三大电信运营商在浙江属地营销策略的研究和探索

宜顺论文网年国内电信行业机构重组以来，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商分获TD-SCDMA、CDMA2000、WCDMA制式3G牌照。至此，传统移动通信领域强者中国移动借中国铁通融合之利，朝固网宽带业务延生，意图成为全业务运营的有力竞争者；中国电信也同样在固网业务绝对优势的基础上着手运营移动通信业务；中国联通整合原网通业务也开始移动、固网业务整合经营。一时间，三家运营商各有特长，实力在伯仲之间，形成了“三分天下”的局面。五年后的今天，随着移动互联网发展和智能设备的普及，公众无线上网的需求越来越强烈，三大运营商在创造辉煌业绩的同时，所面临互联网企业的冲击和跨行业的替代竞争愈演愈烈，三大电信运营商纷纷开始寻求战略转型。同样在此背景下，作为在浙江本区位内开展业务经营的浙江移动、浙江电信和浙江联通三家运营商也面临着新的市场环境和竞争形势：如何在原有品牌运营的基础上实现品牌的优化和二次定位；如何有效地挖掘客户需求，在收入和利润战略重地的政企、校园和农村市场上占据主动权；如何基于科学地市场细分和流程再造，巩固和开发核心流量、终端业务和宽带等产品，针对不同的目标客户群实施差异化的营销策略，打造自身核心竞争力；以及如何优化和重现规划营销渠道的布局，从营销通路的末端抢占日趋饱和的市场份额，将是省内三家运营商新时期所面对的重要命题和艰难挑战。本文将从浙江省内运营商的品牌运营策略、细分市场策略、核心业务策略、渠道规划和布局策略等四个维度进行比较，分析各自优势和劣势，总结经验和教训，并有针对性地提出科学有效的改进对策。关键词：运营商，品牌运营，细分市场，渠道规划，策略和对策宜顺论文网目录一、三大电信运营商发展概况………………………………………………………3（一）2012年三大电信运营商年报概述……………………………………………3（二）三大运营商新时期转型和发展趋势…………………………………………3（三）三大运营商优化营销策略的重要意义………………………………………5二、浙江电信运营商的品牌营销定位………………………………………………5（一）浙江移动的品牌营销定位……………………………………………………5（二）浙江电信的品牌营销定位……………………………………………………6（三）浙江联通的品牌营销定位……………………………………………………7（四）三家运营商的品牌营销定位比较和总结……………………………………7三、三大电信运营商细分市场营销策略……………………………………………8（一）三大电信运营商在政企市场的营销策略……………………………………8（二）三大电信运营商在校园市场的营销策略……………………………………9（三）三大电信运营商在农村市场的营销策略……………………………………10四、三大电信运营商核心业务领域营销策略………………………………………10（一）三大电信运营商在语音和流量业务领域的营销策略………………………10（二）三大电信运营商在终端业务领域的营销策略………………………………11（三）三大电信运营商在宽带全业务领域的营销策略……………………………11（四）各核心业务领域的营销策略实施效果总结…………………………………12五、三大电信运营商营销渠道规划和建设策略……………………………………13（一）浙江移动的营销渠道规划和建设策略………………………………………13（二）浙江电信的营销渠道规划和建设策略………………………………………14（三）浙江联通的营销渠道规划和建设策略………………………………………14（四）三家运营商营销渠道规划和建设策略比较和总结…………………………15六、三大电信运营商属地发展结论和对策…………………………………………16（一）因地制宜，优化品牌营销定位………………………………………………16（二）立足实际，细分市场差异化营销推广………………………………………16（三）取长补短，专业领域打造核心竞争力………………………………………17（四）顺应时势，渠道建设为营销策略执行提供强有力平台……………………18七、参考文献…………………………………………………………………………19宜顺论文网三大电信运营商在浙江属地营销策略的研究和探索一、三大电信运营商发展概况（一）2012年三大电信运营商年报概述2013年一季度，三大电信运营商均公布了2012年全年业绩报告。