客户满意度与忠诚度

4客户满意度与忠诚度ONE案例导入：挤公交的心理落差•客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。•客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。•客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。4.1客户满意度客户满意CustomerSatisfaction客户满意又称为顾客满意。在《ISO9000：2000基础和术语》中，顾客满意被定义为：“顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受”。可见，所谓客户满意是指客户的感觉状况水平，这种水平是客户对企业的产品或服务所预期的绩效和客户的期望进行比较的结果。客户满意度就是对客户满意的一种度量或评价指标。客户满意的内涵C=b/a式中：C—客户满意度：b—客户的感知值：a—客户的期望值。客户满意度客户满意度客户的感知客户的期望客户满意客户忠诚客户抱怨比较感知＞期望感知＜期望妥善解决宣传有利于客户的认同，造就客户忠诚企业最有说服力的宣传手段直接影响产品的销售率02认同01销售03客户满意的意义满意度品质设计数量时间价格服务客户满意的衡量指标4.2客户满意度调查1.确定调查内容产品内在质量产品功能需求产品服务需求产品外延需求产品价格需求调查内容2.赋予客户满意度的指的量化等级和权重访谈研究二手资料问卷调查3213.明确调查思路和方法问卷的基本结构请问：一份标准的市场调查问卷应该包括哪几部分内容？1.标题2.说明信3.填表说明4.正文5.作业记录市场调研方法图3.1：街头问卷调查图3.2：电话访谈图3.3：讨论小组图3.3：神秘访问员图3.4：神秘访问员招聘图3.5：神秘访问员招聘4.选择调查对象新老客户5.收集数据并进行分析各类客户的真实满意水平集分布状况客户满意度与服务要求的符合性客户服务的特性及趋势需要持续改进和提高产品或服务的过程与结果6.改进计划与执行任务部署任务一：航空公司客户满意度测评案例（见教材）1、这家航空公司是如何开展客户满意度测量的？2、这家航空公司是如何使用调查数据以改进服务的？任务二:参照任务一，对你超然信息科技有限公司设计客户满意度测评方案（要求有测评指标设计、调查表、调查方案、测评步骤和应用测评整理的数据对客户服务的改进方案）4.3客户满意度提高2020/3/18提高客户满意度的方法1、完善服务设计2、建立信息沟通系统3、加强对服务过程的控制4、服务承诺5、服务补偿客户抱怨处理原则1.树立正确处理服务理念，不与客户争辩2.先处理情感后处理事情3.定制处理客户抱怨流程，做到有章可循4.准确及时向高层主管传达客户抱怨5.及时处理客户抱怨6.记录客户抱怨，留档分析案例：三株口服液的痛从1994至1996年的短短三年间，三株公司销售额从1个多亿跃至80亿元。1996年6月，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，其家属随后向公司提出索赔，此时已是财大气粗、忘乎所以的三株公司对此严辞拒绝。遭拒后的陈伯顺家人一张状纸将其告上法院。1998年3月，法院一审宣判三株败诉。也许是命该倒霉，如同闹了一场大地震一样，墙倒众人推，公司的这件事遭到当时国内20多家媒体的集体轰炸，形势顿时逆转，销售直接下降，到了4月份（即审判后的第二个月）的三株口服液销售额就从上年的月均2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，被迫削减为不足2万人，生产经营陷入空前灾难。据资料介绍，这场官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元，国家税收损失6亿元。到1999年3月，法院终审判决三株公司获胜时，三株已经陷入全面瘫痪，200多个子公司停业，绝大多数工作站和办事处关闭，销售基本停止。