3广告效果研究创意

L/O/G/O广告效果研究第三章广告创意设计阶段的效果测评测评目标与内容1测评方法2国外相关测评系统简介3Contents导入：创意从哪来？创意的来源•创意是“活”出来的•创意是“找”出来的创意前所需调查资料分类具体内容资料来源宏观环境国内生产总值；国民生产总值；居民消费水平；劳动者报酬；职工平均工资；人口结构；经济活动人口相关文献；国家和地方统计局等相关部门的统计年鉴或年终工作总结；行业协会等行业内组织收集的相关资料；企业内资料行业研究政策法规；地方规定与习俗；行业走势；区域市场环境；产品竞争态势；企业内部情况研究消费者调查界定消费者（核心消费者、潜在消费者、非消费者的划分；消费者人口特征；消费者经济状况；消费者价值取向与基本生活方式；消费者媒介消费行为）以往消费者的问卷调查、座谈、深度访谈；零售市场的观察、调研；销售人员的座谈、深度访谈消费者对商品的需求（同类商品的消费情况；消费者满足消费的情况；同类商品的SWOT分析）购买及使用商品的过程第一节测评目标与内容•一、概念测评•确定广告该说些什么•测评时间：在广告整体策略已经制定，目标消费者分析已经完成，此时要确定的是影响目标消费者选择消费品牌和商品的因素，并在各种因素中筛选出最主要的因素。•测评内容：找出一个主题作为广告的核心概念。例如•某儿童用药可能有四个方面的主要功能（治疗口腔溃疡，清热消毒，食欲不振，消化不良），广告中应强调四个方面的功能还是特别突出某一个功能。•如果通过测评发现家长在给小孩买药时都以“专门治疗某一种症状”的药为主，说明在广告诉求上应该以“单一诉求”为主，同时诉求四个方向可能因为主治目标不明确而失去家长的信任。那么确定了诉求的大方向后，具体诉求于哪一个功能，又需要进一步结合药物本身的疗效，市场的需求，消费者的需求等多方面来综合考量。•消费者买车的理由•方便•从众•享受•面子•政策利好二、文案测评•确定广告怎么说•测评时间：根据广告诉求和前期市场分析、媒体分析等确定了媒介组合及媒介刊播档期，并根据广告诉求及媒介组合进行了广告创意，在执行过程中或执行基本完成，正式刊播前进行。•测评内容：文案测评包括对图、文、音等广告作品构成要素的综合测评。一方面测评各要素是否准确表达了广告诉求。另一方面测评目标受众从广告中得到的信息是否广告真正要表达的信息。第二节测评方法•一、非仪器所作的测评•消费者审查法OR专家意见综合法•联想法•实验市场法•意见及态度评价法•询问测验•分割法•问卷测验法消费者审查法•叫好与叫座，是否鱼与熊掌？联想法•自由联想•文字联想•图片联想•补充句子•爱喝绿茶的人（）•绿茶是（）的饮料•限定联想实验市场法控制市场实验市场不投放广告，正常经营投放广告前投放广告后意见及态度评价法•通过测试的方式研究目标消费者对不同备选广告方案的偏好，以确定哪种方案更适合目标消费者。•直接意见法（小组讨论法；顺位法；一对一比较法）•尺度法•间接意见法案例：MARTEX品牌床上用品的广告文案测验两则广告的文案•A：难怪爸爸妈妈在这呆那么久。MARTEX，你不可缺少的床上用品。请享用柔软而舒适的成人床上用品。100%纯棉，事先经过洗涤面料更加柔软，让您能得到婴儿般的享受。•B：嘿！10点了，没想到晚一会起床有这么多的享受。MARTEX，你不可缺少的床上用品。这是100%纯棉面料，事先经过洗涤做成的床上用品，更加柔软舒适。“看来，你不能只怪人们起床晚。”询问测验•主要目的在于寻求读者对广告的回应，据此作为媒体价值的评估。换言之，在广告中付与动机作用，根据反应测知广告表现的效果。•如在广告中印上印花，指示集印花可获赠礼品。•这种测评方法的缺陷？•可用于比较不同媒介的广告效果。