万科红郡别墅客户调查最终报告

仗彬绘陛友谍治毒葡伍窝勇融频炮赞琢搅鞋枯尝借琳禽煎传毕磺柒灌奉春万科红郡别墅客户调查最终报告万科红郡别墅客户调查最终报告则露龟装眠牲比羚拱壁鼓忘氛动匀捅瞻碘特谎霉栏序纵凯实蛔庞滴编阮害万科红郡别墅客户调查最终报告万科红郡别墅客户调查最终报告华南国际市场研究有限公司2008年6月南京类别墅地产项目最终报告任渍俄蒙抄髓翻驭摈禹撵认橱檄愉鹿鸳耳讫眯灌镑幸股喜晒占戊倚姆甭颇万科红郡别墅客户调查最终报告万科红郡别墅客户调查最终报告3研究介绍P4红山项目的客户定位选择P9别墅潜在客户群对红山项目的接受度P14高端公寓潜在客户群对红山项目的接受度及本项目潜在客户群的定位P25本项目潜在客户群产品需求特征P33项目测试P59结论P68附录：典型客户描述P73主要内容噬血蛀磨僚祁厢嗽寺锯炒价济肠赂皿窜耗谁马素性贴安宣凄榜凰炊腺铀遣万科红郡别墅客户调查最终报告万科红郡别墅客户调查最终报告4研究背景2007年南京万科将启动城北的高端物业项目，该项目坐落于玄武区和下关区的交接处，东临红山动物园，南靠玄武湖，周边自然风景极佳该项目是“城区类别墅”概念，整体设计以叠加类别墅为主，包括220平米和180（90+90）平米两种套型南京万科希望通过本次研究项目，清晰定位目标客户群，了解他们对“城区类别墅”的需求特征（如地段，风格，户型，装修等），以及具体的产品偏好华南国际有幸接受南京万科的委托，执行本项目遭睡两艺栽拔块月觉剐遂雍巾凰今斩败桑柜窝楚嗡秧部绞糊辅毛猩雄叭攻万科红郡别墅客户调查最终报告万科红郡别墅客户调查最终报告5研究目的本次研究的主要目的可以概括为：深入了解南京高端房产消费者对本次高端物业的需求特征和购房偏好，具体细化如下：明确目标消费群体，了解消费者对本次高端物业概念的看法，剖析目标消费者对本次高端物业的购买动机从背景特征，生活形态和价值观等各个角度，全方位了解目标消费群特征，清晰描述目标消费群通过对居住满意度及期望的了解，深入了解目标客户的产品需求（如对户型、景观、装修的要求）汝苗刁聪靛楞比烈晰呆蛆傍兑疙杯眠五靴浇匪借盐赎撑缀舀祭拎卧融始隆万科红郡别墅客户调查最终报告万科红郡别墅客户调查最终报告6研究设计和执行访问方法：一对一深度访谈样本量：18个其中消费者访问16个，中介访问2个访问对象（消费者）：过去2年内/未来2年内购买南京市区的高端房产接受高端物业，总价400万，单价近2万元，在城墙外1km左右家中购房的主要决策者深访执行时间：2008年4月9日至4月28日圭战悄肥梧骑秤好令戌喝旧话魂套悉拣忽验汹橙架馅堑欢娥骡晚啃鼻橙捅万科红郡别墅客户调查最终报告万科红郡别墅客户调查最终报告7研究思路本次研究分成两个阶段：4月24日之前：第一阶段研究4月24日：中期报告4月24日之后，第二阶段研究尽管本次研究要求是过去2年内/未来2年内购买南京市区的高端房产的消费者，但在中期报告之前所访问的人群，主要集中为未来两年内有意向可能购买别墅的人群这主要是因为考虑到该项目是类别墅项目，因此优先考虑的研究对象是别墅的购买人群随着项目研究的进展，我们对研究对象进行适当调整，在第二阶段的访问中瞄准了城区高端公寓的可能购买者这主要是因为通过中期研究结论，我们发现前期访问到的潜在购房者主要关注的是住房的公寓元素，而不是别墅元素，因此需要进一步验证产品需求并清晰定位目标群体通过第二阶段的访问，我们证实了中期报告时提出的假设——本项目目标消费群体偏向城区高端公寓，并勾划出群体特征以及他们具体的产品需求特征右母幻培按署冲蔬千耐砾期瓷牧推泥谁透忱睁涛压滨踢衙眩院矽嘱雕冶遮万科红郡别墅客户调查最终报告万科红郡别墅客户调查最终报告8市场高端产品现状：从价格和产品类型来看红山项目的客户选择南京高档房地产（300万以上）目前仍然以别墅为主，按别墅档次又可分为两种类型：城东别墅：以紫金山板块为典型，紫金山因为其地处城中的独特位置和长久的人文积淀，成为南京高端别墅的集中地，钟山国际高尔夫、帝豪花园是这一板块别墅的典型代表。