略二、房地产广告目标：①提供信息：②劝说（说服）：③提醒：第十一章房地产市场营销促销策略第二节房地产广告策略三、房地产广告预算１、影响房地产广告预算的因素①竞争程度②广告频率③房地产销售进度④房地产的替代性２、广告预算的方法①成本控制法②销售百分比法③竞争对等法④目标任务法第十一章房地产市场营销促销策略第二节房地产广告策略四、房地产广告媒体选择：１、房地产广告媒体类型：①报纸：②杂志：③广播：④电视⑤户外广告⑥售点广告⑦交通广告⑧直邮广告⑨传单广告⑩电脑媒体第十一章房地产市场营销促销策略第二节房地产广告策略２、广告媒体选择影响因素：①媒体特性：②目标沟通对象的媒体习惯：③房地产项目本身特点：④房地产广告信息本身的要求：⑤媒体成本：广告费用×1000千人接触成本＝————————接触人数五、房地产广告节奏：１、房地产广告时间节奏：一般分为：集中型、连续型、间歇型、脉动型。２、房地产广告投放量方式：一般分为：水平式、上升式、下降式、交替式。第十一章房地产市场营销促销策略第二节房地产广告策略房地产广告时间和投放量的节奏安排集中型连续型间歇型脉动型水平式上升式下降式交替式六、房地产广告效果评价：１、预先评价：一般分为：直接评分法、实验测试法、组合测试法。２、事后评价：①广告费占销率法：广告费占销率=广告费/销售额②广告费增销率法：广告费增销率=销售增加率/广告增加率△S/△A③比例变动测定法:E=—————S/A第十一章房地产市场营销促销策略第二节房地产广告策略一、房地产人员推销：是房地产企业的推销人员通过与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍房地产商品，以达到促进房地产租售的活动。二、房地产人员推销的作用：１、寻找目标消费者２、传递信息３、促成交易４、提供配套服务５、建立长期关系６、调研和反馈信息第十一章房地产市场营销促销策略第三节房地产人员推销策略三、房地产推销人员的管理：１、推销队伍的规模２、推销人员的选拔３、推销人员的培训４、推销人员的激励与考核第十一章房地产市场营销促销策略第三节房地产人员推销策略一、房地产营业推广的目标：１、对消费者的营业推广目标２、对房地产中间商的营业推广目标３、对房地产推销人员的营业推广目标二、营业推广工具１、房地产商品交易会２、样板间展示３、价格折扣４、赠送促销５、抽奖促销６、推广介绍会第十一章房地产市场营销促销策略第四节房地产营业推广策略三、房地产营业推广方案：１、营业推广方案要素：①选择营业推广的形式②选择营业推广的对象③选择促销宣传的载体④确定促销的持续时间和时机⑤制定促销预算２、营业推广效果评价①销售量变化比较评价法②推广对象调查评价法第十一章房地产市场营销促销策略第四节房地产营业推广策略一、公共关系在房地产促销中的作用：１、树立企业形象２、建立与消费者的良好关系３、创造有利于企业营销的外部环境４、节约企业的促销费用５、促进房地产的租售二、房地产公共关系促销的特点１、可信度高２、易接受３、表现性强４、社会反响大５、促销费用低第十一章房地产市场营销促销策略第五节房地产公共关系策略三、公共关系促销活动的形式：１、媒体事件策划２、举办或参加专题活动３、调研活动４、参与社会公益活动５、编写和制作各种宣传材料和宣传品６、对外联络协调工作四、房地产公共关系促销的决策１、确定公关促销目标２、选择公关信息３、公关促销效果评价第十一章房地产市场营销促销策略第五节房地产公共关系策略五、房地产ＣＩＳ：１、ＣＩＳ：是CorporateIdentitySystem的缩写，即企业识别系统，又称企业形象设计系统。是指运用视觉的设计，将企业的理念与特质予以视觉化、规格化及系统化，以塑造具体的企业形象。２、ＣＩＳ的三大要素：①理念识别MI（MindIdentity）②活动识别BI（BehaviorIdentity）③视觉识别VI（VisualIdentity）第十一章房地产市场营销促销策略第五节房地产公共关系策略