客户关系管理(第1讲概述)

客户关系管理大连海事大学交通运输管理学院沈立新教材及参考书资料客户关系管理（第二版）(邵兵家清华大学出版社2010.2)CRM原理、设计、实践（何荣勤电子工业出版社）什么是客户关系管理(美.布赖恩.伯杰龙电子工业出版社)客户关系管理(王永贵清华大学出版社)QUESTION为什么要学习“客户关系管理”？（为什么选这门课）“客户关系管理”离我们有多远？你想象中你会学到什么？你想学到什么？前言客户关系管理提出的背景客户关系管理课程的目标客户关系管理课程的主要内容客户关系管理的学习方法客户关系管理课程的目标从理论、实践和操作三个层面上对客户关系管理进行系统简明的掌握。从管理理念和技术应用两个角度，了解现代客户关系管理的基本原理，通过生动的案例掌握客户关系管理战略实施及项目管理方法，结合具体的CRM软件中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的过程介绍掌握实际的运用。课程内容第1章客户关系管理概述第2章客户关系管理理论基础第3章识别客户第4章区分客户第5章客户互动第6章客户个性化第7章客户关系评测与维护第8章客户关系管理软件系统第9章数据仓库与客户关系管理第10章数据挖掘与客户关系管理第11章客户关系管理能力第12章客户关系管理项目实施第13章WiseCRM系统应用实例客户关系管理的学习方法掌握客户关系管理的基本理论，理论结合实际，将现实中的客户关系的获得和维持案例,用相关的理论进行分析，为今后解决实际客户关系管理问题打下基础。(掌握理论的基础上，结合实际案例分析，为能够解决实际问题打基础)第1章客户关系管理概述1.1客户关系管理的含义1.1.1客户关系管理的产生1.1.2客户关系管理的含义1.2客户关系管理系统的类型1.2.1按目标客户分类1.2.2按应用集成度分类1.2.3按系统功能分类客户关系管理提出的背景市场竞争的产物，赢得竞争的利器。1.1.1客户关系管理的产生1.1.1客户关系管理的产生需求的拉动管理理念的更新信息技术的推动图1.1CRM产生的原因1.1.1.1需求的拉动：即企业内部管理需求的拉动企业中普遍存在以下现象：营销去年营销会上开销2000万，怎样才能知道这2000万的回报率？展览会上共收集名片4700张，怎么利用才好？向1000多人发放了公司资料，有多少人与销售人员接触？有越来越多的人访问站点了，但我怎么知道他们是谁？谁才是潜在用户？潜在用户中谁的价值更高？需求的拉动：即企业内部管理需求的拉动企业中普遍存在以下现象：销售：出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他什么报价才能留住他？需求的拉动：即企业内部管理需求的拉动企业中普遍存在以下现象：服务：很多客户提出的问题很简单，却占去工程师很多时间。其它部门的同事都认为服务只花钱不挣钱。需求的拉动：即企业内部管理需求的拉动企业中普遍存在以下现象：经理：有个客户要签单，但是，跟单人刚刚辞职，我该如何同客户谈？三个销售员都同这个客户联系过，三人怎样同客户承诺的我一无所知。需求的拉动：即企业内部管理需求的拉动企业中普遍存在以下现象：客户：我从公司得到的两份报价单是不同的，哪个才是可靠的？以前买的产品问题还没有解决，怎么又来人上门推销？我通过网站发了一封E-mail同企业有关人员联系，可是，到现在没有人理。客户总结以上现象主要问题在于：一、客户信息零散分割导致客户服务效率低下二、信息不准确导致营销预算浪费严重三、销售人员花费在一般性事务管理的时间太多四、销售人员占有关键客户资料即：没有形成以客户为中心零散的信息使得无法对客户有全面的了解Whoismycustomer?来自销售定单管理的信息来自制造/库存的信息来自客户服务的信息来自外部市场的信息市场部门的数据库来自营销的信息用集成的方式提供一个完整的客户信息1.1.1.2技术的推动实施CRM重要前提是技术的发展如：CTI（计算机语音集成）→呼叫中心Internet（互联网络）DW（数据仓库）→面向客户的数据结构DM（数据挖掘）、商业智能、知识发现等。需求拉动技术推动管理理念更新CRM产生与发展①企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。②任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。③能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。④能够对各种销售活动进行追踪。⑤系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。⑥拥有对市场活动、销售活动的分析能力。⑦能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。CRM产生动力——技术推动澳大利亚的国民银行处理客户投诉的过程由于对利率要求（16.9%）不满，来电要求取消其信用卡帐户根据计算机的显示，在12.9%到9.9%的利率范围内与南希进行谈判利用客户来电的机会，在解决了南希的投诉之后，向她作升级销售南希，一个来投诉的客户高曼，客户保留专家在0.1秒以内，计算机系统确定了客户是谁推测其来电的原因前台人员准备好客户的相关信息推测南希可能希望购买什么产品南希接受12.9%的利率，保留了她的信用卡还购买了其他产品当输完最后一个数字以后，高速计算机立即开始运行每一次交流都会是一次销售机会1.1.1.3管理理念的更新（客户资源价值的重视）维持企业的竞争优势：○有形资源：机器设备、厂房、资本、产品等物质资源（容易得到）→无形资源：管理、人才、技术、市场、品牌等（不易流动、不易被复制、交易频率低）○以产品为中心→以客户为中心○在客户身上获利→客企联盟，实现双赢○分散独立的信息系统→建立企业一致信息系统○企业管理模式变革、业务流程再造、组织结构重组→CRM1、客户资源价值的重视-管理理念的更新产品中心论企业面对的是卖方市场，基本上不存在竞争。提高产量成为企业的管理焦点，扩大生产规模成为企业的核心活动。销售额中心论企业面对的市场出现竞争，销售商品成为企业第一目标。