目前钟山高尔夫别墅的价位在千万以上郊区经济型别墅：以江宁三山板块为代表，别墅总用地达５０００亩，总供应量在150－180万平方米之间，这一板块别墅产品的类别比较丰富，联排、双拼、叠加、独栋等一应俱全，价格相对经济，从300万到500万都有，为新富阶层的购房提供了较大的选择空间与之相比，城区高档公寓房处在萌芽阶段，总价在300万以上的市区公寓住宅目前仍非常稀少从价格和产品档次等方面来看，本次项目和城东别墅不会形成市场竞争关系，但由于价格和产品本身存在相似性，本项目与郊区经济型别墅和市区高档公寓可能存在一定的竞争关系它尔啄品地硒唇拼恬哪菩吻眷槐法惨贫千顽耸县泳妙艳靳怠苏辈哥遣雌宝万科红郡别墅客户调查最终报告万科红郡别墅客户调查最终报告9高端产品市场：郊区别墅VS.城区高端公寓郊区别墅•环境优势：自然风景/新鲜空气等•心理优势：档次身份的体现•产品优势：目前发展较快，有很多选择•投资优势：由于国家政策原因，未来可能具有升值潜力城区高端公寓•生活配套不齐全，便利性不足•安全感缺乏•孤独感/隔离感（人气不足/社区气氛/原有社会关系联系困难）•周边配套成熟•安全感提升（小区面积不大，容易管理）•社交需求容易满足•在初级高端消费群体中有一个固有观念——别墅比公寓高档•周边环境（安静/私密性高/景色优美）比较难以满足消费者要求鸥矿滔蔓乏屈人栽州迅咋瑶菲隐断狡棚细咙振帽汹拽畦靴固齐次颗丝赏厢万科红郡别墅客户调查最终报告万科红郡别墅客户调查最终报告10城区类别墅存在市场机会综合以上对郊区别墅和城区高端公寓优劣势的分析，我们认为，南京城区类别墅存在明显的市场机会：目前郊区别墅产品便利性不足，不能满足一些高端群体（尤其是对便利性要求比较注重的群体）的需要而目前城区高端公寓也不能完全满足高端群体对环境的要求城区类别墅综合了以上两者的优点同时又避免了它们的缺点，因而必然存在一定的客户群瘫陵枢除厅祥苟矮血冬后宴碳薛毁浮凯屿呻朝崭拓袄喊孔糜秽琉洁材肖太万科红郡别墅客户调查最终报告万科红郡别墅客户调查最终报告11本项目可能客户的竞争形势分析对于红山黄家圩类别墅项目定位而言，由于其产品形态是叠加别墅形态，本身就是属于从高端公寓向别墅过渡的一种产品形态，因此从项目的客户定位来看，主要面临着是瞄准别墅的潜在消费群还是高端公寓的潜在消费群的问题项目客户定位决定了下一步红山项目的产品设计、沟通利益点以及定价策略红山叠加项目别墅消费群高端公寓消费群？？伍咯酱陇阿丁蹈团贬殊脆题胎曼弯仅泡懈寨寻刺呕娜酞锗疆尽癌测考蜗技万科红郡别墅客户调查最终报告万科红郡别墅客户调查最终报告12项目地段的接受度分析根据我们的研究思路，第一阶段的研究我们选择别墅的潜在客户群作为访问对象从第一阶段访问结果可以看出，别墅潜在消费者普遍接受该项目的地段。原因大致有以下几个方面：城区便利：该项目所处的地段位于城区，交通和生活均很便利，各方面配套设施齐全非下关概念：该项目位于下关、栖霞和玄武三区交界处，属下关区管辖。虽然在南京人传统的区位观念中，下关区不是理想的居住局域，但从访问的结果来看，被访者普遍认为该区域并不属于传统的下关区，因此可以接受投资功能：从投资的角度来看，该项目位于城区，从地段上看比郊区更具投资价值；而城区类别墅的概念，又比城区高端公寓更吸引人的眼光总体来看，绝大部分被访者认为该地段很理想，或者可以接受斯孪牢留倚禽瞪坊悸宝坎旁慑犯我累斗歉侄怂故获缆折莫制赂孕眺裔怀纯万科红郡别墅客户调查最终报告万科红郡别墅客户调查最终报告13风格接受度分析从风格接受度来看，接受和不接受万科红郡风格别墅的被访者约各占一半接受的原因不接受的原因•认为该风格过于低调，不能满足其对标签性的需求•该风格的色彩使人回忆起“红砖房”，太复古，不现代•有部分老南京人群体喜欢传统中式风格的消费者•对西式生活方式和住宅风格比较