论中国文化营销存在的问题和策略

学年论文论中国企业文化营销中存在的问题及对策学生姓名：Xx学号：Xxxxxxxx所在系部：Xxxx专业班级：xxgb营销x班指导教师：Xxx日期：Xxxxxxxxi摘要文化营销是六维营销的其中一个部分，作为竖立产品个性，赋予产品灵魂的方式，文化营销在现今时代显得更为重要。中国是一个有着自己独特文化的国家，中国的消费者经受着传统中国文化和外来文化的双面影响，如何满足这样的消费者，成为了企业面临的一个难题。通过分析中国消费者的购买心理，为企业寻求有利的角度来解决文化背景下的营销课题。在市场营销活动融入文化因素是企业市场营销战略创新的产物，业已成为企业实现营销目标的重要手段，并发挥着越来越突出的影响和作用。但我国文化营销尚处于起步阶段，在理论研究和实践经验方面仍很欠缺。本文立足于市场营销理论，充分挖掘我国文化营销存在的问题，就文化营销策略提出建议。【关键词】市场营销文化因素文化营销存在问题策略建议iiAbstractCulturalmarketingissixdmarketingonepart,aserecttheproduct'spersonality,thewaygiveproductsoul,culturalmarketinginthiseraismoreimportant.Chinaisacountrywithauniqueculture,theChineseconsumerssufferingfromtraditionalChinesecultureandforeignculturedouble-sidedimpact,howtomeetsuchcustomer,becometheenterprisefacesadifficult.ThroughtheanalysisoftheChineseconsumersbuypsychology,forcompaniestoseekfavourableAngletosolvetheculturalbackgroundofthemarketingissue.Inthemarketmarketingactivitiesintotheculturalfactorsistheenterprisemarketingstrategyinnovationproduct,hasbecomeanenterpriserealizetheimportantmeansofmarketingtarget,andisplayingthemoreandmoreprominentimpact.ButculturalmarketinginChinaisstillatthebeginning,andtheoryresearchandpracticeexperienceisstillverydeficient.Thispaperbasedonthemarketingtheory,fullyexploitculturalmarketinginChina,theexistingproblemsoftheculturalmarketingstrategyisproposed.Keywords:marketingCulturalfactorsCulturalmarketingproblemsadviceiii目录摘要................................................................................................................................iAbstract.......................................................................................................................ii1文化营销...................................................................................................................11.1文化营销的含义.............................................................................................11.2文化营销的主要特征....................................................................................32中国企业文化营销中存在的问题...........................................................................32.1对文化营销理论体系理解存在误区.............................................................32.1.1对文化营销内涵的理解不够准确.............................................................32.1.2缺乏对目标市场的文化细分......................................................................32.2缺乏创新精神，营销策略单一......................................................................33对我国企业制订和实施文化营销的策略建议........................................................53.1改善文化营销的外部条件............................................................