从报告中看，中国移动全年实现净利润1293亿元，同比增长2.7％；中国电信实现149.25亿元，同比下降9.5％；中国联通实现70.3亿元，同比增长68.4％。图1：2012年国内电信运营商净利润走势图年报同时指出，以传统语音、短信等为代表的2G业务有所下降，数据流量处于显著增长状态。中国联通全年移动数据流量同比增长92.0%，中国电信手机上网总流量增长约两倍，中国移动的数据流量比上年增长187.6%。（二）三大运营商新时期转型和发展趋势案例一：中国电信“双十一”初战告捷。12012年11月12日，阿里巴巴集团宣布其“双十一”促销的支付宝总销售额191亿，同比增260%，其中天猫为132亿，淘宝为59亿。同年11月，中国电信首次加入天猫“双十一”购物狂欢节，并将其微博头像更换为“电信11.11”。中国电信旗舰店采取批量采购以及定制方式，以保证价格优势。当天凌晨，促销大幕甫一启动90分钟内，5000台电信版小米1S手机即宣布售罄。截至当日中午12点，中国电信“双十一”活动已销售终端超过10000台，旗舰1案例来源：飞象网（）宜顺论文网名；而不到5个小时营业额即已超过千万。中国电信“双十一”电商大战初战告捷。案例二：2013年“微信年”1微信正在深刻地改变着中国人的互动方式，QQ、微博、电话、短信在微信的冲击下，似乎都不如以前那么重要了，使用微信的人数，以及这些人使用微信的频次，象野草一样疯长起来。一波波微信热，坐实了“微信年”这一说法。在商业人士的眼里，微信具备了许多无与伦比的优点：已经突破4亿的海量用户数量；使用时长，是即时通讯APP的NO.1；使用范围广，手机端、线下无处不在；互动形式丰富新颖，图文推送、智能回复、活动多样。“扫一扫”、“摇一摇”和见面加微信成为流行。一份调查表明，83%的电商企业已经或者正在考虑使用微信拓展自己的业务。更有研究表明，微信可以解决或帮助解决90%以上的电商运营困扰：网络4亿消费群体；所有内容免费发布；快速、大面积传播信息；用活动轻松转化粉丝为客户；持续互动、打造高黏度客户。上述案例清晰地描述了新时期电信运营商的发展趋势和所面临的挑战，“移动互联网”飞速膨胀赋予了运营商在电商领域打造电子虚拟渠道的蓬勃活力，同时以“微信”为代表的互联网公司推出的新型OTT产品不断冲击着电信运营商的传统业务领域，短信、语音业务增长放缓甚至萎缩趋势初现，倒逼运营商“管道化”的趋势明显，亟需通过有效手段提升流量业务自运营附加值，抗衡日益多样化的APP产品对增值业务的猛烈攻势。以下运用SWOT工具，以国内电信运营商为统一整体对其现阶段所处的生态环境作简明系统的分析。表1：国内电信运营商生态环境SWOT矩阵图Helpful（有益的）Harmful（有害的）行业内部Strength：优势Weaknesses：劣势1、仅三家运营商获得2G、3G牌照2、庞大的网络资产，网络覆盖优势3、巨大的用户数量、雄厚的资金优势4、传统业务领域经营丰富5、领先的人力资源、财务等软条件1、机构庞大，企业转型难度大2、内部竞争，资费频降，利润摊薄3、新领域、新产品运营经验不足4、行业管制，跨领域合作相对受限5、风险控制严厉，差错容忍度低行业外部Opportunities：机会Threats：威胁1、电子商务带来虚拟渠道新的活力2、跨行业竞争带来有益的经验积累3、跨行业竞争，新的业务领域4、跨行业合作，新产品加送衍生5、锤炼下流程再造和人力资本积累1、移动互联网带来的跨行业替代2、“微信”等OTT产品蚕食语音、短信业务份额3、竞争倒逼调资，管道化趋势初现4、APP产品冲击数据增值业务1案例来源：飞象网（）宜顺论文网同时，国内三大运营商已经开始寻求战略转型，搭建创新孵化平台，吸引移动互联网上的合作伙伴，同时和腾讯、百度等典型互联网企业都进行了业务合作，也在努力利用自身网路优势打造自己的OTT业务。