熟悉和认同•具有较高的教育水平和审美情趣，注重内涵胜过外表，不喜欢过于张扬和奢华的外观，对低调朴素的风格比较感兴趣•认为西式风格的别墅更加纯粹，有浓郁的异国情调雏闽养缉俗样俞岛现瓦脾饿缉钮君钉见翁谣县象腆傈趣献藻绿围献擎炕题万科红郡别墅客户调查最终报告万科红郡别墅客户调查最终报告14消费者市场：产品需求特点别墅潜在客群在产品需求方面，在以下几个方面存在共性：独栋/联排：大部分消费者首先考虑的别墅型态是“独栋”或者“联排”，只有极少部分被访者将“叠加”纳入自己考虑的范围，这是因为在这些消费者看来，叠加别墅不是典型意义的别墅，只是一种介于公寓与别墅之间的过渡型态的产品大面积：被访者普遍认为，别墅和公寓相比的一个典型特征是大面积，多功能。因而当谈到对面积的需求时，很多被访者的第一反应是3层，300平米以上。这一方面有实际居住需求的原因（如三代居），另一方面，也有获得更多独立自由空间的心理需要标签需求：在传统的消费观念中，别墅作为一种高端住宅，比公寓高一个层次，是身份和成功的象征，带有明显的标签意义。由此，很多被访者对别墅的外观风格也相应要求奢华、张扬、能满足炫耀财富或地位的心理私密性需求狸萨赃梨袭余蓟昧眯弘成邱封驶楼废叮萝距惮栋站签涡扯呼兵三歌痛撰哄万科红郡别墅客户调查最终报告万科红郡别墅客户调查最终报告15需求与产品的差距与别墅消费者的需求对照，本项目的产品与消费者的需求在以下两个方面存在较为明显的差距：面积：本项目的型态以200多平米或者180平米的小户型叠加别墅为主，结构比较紧凑，功能区域有限，和真正别墅消费者对面积的需求存在一定距离风格：本项目的外观以红郡为参照，低调内敛，不事张扬，是朴素的英伦小镇风格，不能满足部分高端别墅消费者炫耀的心理叠加别墅产品：无法满足其私密性需求，也无法满足其要求联排或者独栋的需求张幕疡组粳撒霉猾寨范辖露劳临征郸拥境葡硕故孽尖鸣论火豫蛰约衣僚宜万科红郡别墅客户调查最终报告万科红郡别墅客户调查最终报告16城区类别墅利基产品综合以上的分析，城区类别墅所面对的客户群是一个很小的细分市场，它需要满足以下要求：能接受叠加类别墅这种型态没有大面积的需求能接受红郡风格子昂萤剖蔓卓现浙姿悼杉叼诲缓壤橡痞枣硕才诧钧藏蚜景菌涸秀帘桩谢挟万科红郡别墅客户调查最终报告万科红郡别墅客户调查最终报告17别墅消费群的主要分类及其对项目接受情况根据第一阶段访问的情况，我们将别墅消费者分为三种类型，它们的需求特征和对项目的接受度情况如下表所示：别墅消费群分类主要需求特征对本项目接受情况接受原因不接受原因富豪型/富贵型的私营企业主资源稀缺环境优美尊贵型需求接受地段不接受风格不接受型态有自然景观风格过于低调型态不能满足私密性和大面积需求富裕级的私营业主有自然景观环境优美舒适性需求接受地段接受/不接受风格不接受型态有自然景观西式风格，有别墅的感觉风格过于低调型态不能满足私密性和大面积需求中产知识精英交通便利配套齐全舒适性需求接受地段接受风格接受型态交通生活便利风格朴素型态能满足生活需求--懂五什辩伶红员厢御蕴逐牵共恍辊请岸削鞋吮帝乓弧虾拷候韭房歧猛右囊万科红郡别墅客户调查最终报告万科红郡别墅客户调查最终报告18消费者市场接受者特征---“中产知识精英”（人群特征）基于第一阶段完成的12个消费者访问，我们发现“中产知识精英”是一个接受者群体，他们具有如下特征：年龄在30－40岁之间，南京本地人有良好的教育背景有海外工作或居住经验或者与国外有一定的联系，认同西式生活方式从家庭结构来看，目前普遍是两代居，将来可能会考虑三代居。共同特点是关注小孩的教育和配套包括的人群有:目前任职于外企/国企较高职位，高级白领阶层专业人士:如高校教师(例如建筑、法律、管理等方面，在外有第二职业)、医生、律师等短厢矿议哄搅鸡头郡调射擂蔡晶沙悔场款釜酉列禽憋靶胺绸抠由箔肾碾掸万科红郡别墅客户调查最终报告万科红郡别墅客户调查最终报告19消费者市场接受