分割法•对一种所要做广告的商品，做出AB两种广告文案，用分割印刷方法，分别测评效果并对比之。问卷测验法•认知度•回忆率•说服力•购买行为•忠实度和消费频率的增长案例：某洗衣粉广告创意测试•测试目的：鉴定三个广告创意的优劣•实验内容：三个广告创意•A创意：15秒，7个画面，专家介绍洗衣粉洗涤功能•B创意：30秒，16个画面，卡通人物介绍洗衣粉的洗涤功能•C创意：15秒，9个画面，通过画面情节表现洗衣粉的洗涤功能二、运用仪器所作的测评•CM测验•视向测定•瞬间显露测试•皮肤电流反射测验•节目分析测验•透视镜研究法•冲击法•记忆鼓测验•瞳孔计测验第三节国外测评系统介绍•一、国际市场研究集团的广告事前测评系统•二、盖洛普和罗宾森公司的文案测试方法•三、日本的广告效果研究RI简介•国际市场研究集团（RI）是WPP集团属下企业,于1973年在英国成立，是世界上最大的专项市场研究集团。迄今为止她在全球60多个国家设有可以提供全套市场研究服务的分支机构或办事处，具有在130多个国家进行研究的经验，超过1500名专业的市场研究人员，在全球拥有1500家以上客户。PublicTestWithCRA•国际市场研究集团(RI)提出了一种广告事前测试的新方法——PublicTestWithCRA,这是特别针对信息接收者对广告的认知过程及情绪反应而设计的。它能提供比传统广告研究更为全面和深入的信息。RI在中国•华南国际市场研究有限公司（RIChina）是RI（国际市场研究集团）与SCMR（华南市场研究有限公司）的合资公司。•在中国，RIChina拥有最大的数据搜集网络，在7个研究项目最多的城市设立了RIChina的全资分公司或办事处，并在超过50多个城市建立了操作地，RIChina资料搜集的工作已覆盖超过200个地区，包括城市、乡镇和村庄。华南国际在全国设有4个分支机构，（即上海、广州、北京和成都），提供全套市场研究服务，包括定性研究和定量研究的项目设计、项目管理、研究分析和营销建议。RIChina能做的•进入市场通过行业研究和组合研究洞悉行业及市场状况。•辨别与发现市场机会通过定性研究的探索性研究和定量的使用习惯和态度研究来辨别和发现市场机会，确定目标消费群。•产品概念设计通过定性研究(例如创意座谈会)或定量的概念测试来设计、修改及确定适当的产品概念。•产品开发通过联合分析来确定最优的产品组合，并通过单一性或对比性的产品测试、品牌名称测试、包装和价格测试来进行产品评价及改进。•广告及宣传创作通过品牌形象研究，广告投放前（包括定量及定性研究）和媒介研究来更好地评估广告及宣传计划的效果。•销售预测在产品投放前进行销售预测及评估，以减低投资风险和制定恰当的营销策略。•产品投放市场及跟进通过渠道管理研究了解购买者对店内促销活动的看法及利用消费者追踪研究评估产品的市场表现。盖洛普和罗宾森公司的文案测试方法•推荐书目：创意的竞赛•作者：（美）斯科特C.珀维斯（张树庭、张宁译）•出版社：中国财政经济出版社•简介：《创意的竞赛》是盖洛普-罗宾森公司提供给您的具体的调查研究和案例分析范本。书中的文案测试原则具有很强的科学性与可操作性;一线广告设计大师的现身说法使这些原则既生动又具体。本书的主体部分是40组印刷广告案例,从中可以技术性地分析、比较构成广告影响力的各个因素、各个环节。TheGallupOrganization•盖洛普公司由美国著名的社会科学家乔治.盖洛普博士于1935年创立，是全球知名的民意测验和商业调查/咨询公司。盖洛普公司在长达60多年的时间里，用科学方法测量和分析选民、消费者和员工的意见、态度和行为，并据此为客户提供营销和管理咨询，取得卓越的学术和商业成果，处于全球领先地位。•据新加坡《联合早报》援引《华盛顿邮报》报道，乔治·盖洛普于1935年创办该公司。