DAGMAR的应用

DAGMAR法广告1001李沛、杨吉DAGMAR法的提出：又称扩散传播模式，（达格玛模式），也称其为科利法。1961年鲁塞尔·H·考(科)利完成。DAGMAR理论明确一个广告的目的；制定广告目标以测定广告效果DAGMAR模式的观点：用广告目标来管理广告。广告效果可以通过假定的广告目标来确定。在一个设定的时间内，针对特定的受众所确定的特定的信息传播任务（广告目的的特定性）。知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。了解(comprehension)：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。行动(Action)：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。DAGMAR对消费者分析的阶段：不知知名理解确信行动行销传播扩散推动购买力一切可以刺激消费者购买的措施（CISMI、BI、VI）竞争、忘却、抵制销售、市场消灭媒介普及媒介接触广告接触广告认知与广告交流信息销售效果科利“6M”广告目标确定方法（1）商品（Merchandise）:我们所卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？（2）市场（Markets）;我们所要影响的人们是谁？（3）动机（Motives）：他们为什么要买或者不要买？（4）讯息（Messages）:我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？（5）媒体（Media）：怎样才能达到这些潜在顾客？（6）测定（Measurements）;我们提出什么样的准则来测定所要传达个特定视听众的成果？DAGMAR优点：1．使广告的目标，更明确化。2．明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信息。3．使广告制作有一定的方向，有助于思考及创作。4．使目标数量化，便于效果测定。DAGMAR理论的实施步骤1．调查基准点，决定目标。2．使关系者彻底实施既定的目标。3．针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能。4．实施广告效果测定。存在的问题①等级层次存在问题。对DAGMAR法的批评主要来自于对它金字塔层次模型的过分依赖。②销售目标的问题。另一种反对意见认为，与广告最相关的因素是销售额而不是传播目标。③实用性和成本问题。另一种反对意见认为DAGMAR法在实际操作中有困难，实施计划要花钱，花钱就需要一个量化的标准。④限制创造性思维。由于DAGMAR法过于程式化，很可能限制广告创意者的创造性思维。⑤态度、认知和品牌理解的量度问题。例如，某公司在广告活动实施前，先作了广告的事前调查，即所谓的基准点调查（BenchMarkSurvey），得到的结果是不知道广告产品者占消费者全体之20％，已知道广告产品而尚未达到理解阶段者，占消费者全体之50％，已理解广告产品欲尚未达到确信阶段者，占消费者全体之20％，已达到确信阶段而未采取购买行动者，占消费者全体之10％。