销售额成为管理的焦点，加强促销和提高质量成为企业的核心活动。利润中心论企业面对的市场竞争激烈，促销等竞争手段使企业实际利润下降，成本管理成为企业的核心活动。客户中心论成本挖掘到极限，企业开始转向争取顾客，客户关系管理成为企业的核心活动。企业管理理念的演变产值中心论销售中心论利润中心论客户中心论规模管理促销管理成本管理客户关系客户中心论成为当今企业管理理念的核心“以产品为中心”转向“以客户为中心”1.1.1.3管理理念的更新（客户资源价值的重视）客户资源对企业除了市场价值，即客户购买企业产品、服务，使企业的价值得以实现外，主要还体现在：○成本领先优势和规模优势：发展新客户成本高；忠诚客户会形成规模优势从众心理；○市场价值和品牌优势：有客户商标存在才有市场价值；客户正反面的宣传决定品牌价值；○信息价值：是企业最重要的价值，可以影响企业的经营行为及对客户消费行为的把握；（沃尔玛和亚马逊）○网络化价值；客户的客户的客户等也都可能采用你的产品。案例澳大利亚的国民银行十分重视对客户的管理每天将所收集的客户数据放到数据仓库中。设定智能分析机制，对客户交易状态进行管理。客户状态异常的情况发生，数据仓库会自动做出相关统计。一位77岁的老太太提款很多措施与结果老太太原来要从银行提的款项又全部作为存款留在银行；银行为其女儿贷出了一笔贷款；其女儿也将自己在其他银行的存款转存到这家银行里。总之：客户关系管理产生的背景1、管理理念的更新成本领先优势和规模优势、市场价值和品牌优势、信息价值、网络化价值2、客户价值实现过程需求的拉动来自销售人员的声音、来自营销人员的声音、来自服务人员的声音、来自客户的声音、来自经理人员的声音3、信息技术的推动CTI计算机语音集成）DW（数据仓库）DM（数据挖掘）Internet（互联网）1.1.2客户关系管理的含义1.1.2.1客户的概念营销学公式：100－1=0企业即使有100个客户对其感到满意，但只要有一个不满意，企业声誉=01·客户对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需要的群体，是企业生产经营活动得以维持的根本保证。2·客户价值所有客户未来为企业带来的收入之和，扣除产品、服务以及营销的成本，加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润。客户价值=收入—成本+（潜在客户）利润客户：所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体，包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。(以下这些人都可称作客户)1.1.2.1客户的概念⒈使用者：是指那些将要使用产品和服务的人员，在多数情况下，由他们首先提出购买建议并协助决定产品价格。⒉影响者：是指那些影响购买决策的人员，由他们提供营销活动所需要的评价信息。⒊决策者：是指那些有权决定产品需求和供应商的人员，由他们提出采购方案。⒋批准者：是指那些有权批准决策者或购买者所制定计划的人员，由他们最终决定产品的购买与否。⒌购买者：是指那些选择供应商并进行谈判的人员，由他们具体安排采购事项。⒍把关者：是指那些有权阻止卖方及其信息到达采购中心的成员那里，如代理人、接待员、电话接线员都有可能阻止销售人员和采购方的联系。1.1.2.1客户的概念中文：“两个东西连在一起”英文：Relationship：Arelationshipisthewayinwhichtwopeopleorgroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother.两个人或两组人之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态1.1.2.2关系的概念对于客户关系的理解只有IT人员将客户关系模型化，不但可以记录交易记录，而且提炼出客户“感情指数”时，这样的CRM系统才名副其实。对比王永庆卖大米案例企业与客户之间的关系是相互的，无所谓大小。客户对企业有好的感觉后便更有可能触发购买行为，产生良好的客户关系。若客户对企业有购买行为，但具有很坏的感觉，停止未来的购买行为，关系破裂、消失。“无奈的关系”买房。若客户对企业有很好的感觉，但从没向企业买过什么东西，那么－－就象两个人很爱对方，但－－表示和行为。关系难在双方的“感觉”，空气，是与客户行为、交互不同的。关系是双方的，但为什么“追求方”想去管理，客户“逃避”呢？企业是有“目的”的，客户面对众多追求者可“暂时”不理会这种关系。－“必要”－与企业的回报时间滞后一致。对于管理的理解管理：对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单位（即企业）确定的目标。CRM中的管理：一方面企业“积极”地管理这种关系，没关系时－－－，有关系时，培养和发展，双方互利方向发展，使之永久化。另一方面，利用最大资源发展维持最重要的客户关系，区别对待具有不同“潜在回报率”的客户关系。VIP1.1.2客户关系管理的含义客户关系管理：是对客户关系进行管理的一种思想和技术，换句话说，客户关系管理是一种“以客户为中心”的经营理念，借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户服务等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户为目标，并通过全面优化面向客户的业务流程，使保留老客户和获取新客户的成本达到最低化，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高。既是一套原则制度，也是一套软件和技术。1.1.2.1客户关系管理的内涵综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”图1.2CRM铁三角只谈管理：CRM产生和发展与互联网技术息息相关单单的商业管理，同营销理论中国古有不要得罪“财神”，直呼其名、问寒问暖等“夫妻店”，企业大到一定程度人脑就不够用了，借助于计算机。只谈技术：失去了CRM应有的企业管理定位，有信息系