蒙牛网络营销组合策略[1]

第五小组成员张京丽周洁李超金勇王道法一、蒙牛网上商城简介•蒙牛商城电子商务平台与2008年8月24日正式宣告上线，进入试运营阶段。蒙牛商城是我国乳制品领域第一个咨购平台，填补了乳制品电子商务的市场空白。蒙牛率先挺进电子商务市场，在创新营销道路上又迈出了历史性的一步。•蒙牛商城将成为中国快速消费品网购市场专业化的服务平台。蒙牛商城开通后，消费者可以在网上得到优质的产品和服务，能够足不出户地选择、购买所需的营养套餐，还可以轻松愉快地体验网上购物带来的生活乐趣。•蒙牛商城的推出可谓恰逢其时。近年来，中国网络购物一直保持着高速增长，年网购交易规模已突破千亿大关。据统计，食品类交易占到了年网购总交易量的8%，已进入网购商品种类的前十。2008年上半年北京、上海、广州食品网购市场交易额就达到了8.88亿元。在北京、上海、广州、深圳等重点城市，网络购买食品正在成为一种流行。随着电子商务交易规模的扩大，越来越多的企业开始关注网上交易平台，厂家主导的B2C模式开始逐渐成为发展趋势。目前这类电子商务平台大多集中在家电、服装、母婴、3C等领域，食品领域还鲜有规模企业涉足。蒙牛商城的推出，是中国电子商务事业的又一次创新突破。•事实上，蒙牛一直是网络销售推广的先行者。早在2000年，蒙牛就通过易购365电子商务平台低成本成功启动上海市场，特仑苏在上海地区通过网络电子商务平台的销售表现也相当出色。此外，蒙牛在淘宝网上的网店销售情况良好，积累了大量的网购买家资源。此次，蒙牛商城的上线，吹响了蒙牛全面进军电子商务市场的号角。二、蒙牛的网络营销产品策略•产品策略的背景•网络营销与传统营销不同，注重的是消费者的需求，在这种新的营销模式下，企业必须改变以往的营销思维，及时的与消费者进行沟通，只有这样才能够满足消费者的需求使企业的利润最大化。在这样的背景下，选择合适的产品策略显得尤为重要。1、产品的层次•核心利益或服务层：消费者购买牛奶的核心是为了满足营养的需要，因此蒙牛抓住这个需求开发不同类型的产品满足不同人群对营养的需求。如学生奶，婴儿奶粉等•有形产品层次：蒙牛的产品对于不同的产品的包装也体现了消费者的不同需求，如婴儿用品的包装体现卡通的形式，对于年轻人追求的酸酸乳等则选取明星代言的方式，选取比较活泼的，青春的包装。•延伸产品层次：现在许多企业都为消费者提供附加的服务以便为消费者更好的使用产品。蒙牛为了满足消费者的需求在全国范围内购物满59元及免费配送，并提供良好的售后服务，对于产品的质量提供保障。2、提供网上自动的服务系统•蒙牛的官网上根据提供的销售品种适时的提供有关产品的服务信息，蒙牛是第一家奶业企业提供网上购物服务的，并引进了”网上购物，全国配送，货到付款“的交易理念，全国范围都能配送，并且达到一定的金额免费进行配送。同时通过网上商城同消费者进行一对一的实时沟通3、开辟网上对话区•蒙牛企业注重通消费者或者企业的沟通以便及时的了解相关产品在消费者中的反响，以此来掌握消费者的需求与市场的发展趋势，通过消费者使用后的效果反馈改进产品以便使产品更适合消费者的需求。通过在线消费者提出购物需求以了解消费者的喜好，便于分析消费者的需求3、树立品牌形象•品牌形象在网络营销中的作用非常重要，企业建立品牌对企业的发展生存、竞争力都有着重要的作用。蒙牛对于自己品牌的构建花了很大的精力。一方面与主流的现代文化相结合推广品牌，如赞助超级女声，开展蒙牛音乐学院，在新浪上建立蒙牛酸酸乳音乐排行榜，通过这些比较潮流的活动来吸引年轻人都的眼球，通过这种公众的活动打响品牌形象，以此在网上来树立企业的品牌•另一方面与一些知名企业进行合作，通过彼此品牌的影响力来宣传品牌形象。如蒙牛与肯德基，香港迪士尼乐园，NBA等企业展开合作以此宣传品牌的形象•同时蒙牛也提供相应的网上售前服务，售中服务，售后服务，提高和改善服务，提供购物指南、网上售中常见问题说明、付款说明及运费说明等服务，树立企业的品牌。三、蒙牛的网络营销定价策略一、影响价格的因素1.