中国电信八大应用基地开始分批独立运营谋求上市；中国移动正酝酿整合基地业务，成立互联网公司统筹运营；中国联通方面也已经成立了专业化的云计算公司支撑转型。三大运营商纷纷从运营思维、公司机制、业务模式等方面进行OTT探索和互联网运营。（三）三大运营商优化营销策略的重要意义综合上文阐述，国内运营商在受益于自身先天优势的基础上，也面临的来源于行业内部和外部的竞争和威胁，未来一段时间，必将是电信运营商和互联网行业扬长避短、相互学习、相互融合的竞合过程，谁将最终立于不败之地取决于企业转型的效率和效果，成功打造核心竞争力。同时值得注意的是，对庞大的数据进行全面、深入、实时的分析和应用，有效地细分市场，巩固和开发企业核心业务，明确市场定位，并针对不同的目标客户采取差异化的营销策略，抢占日趋饱和的市场份额，也将是电信运营商应对新形势下挑战的关键。下文将围绕三家运营商在浙江属地的品牌营销定位、各细分市场营销策略、各核心业务领域营销策略、营销渠道规划和建设策略等几个方面进行研究和探索，分析优劣利弊，探讨优化路径，并提供有益建议。二、浙江电信运营商的品牌营销定位（一）浙江移动的品牌营销定位浙江移动隶属于中国移动通信集团公司，在全省拥有11个市分公司，作为国企海外上市的成功典型，浙江移动实现了跨越式发展，成长为业绩优秀、行业领先的主导通信运营商，实现了国有资产、品牌价值的保值增值。浙江移动秉承“正德厚生臻于至善”的企业价值观，立志于“成为卓越品质的创造者”，“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大品牌优势明显。1、“全球通”品牌“全球通”是移动的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户。作为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，“全球通”充分体现了“我能”的品牌核心理念。浙江移动将该品牌定位ARPU值在58元以上的客户群，通过强大的网络资源优势实现全球无障碍漫游，主推：“全球通商旅套餐”、“全球通上网套餐”两大体系，分类提供话音、流量、商务产品综合性服务，代表着成功、自信、高品位，被众多中高端客户信赖。浙江移动更着力于运营特别为“全球通”VIP客户量身定制的VIP俱乐部，以其尊贵周到的VIP机场服务、无微不至的大客户经理服务、高尔夫俱乐部等尊宜顺论文网贵、周到的个性化增值服务。目标客户是社会发展的中流砥柱，他们的身份与“全球通”品牌的相得益彰、相互提升，凸显各自价值。2、“神州行”品牌“神州行”品牌面向大众市场，品牌客户规模庞大。目前，客户数已占移动客户总数的70%以上，成为中国移动客户品牌体系中极其重要的一部分。“轻松由我”作为“神州行”的品牌口号，从功能和情感角度体现品牌利益点，传达出客户的生活追求，给客户带来的轻松、便利的沟通感受。“神州行”立足“实惠、便捷、大众化”的品牌定位，其目标客户群职业、年龄跨度较大，使用话音和短信业务为主，注重实惠、大众化的资费和自由、便捷的服务方式。“神州行”选取著名演员葛优作为品牌的形象代言人，借助影视作品中贴近大众的鲜明形象和耳熟能详的“神州行，我看行”品牌主张，深入人心。为了进一步满足目标客户的需要，浙江移动“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则，针对不同细分客户推出不同的资费套餐，针对性强，品牌接受度高，收效明显。3、“动感地带”品牌中国移动以扩大用户基数为目的，于2002年推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)”。针对