AAA品牌营销

嘉嘉嘉嘉客客客客隆隆隆隆《市场营销》-CH10-品牌营销2第十章第十章第十章第十章品牌、商标与包装策略品牌、商标与包装策略品牌、商标与包装策略品牌、商标与包装策略2011-9-12《市场营销》-CH10-品牌营销3第一节第一节第一节第一节品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念第二节　品牌与商标策略第二节　品牌与商标策略第二节　品牌与商标策略第二节　品牌与商标策略第三节第三节第三节第三节包装策略包装策略包装策略包装策略主要内容主要内容主要内容主要内容2011-9-12《市场营销》-CH10-品牌营销4重点、难点：重点、难点：重点、难点：重点、难点：品牌品牌品牌品牌商标商标商标商标品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略2011-9-12《市场营销》-CH10-品牌营销5第一节第一节第一节第一节品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念�一、有关品牌的几个概念一、有关品牌的几个概念一、有关品牌的几个概念一、有关品牌的几个概念�二、品牌的作用二、品牌的作用二、品牌的作用二、品牌的作用�三、品牌资产三、品牌资产三、品牌资产三、品牌资产�四、品牌注册与商标四、品牌注册与商标四、品牌注册与商标四、品牌注册与商标2011-9-12《市场营销》-CH10-品牌营销6�（一）品牌（一）品牌（一）品牌（一）品牌�（二）品牌名称（二）品牌名称（二）品牌名称（二）品牌名称�（三）品牌标志（三）品牌标志（三）品牌标志（三）品牌标志�（四）商标（四）商标（四）商标（四）商标一、有关品牌的几个概念一、有关品牌的几个概念一、有关品牌的几个概念一、有关品牌的几个概念2011-9-12《市场营销》-CH10-品牌营销7DDDD····奥格威（奥格威（奥格威（奥格威（1955195519551955）定义）定义）定义）定义品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。美国市场营销协会（美国市场营销协会（美国市场营销协会（美国市场营销协会（1960196019601960）的定义：）的定义：）的定义：）的定义：品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。品牌概念品牌概念品牌概念品牌概念2011-9-12《市场营销》-CH10-品牌营销8品牌品牌名称品牌标志属性利益价值文化个性用户2011-9-12《市场营销》-CH10-品牌营销9在品牌中未注册在品牌中未注册在品牌中未注册在品牌中未注册的部分没有专用权，的部分没有专用权，的部分没有专用权，的部分没有专用权，不受法律保护：而商不受法律保护：而商不受法律保护：而商不受法律保护：而商标具有专用权。标具有专用权。标具有专用权。标具有专用权。品牌与注册商标的区别品牌与注册商标的区别品牌与注册商标的区别品牌与注册商标的区别商标可以为企业商标可以为企业商标可以为企业商标可以为企业独占而不使用；品牌独占而不使用；品牌独占而不使用；品牌独占而不使用；品牌一定是使用的，不管一定是使用的，不管一定是使用的，不管一定是使用的，不管是否为使用者独占。是否为使用者独占。是否为使用者独占。是否为使用者独占。品牌可以按企业品牌可以按企业品牌可以按企业品牌可以按企业的要求去设计、创意；的要求去设计、创意；的要求去设计、创意；的要求去设计、创意；商标则要受国家商标商标则要受国家商标商标则要受国家商标商标则要受国家商标登记注册机关的有登记注册机关的有登记注册机关的有登记注册机关的有关规定约束。关规定约束。关规定约束。关规定约束。2011-9-12《市场营销》-CH10-品牌营销10二、品牌的作用二、品牌的作用二、品牌的作用二、品牌的作用�标识�承诺�文化�沟通2011-9-12《市场营销》-CH10-品牌营销11品　牌　功　能品　牌　功　能品　牌　功　能品　牌　功　能（（（（1111）区分识别的标志，商品的形象、名声或个性。）区分识别的标志，商品的形象、名声或个性。）区分识别的标志，商品的形象、名声或个性。）区分识别的标志，商品的形象、名声或个性。（（（（2222）速记符号，有效沟通的代码。）速记符号，有效沟通的代码。）速记符号，有效沟通的代码。）速记符号，有效沟通的代码。（（（（3333）承诺、保证和契约）承诺、保证和契约）承诺、保证和契约）承诺、保证和契约　给顾客更多的购买信心，减少购物时间，与消费者建立长远关系。　给顾客更多的购买信心，减少购物时间，与消费者建立长远关系。　给顾客更多的购买信心，减少购物时间，与消费者建立长远关系。　给顾客更多的购买信心，减少购物时间，与消费者建立长远关系。（（（（4444）自身形象的象征）自身形象的象征）自身形象的象征）自身形象的象征　　使消费者回忆起大量产品特征，如品质、可靠性、保证、广告方式等，　　使消费者回忆起大量产品特征，如品质、可靠性、保证、广告方式等，　　使消费者回忆起大量产品特征，如品质、可靠性、保证、广告方式等，　　使消费者回忆起大量产品特征，如品质、可靠性、保证、广告方式等，2011-9-12《市场营销》-CH10-品牌营销12品牌的作用品牌的作用品牌的作用品牌的作用1.1.1.1.品牌品牌品牌品牌————————产品或企业核心价值的体现产品或企业核心价值的体现产品或企业核心价值的体现产品或企业核心价值的体现　““““麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳””””，一种美国快餐娱乐文化，让人想到一种质量，标准和卫，一种美国快餐娱乐文化，让人想到一种质量，标准和卫，一种美国快餐娱乐文化，让人想到一种质量，标准和卫，一种美国快餐娱乐文化，让人想到一种质量，标准和卫生，激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。生，激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。生，激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。生，激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。2222.