外部因素：现在牛奶业的竞争日益激烈，伊利，光明等牛奶集团都是蒙牛的竞争对手，因此在奶业的竞争之战中必须要保持适度的价格以便打败竞争对手。除了竞争对手外，顾客现在选择商品也更加理性，因此顾客的因素在影响定价时的作用是不可忽视的。2.内部因素：蒙牛的发展比较迅速，八年之内就成为了行业的领先者，蒙牛的定价目标是在低端市场采用的是低价策略易于同竞争者进行竞争，在高端市场同时采用差别化定价和高价位以吸引高端人群•1、低价策略低价策略是指网上营销企业所采取的对经营的产品低于传统营销的定价的价格出售的一种定价策略。蒙牛网上商城的产品定价明显低于传统营销的产品价格。因为在网络营销中减少了中间商的参与，减少了专卖店的费用，使蒙牛在销售产品时的成本降低，蒙牛将这一部分减少的成本，通过产品让消费者享受实惠，这样一方面能够带动销售量，另一方面也能够增加企业的知名度，吸引顾客，留住顾客，保持顾客的忠诚度。2、折扣定价策略•蒙牛企业主要采用的是数量折扣的定价方式，订购同一商品超过20-30件或单张订单金额超过3000元以上（含3000元），即可享受到蒙牛商城更多优质的服务；所订购的商品可以享受更低的折扣优惠四、蒙牛的网络营销渠道策略随着Internet的的发展，网络将给企业提供一种全新的销售渠道，他突破了传统营销渠道的限制，把企业和消费者连在一起，这种渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的层级构成，而且集售前、售中、售后服务为一体，具有很大的优势。蒙牛由于产品的特殊性，因此更应该选择好网络销售渠道，加强渠道的建设，从而使企业提高营销水平，改善营销渠道达到最佳的销售状态。蒙牛主要选择的网络营销渠道有延伸策略和上下整合策略。1、延伸策略1.主动营销实现信息的延伸：蒙牛的网上商城主要是采用的是主动推荐商品，提供个性化服务。网上商城建立了优惠信息订阅，主动向顾客推荐网上的最新优惠活动，让顾客能够随时的了解蒙牛的优惠活动，从而引起消费者的兴趣，吸引消费者进行购买。2.在线交易实现营销手段：蒙牛网上商城上线后可以共享银行卡的在线支付功能，是全国的消费者都可以在网上商城支付购买商品。同时蒙牛还提供货到付款、快钱支付、奶票、积分等多种付款方式。3.蒙牛还在许多母婴类的网站上发布产品信息，在淘宝等购物网上发布产品，开设网上的旗舰店。从而使企业的产品的销售渠道延伸到更广的层次。2、上下的整合策略•蒙牛在在全国的大部分城市都建立了蒙牛的专卖店，为了加速开店进度，蒙牛已经投入了3000万元用于连锁，还在30多个城市设立连锁分公司。蒙牛放开了只允许蒙牛经销商加盟的要求，同步发展其他法人特许加盟商。这样可以使蒙牛通过网上商城的浏览点击和购买量统计出产品的兴趣客户群所在，同时通过对消费者的资料的分析有利于通过的传统的专卖店将产品打入市场。而且蒙牛在淘宝上的销售为其积累了一定的顾客资源，这都为蒙牛在传统营销上开辟了道路。•在蒙牛的网上商城和蒙牛淘宝上蒙牛旗舰店都有大量的产品信息，通过视频，文字，图片等多种形式向消费者展示产品的生产过程和产品的营养成分，让消费者更加清楚明了的了解产品的功能和作用，同时通过网上的营养学知识向消费者传输如何合理的饮用牛奶，这些信息都是在传统的营销上所不能达到的，但通过网上商城，是消费者对产品有了更加深入的了解，弥补传统营销渠道的不足。二、网上购买、付款及运送•1、设立产品展示区蒙牛集团利用虚拟的产品展示橱窗把生产的产品图像发布在网上商城上，展现在网上用户的面前，根据文化、季节的需要，24小时为客户提供服务。•2、蒙牛网上购买及支付（1）购物流程点击进入蒙牛商城确定要购买的蒙牛商品点击加入购物车。如果是老客户，可以登录后再购买，这样可以享受积分累计。如果是新用户，可以先注册会员，享受积分累计；如果不想注册则点击选中的产品，直接放入购物车。（2）付款方式消费者可根据自己的需要选择付款方式，如货到付款在线支付、网银支付、银行转账。