................53.2提高文化营销主体——企业家的素质.........................................................53.3推进具有时代性的文化营销新策略、新方式.............................................6结论...............................................................................................................................9参考文献.....................................................................................................................1011文化营销随着市场经济的迅速发展，物质文化、价值观念、民俗习惯、宗教信仰等文化因素不仅能够影响消费者的消费需求欲望及消费购买行为，还能结合以此带来的对产品实体等企业文化因素的影响直接作用于企业市场营销，对整个产品市场营销方案的可执行性以及企业营销目标的实现产生直接影响。文化已成为企业市场营销环境中社会文化环境的重要组成部分，文化营销这一营销策略的重要性日益凸显。1.1文化营销的含义所谓文化营销，是指企业经营活动中，针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化，异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。可见，相比较于物化营销观念，文化营销也以满足消费者需要为中心，但强调在物质需求背后的文化内涵；文化营销把文化观念融汇到营销活动的全过程中，而不仅仅停留在广告、销售等个别环节上。因此，从具体形式看，文化营销包含了与现实营销活动有关的一切非物质特征形式：产品文化营销、促销文化营销、制度文化营销和理念文化营销。1.2文化营销的主要特征如果从纵横两个方面来考察，文化营销呈现出发展的阶段性和地域性两个最重要的特征。文化营销的地域性表现为在不同的国度、地区差别性，它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的联系。如，我国出口到美国的雨伞，用料及工艺制作都十分考究，可是在美国就是销不动；而台湾及东南亚一些国家倾往美国大量的花式繁多的纸伞在美国大受欢迎。因为，美国人是在下雨时才临时买一把伞，等到这场雨停了，这把伞的寿命也就结束了，被就近扔进垃圾箱。再如，我国白象牌电池在国内是知名度很高的牌子，但外销时却遇到了麻烦，因为白象直译为“WhiteElephant”，而在英语中的意思却是“笨而无用的东西”。可见，不同区域、不同国度，其民族、宗教、习俗、语言文字有着明显的差异，这些差异构成了营销活动的一大障碍。人们在不同的社会文化背景下生活与成长，都要受到各自社会的文化因素的制约。一个社会的核心文化具有高度的持续性，它2是历史长期沿袭的结果，一代又一代地不断得到充实与发展，它规范着一切消费者的消费行为。营销者只有充分地考虑当地的文化，充分地了解与尊重这些文化，其营销实践才可能获得成功。文化营销的阶段性。国外发达国家文化营销的发展概括地可以分为两个阶段，早期文化营销阶段，其发展以市场经济发展程度不高，市场竞争有限为背景，文化营销的内容和形式还比较简单；后期文化营销阶段，其发展以市场经济的高度发展以及市场竞争加剧为背景，文化营销不仅在内容而且在形式上都发生了巨大变化，呈现出更为深刻丰富的特征。然而就我国的现实情况看，文化营销不仅与市场经济的发展程度有关，而且更与经济体制的建构紧密相联。从这个基本判断出发，我国目前尚处于由前期文化营销向后期文化营销的过渡阶段，即可称为“弱文化营销阶段”。这一阶段文化营销的主要特征是双重性，即产品性与商品性并存。一方面企业已经卷入市场经济的潮流，必须面对市场创造和发展适应市场营销的文化，营销文化逐步根除产品观念，逐步向推销观念，甚至营销观念转变；文化营销的操作的主动性加强，利益动机日益明显；文化营销传播的开放度增强，幅射面扩大；文化营销的形式也逐步丰富，造型文化、商标文化、包装文化、广告文化、公关文化以及推广文化都有长足发展。另一方面，由于企业尚未形成彻底面向市场的机制，行政上的“父爱主义”仍然可见，在风险性大，竞争性强的领域，企业往往又愿意并且有可能回到行政庇护的襁褓之中，宁可计划包销和特许经营，而不愿面向市场展开营销活动，文化营销的创造和发展都受到一定的限制。文化营销的双重性特征表明，文化营销的创造和发展，根本上取决于经济体制改革进行的深刻程度。32中国企业文化营销中存在的问题2.1对文化营销理论体系理解存在误区中国企业在文化营销理论体系中存在着对文化内涵理解不够准确的问题，同时对目标市场的文化细分不够明确。2.1.1对文化营销内涵的理解不够准确我国企业通常只认识到文化的表层结构的含义，在文化营销中仅注意到文化可被感知察觉的外在形态和表征载体，而没有挖掘其更深层次的内涵，如社会地位和身份象征等。由于对文化的理解浅尝辄止，势必会对文化营销产生消极作用。2003年红旗轿车在文化营销中采取自降身价的策略，尽管在一定程度上满足了国人的价格敏感性需求，但却降低了“国家领导人用车”的地位，品牌形象下降。另外，由于对文化营销内涵的片面性理解，一些企业盲目迎合少数大众的低级趣味文化，甚至不顾传统文化的风俗道德，导致文化营销适得其反。近期，黄山市黄山区某旅游开发公司为招揽游客开发“鬼子进村”旅游项目；宝鸡市某旅游开发公司也大力挖掘“吴山土匪文化”，开发“土匪抢亲”的项目。此种将低俗丑陋的文化垃圾引入商界的现象，充分暴露出企业经营者文化修养的浅薄和情趣不良，其结果只能是引起消费者的反感、谴责和唾弃。2.1.2缺乏对目标市场的文化细分许多企业在文化营销中特别是在利用文化营销