到现在这个公司也没有能翻起身来。危机公关原则危机公关5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的5大原则，它由北京关键点公关游昌乔总裁创导，包括:承担责任原则（shoulderingthematter）真诚沟通原则（sincerity）速度第一原则（speed）系统运行原则（system）权威证实原则（standard）顾客抱怨处理流程聆听顾客抱怨（不能打断、更换场所、争取时间：我回去好好地把原因和内容调查清楚）说：我理解您的感受，发生了这么严重的事情，难怪您会这么生气。。对抱怨加以分析：对于销售人员解释不够、没履行约定、态度不诚实or客户本身疏忽和误解or由于商品本身的缺点重复客户经历但不要重复客户要求，转换客户要求找出问题解决方案，争取让客户了解每一个进程反馈结果并表示感谢（尽快处理）对改进内容跟踪回访检讨处理结果，吸取教训4.4客户忠诚度客户忠诚度CustomerLoyalty指企业的营销行为或品牌个性与消费者的生活方式或价值观念相吻合，消费者对企业或品牌产生情感，甚至引以为豪，并将它作为自己的精神寄托，进而表现出愿意持续购买的该企业产品或服务的欲望和倾向。客户忠诚一方面包括客户的心理取向，另一方面包括客户的行为取向。行为取向表现为客户购买产品的比例、购买的顺序、购买的可能性。ABC迪克和贝丝分类基于客户重复购买的意向和行为分为：不忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚、持续忠诚琼斯和萨尔的分类顾客忠诚的直觉化分类：忠诚者、背叛者、唯利是图者、人质客户可米拉和布朗的分类行为忠诚、意向忠诚、情感忠诚客户忠诚度的分类垄断忠诚亲缘忠诚信赖忠诚利益忠诚惰性忠诚潜在忠诚客户的忠诚源于产品或服务的垄断。如水、电、气等。企业自身的雇员或亲属属于这个企业。对产品和服务情有独钟，是企业最终追求的目标。企业给予客户额外的利益。如促销政策激励。（更换成本高的）出于方便、熟悉的考虑。（习惯性忠诚）企业进行适当的调整，将潜在的客户转变为忠诚的客户。忠诚类型客户忠诚度衡量指标客户重复购买次数客户需求满足率客户对企业产品或品牌的关心程度客户购买时的挑选时间客户对产品价格的敏感程度客户对竞争产品或品牌的关注程度客户对产品质量缺陷的承受力客户对产品的认同度4.5客户忠诚度与满意度分析提问：顾客满意度和忠诚度有什么差别？顾客满意与忠诚客户忠诚度客户满意度表现为心理的愉悦或失望行为的忠诚和心理上的忠诚。顾客满意是心理愉悦，客户忠诚是重复购买静态分析客户满意是重复购买的重要因素，因此当客户满意度达到某一高度时，忠诚度会大幅度提高。客户满意不是客户忠诚的充分条件。只有最高的满意度才能产生忠诚。满意的顾客不一定忠诚，忠诚的客户不一定满意。动态分析随机因素对客户的影响约束对客户的影响服务补救对客户的影响竞争对手对客户的影响4.6客户忠诚度的提高01客户满意度客户满意度越高，重复购买的意愿越强03优质服务服务质量直接影响企业与客户的关系05优质的产品优质的产品和服务带来重复购买02诚信机制真实提供信息，保护客户隐私，建立信任感04转移成本重新选择一家新的企业所消耗的成本06一线员工直接与客户接触的人员影响与客户的关系，代表企业形象影响客户忠诚度的因素客户忠诚度的提升途径不断完善服务体系培养客户忠诚为导向的员工提高客户满意度不断改进产品质量提高转换成本塑造良好企业形象持续经营不断完善服务体系培养客户忠诚为导向的员工思想观念、服务态度等方面培养制定员工培养计划客户重复购买与维护的考核客户忠诚纳入员工绩效考核以创新超越客户期望创新认真倾听客户需求沟通妥善处理抱怨能够提高客户满意度处理抱怨提高客户满意度4.7客户流失分析粗制滥造的产品01对客户不闻不问02对员工置之不理03忽视反馈信息04不关系企业形象05思想消极、固步自封06可能造成客户流失的因素自然流失恶意流失竞争流失过失流失客户流失分类任务部署：根据超然信息科技有限公司的场景，设计避免客户流失的方案提示（参考书p94-p95）