•（3）送货五、蒙牛网络营销的促销策略•促销策略背景•网络促销是指利用网络技术手段向虚拟市场传递商业信息，帮助与说服客户购买产品或服务，从而引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销主要借助网络广告，将信息辐射到全球每一个角落，可以与消费者建立一对一的联系。•蒙牛网络营销促销方式•网络广告、网络营销站点推广、网络销售促进和网络公共关，具体应用以下的网络销售促进方法1、网上折扣•折扣是目前网上最常用的促销方式。网上商城之所以吸引顾客，除了能给人带来方便之外更主要的是能给顾客带来实惠。而这些实惠便可以通过折扣的方式实现。蒙牛网上商城也采用网上折扣的方式吸引更多的顾客。例如蒙牛阿拉婴幼儿奶粉全场8.8折销售。在特殊的节日里他们也会采取相应的折扣方式。在今年的母亲节，蒙牛商城采用买两件送一件的促销方式。2、互动游戏促销与网上抽奖•这类促销主要借助载体是游戏，通过在线设置游戏，通过游戏吸引消费者在娱乐的同时加强对产品的印象。蒙牛产品在赞助超级女声时开发了一款蒙牛连连看的小游戏，顾客可在蒙牛的官网上下载，并将自己的最高纪录上传至蒙牛官网，通过分数的高低给予奖励，奖励共分为特等奖和幸运奖。通过这一款游戏加强了消费者对蒙牛的认识，达到了促销的目的。•蒙牛商城会在某些重要节日期间采用网上抽奖的方式，通过消费者在网上商城填写的注册信息进行抽取。抽取结果会在商城公告上公布，这样的方式简单方便。而且蒙牛商城很注意奖品的诱惑力，会根据不能节日的性质赠送不同的奖品。提高了消费者的购买欲望，大道了促销的目的。例如蒙牛真果粒曾以话剧票作为奖品。3、积分促销•消费者在多次购买或多次参加某项活动后就可以增加积分以获得积分促销不仅可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数，还可以增加上网者对网站的忠诚度和提高活动的知名度等。蒙牛真果粒就采用这种积分促销的方法，只要购买十二包整箱产品，就可以获得积分卡一张，消费着可以凭借累积的积分卡获得相应的奖品4、团购策略•在蒙牛商城，消费者可以通过团购享受到更多的优惠，这样不仅增加了销售量，也提高了消费者的满意度。以团购的方式获得薄利多销的效果，最重要的是可以通过此途径拉拢更多的忠诚消费者，从而提高企业的知名度，增加企业的销售量和品牌影响力。六、评价与建议评价•首页虽然看上去不多内容，不过在首页设有一定动画产品浏览，方便人阅读，让很多人能很快就看到新的产品．但设有滚动式的浏览式内容，对于平常的网站是比较有特色，但可能会对那些只想浏览而过的人不够方便．不过设有网站搜索引擎抓取信息、网站导航，可以让浏览者更好清楚了解蒙牛的产品。•蒙牛的网站链接有效、网页下载速度比较快、每个网页都有合适的标题、静态网页与动态网页的应用合理、网页设计META标签中的关键词和网站描述合理。•４。网站基本信息完整、网站的信息比较及时和有效、产品信息详尽、查找产品信息比较方便、网站功能运行正常、体现出网站的促销功能、而且没有采用弹出广告等对用户造成骚扰的功能。•５。在网站中部显示的是直观的新产品图片，也是访客最需要看到的产品信息，随时发布新产品动向，提升在客户心中的可信度心理信蒙牛网上商城出现的问题：•１网站内容、功能、服务大致上满足一般用户的一般需要，但并不是很满意，因为缺少很多关于蒙牛的最新信息。•２网站顾客咨询渠道，用户意见反馈，缺用户与企业的交流还不够健全。不能更好地了解用户对产品是否满意。•３网站的内容显得有点少，与伊利的网站内容相比少很多功能，例如：建立会员社区、会员积分、在先调查等之类的活动•建议•１在网站键入客户咨询，与产品咨询导航，增加客户对蒙牛产品的了解。•２增加客服中心与意见箱之类的服务，使网站更多地与用户交流，还可以更好的改进产品，能及时地将客户不满意的产品进行改进。•３加强蒙牛产品的互动还可以设有会员群。•４建立虚拟生存的社区，吸引用户经常登录蒙牛网站，可以挑战自己，在网站学习一定的营养知识，熟悉了解蒙牛的新品，同时获得实惠。对会员进行终身积分，根据积分点数可以兑换折扣或者直接换取不同等级的纪念品、礼品。会员的积分可以兑