品牌品牌品牌品牌————————企业的企业的企业的企业的““““摇钱树摇钱树摇钱树摇钱树””””�如海尔家电价格一般比同等产品高；如海尔家电价格一般比同等产品高；如海尔家电价格一般比同等产品高；如海尔家电价格一般比同等产品高；�耐克比李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。耐克比李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。耐克比李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。耐克比李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。�可口可乐公司可口可乐公司可口可乐公司可口可乐公司1999199919991999年利润为年利润为年利润为年利润为27272727美元美元美元美元,,,,除去除去除去除去5%5%5%5%由资产投资带来的利润，由资产投资带来的利润，由资产投资带来的利润，由资产投资带来的利润，其余其余其余其余22.522.522.522.5亿美元为品牌带来的高额利润。亿美元为品牌带来的高额利润。亿美元为品牌带来的高额利润。亿美元为品牌带来的高额利润。2011-9-12《市场营销》-CH10-品牌营销13三、品牌资产三、品牌资产三、品牌资产三、品牌资产�概念概念概念概念�一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。　　　　　　　　　　　　　　　美国品牌专家大卫　　　美国品牌专家大卫　　　美国品牌专家大卫　　　美国品牌专家大卫••••AAAA••••艾克的品牌资产星角构架艾克的品牌资产星角构架艾克的品牌资产星角构架艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度品牌认知度品牌认知度专属性品牌专属性品牌专属性品牌专属性品牌资产资产资产资产（专利、商标）（专利、商标）（专利、商标）（专利、商标）品牌联想度品牌联想度品牌联想度品牌联想度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产2011-9-12《市场营销》-CH10-品牌营销14品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度作用：品牌资产的主要核心主要价值降低行销成本易于铺货降低行销成本易于铺货降低行销成本易于铺货降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者易于吸引新的消费者易于吸引新的消费者易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性面对竞争有较大的弹性面对竞争有较大的弹性面对竞争有较大的弹性案例案例案例案例美国早些年对香烟品牌进行调查,有人说：“我宁愿多走一里路也要去买骆驼牌香烟”，顾客对骆驼这一品牌很忠诚。2011-9-12《市场营销》-CH10-品牌营销15•概念概念概念概念消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。•判断层级判断层级判断层级判断层级第一提及知名度第一提及知名度第一提及知名度第一提及知名度未提示知名度未提示知名度未提示知名度未提示知名度提示知名度提示知名度提示知名度提示知名度无知名度无知名度无知名度无知名度　　品牌知名度　　品牌知名度　　品牌知名度　　品牌知名度2011-9-12《市场营销》-CH10-品牌营销16品牌知名度的价值品牌知名度的价值品牌知名度的价值品牌知名度的价值品牌联想的代名词品牌联想的代名词品牌联想的代名词品牌联想的代名词----------------运用传播，不断教育累积，经消费者消化运用传播，不断教育累积，经消费者消化运用传播，不断教育累积，经消费者消化运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。了解而认知品牌。了解而认知品牌。了解而认知品牌。熟悉度引发好感。熟悉度引发好感。熟悉度引发好感。熟悉度引发好感。知名度是种承诺知名度是种承诺知名度是种承诺知名度是种承诺----------------大品牌印象大品牌印象大品牌印象大品牌印象////品质保证感品质保证感品质保证感品质保证感////用的人大概多。用的人大概多。用的人大概多。用的人大概多。进入品牌目录群进入品牌目录群进入品牌目录群进入品牌目录群----------------购买行为的主要考虑品牌购买行为的主要考虑品牌购买行为的主要考虑品牌购买行为的主要考虑品牌。。。。2011-9-12《市场营销》-CH10-品牌营销17•概念消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视。•内容功能Performance特点Features可信赖度Reliability耐用度Durability服务度Serviceability高品质外观PremiumImage　　品质认知度　　品质认知度　　品质认知度　　品质认知度2011-9-12《市场营销》-CH10-品牌营销18�提供购买的理由提供购买的理由提供购买的理由提供购买的理由�差异化定位的基础差异化定位的基础差异化定位的基础差异化定位的基础�高价位的基础高价位的基础高价位的基础高价位的基础�渠道的最爱渠道的最爱渠道的最爱渠道的最爱�品牌延伸品牌延伸品牌延伸品牌延伸品质认知度的价值品质认知度的价值品质认知度的价值品质认知度的价值2011-9-12《市场营销》-CH10-品牌营销19品牌联想度的价值品牌联想度的价值品牌联想度的价值品牌联想度的价值差异化差异化差异化差异化————与竞争者明确区隔与竞争者明确区隔与竞争者明确区隔与竞争者明确区隔提供购买的理由提供购买的理由提供购买的理由提供购买的理由创造正面的态度及情感创造正面的态度及情感创造正面的态度及情感创造正面的态度及情感品牌延伸的依据品牌延伸的依据品牌延伸的依据品牌延伸的依据2011-9-12《市场营销》-CH10-品牌营销20（二）品牌资产的特征（二）品牌资产的特征（二）品牌资产的特征（二）品牌资产的特征•无形性无形性无形性无形性•典型个性典型个性典型个性典型个性•放大增值性放大增值性放大增值性放大增值性•难以估量性难以估量性难以估量性难以估量性•价值波动性价值波动性价值波动性价值波动性•可累积性可累积性可累积性可累积性2011-9-12《市场营销》-CH10-品牌营销21第二节　品牌与商标策略第二节　品牌与商标策略第二节　品牌与商标策略第二节　品牌与商标策略无品牌无品牌无品牌无品