隔年，美国举行总统选举。其他民调公司都纷纷认为共和党候选人阿尔夫·兰登将在选举中胜出。但盖洛普公司却准确地预测当时的美国总统罗斯福将成功连任。这件事过后，该公司的声望和名誉也开始上升。•除了其全球著名的盖洛普民意测验外，盖洛普公司的商业研究和咨询产品主要分布在以下四个相互关联的领域中：•1、工作环境监测、培训和咨询•2、员工选拔与培养•3、顾客满意度和忠诚度测量与咨询•4、战略性品牌和营销研究、测量与咨询•多年来，盖洛普公司以其独特的研究和产品，为大批客户提供了高质量的服务，其中包括政府部门、著名跨国公司、医疗和教育机构等等。目前，盖洛普在全球25个主要国家设有40多个分公司，涵盖全世界60%的人口和70%的总产值。盖洛普共有3,000名分析、咨询和培训专家。10年来，其营业额平均年增长25%。测试结果回忆率广告A：A与B篇13广告B：20产品类别标准值16结论•一般来说，采用视觉对比手法的插图吸引力高于平均水平。注意，应同时保证这样的插图易于理解。•超大尺寸或大于实物的插图常常会震撼读者，具有极高的记忆度。如果同时突出产品，会立即引起读者的兴趣；若将具体的标题安排在版面的视觉中心，信息的沟通就会畅通无阻。•内容空泛的笼统性标题通常是毫无效果的。•演示和展示产品使用方法能够迅速抓住读者的兴趣，使广告易于理解并增强说服力。测试结果回忆率广告A：倩碧23广告B：兰蔻7产品类别标准值17结论•超大尺寸表现，突出产品或其主要部分，把标识安排在视觉中心，这些手法能够迅速地把读者的兴趣引向广告的主题和品牌，并且产生高于平均水平的回忆率。•文案中的利益说明或有利的产品视觉演示能够产生说服力。缺乏这些要素的广告也能产生较高的记忆率，但常常缺乏可信性，甚至无法使读者清楚地了解产品利益。•象征，即用一件事物代表另一事物，这种手法要求读者动脑筋，而读者往往不愿意这样做，因此预先设定的交流和理解便无法实现，象征符号的使用成为徒劳。与象征手法不同的是，概念式形象，用甲事物代表乙事物，以使乙事物显而易见。如：用咖啡豆代表冰淇淋中的咖啡口味。在这种情况下，无需再在两种事物之间进行转换，读者即可容易理解信息。•如果广告的构成要素繁多复杂，且不能达到协调统一，那么读者就必须花费更多精力才能理解，而这并非读者所愿。结果读者把注意力转向她更感兴趣的事物上，当然无法记得广告了。测试结果回忆率广告A：爱的誓言篇35广告B：Noah篇26产品类别标准值16结论•在“爱的誓言篇”中，那杯牛奶是如何成为广告的中心的？•注意细节有时会使原本有效的广告更上层楼。牛奶胡子这一构成要素，独特，幽默，易于理解，且以产品为中心。•一般情况下，表现某种情节或情境的插图比呆板乏味的插图更加令人难忘。•标题应将有趣的东西转化为重要的消费者利益。•广告标题应尽可能避免歧义。测试结果回忆率广告A：寿命篇18广告B：美味与营养篇11产品类别标准值17结论•幽默手法一般能产生高于平均水平的阅读率。•运用幽默手法时，一定要保证幽默的元素确实能让广告妙趣横生，或至少让读者产生愉快的反应。幽默应该浅显易懂，过于微妙的幽默往往易被人忽略。•如果运用幽默，要寓产品于幽默之中，至少要让幽默自然地过渡到产品，或与产品联系起来。日本的广告效果研究•推荐书目：从引进到建构——日本的广告效果研究与实战•作者：胡晓云•出版社：浙江大学出版社•简介：这是一个关于日本的广告效研究与实战的专项研究。作者的研究目标是把握日本广告学界与业界对广告效果研究的发展脉络和现实视点，并特别把握他们在该领域的研究新视角，了解日本广告业界的广告效果评估的运作特征与运作优势，为中国大陆在该领域的未来拓展提供科学的研究方向、前沿的学术借鉴、现实的运作导引。L/O/G/OThankYou!