质量管理奖3

443、以顾客和市场为中心经济全球化为公司带来了扩大市场的空间，同时更进一步加剧了市场竞争。以顾客和市场为导向，对顾客的需求变化和满意程度保持高度的敏感性并给予快速、准确的反应，不断改进服务、增强市场应变能力，一心一意“为顾客创造价值”，使万向赢得了顾客、赢得了市场、获得了持续发展。以顾客和市场为导向，对顾客的需求变化和满意程度保持高度的敏感性并给予快速、准确的反应，一心一意“为顾客创造价值”，“让顾客满意”，是公司持续改进的目标和方向，也是公司获取商机的源泉。a.顾客和市场的了解（1）广泛系统的收集信息，科学合理的分析定位公司采用在内部结合自身资源、产品特点和核心竞争力，在外部系统地分析各种信息，通过两种方式的结合来确定目标顾客和市场定位。具体细分方法及过程见图3.1-1。公司将目标市场按区域划分为国外市场和国内市场。因“钱潮”牌万向节其品牌和质保能力决定着目标市场是对品质要求较高的主机配套市场，但考虑到汽车售出后的维修和保养市场，其市场容量大约是零部件总体的1/5左右，且以一定的速度稳定增长，故将维修市场纳入公司的市场体系，从而形成了目前的“三·三制”市场结构，即：配套市场、出口市场、维修市场三大块市场，3.1顾客和市场的了解45且每块市场的销售额占公司销售总额比重约为1/3。图3.1-1目标顾客、顾客群和市场区域确定过程图公司将市场按使用要素车型细分，识别目标市场，针对不同细分46市场调研后总结出各个市场需求的主要产品类型(见表3.1-1)，并根据产品需求的动态，指导与优化企业的资源配置，从而提高企业各类资源要素的合理利用，完善了市场营销策略中的产品细分策略，充分发挥出市场细分策略的功效。表3.1-1按车型分市场主导产品表国内主机配套市场：公司在确定目标顾客及顾客群时主要关注顾客的产销量规模、行业地位、未来发展潜力等因素，把国内主机配套市场的目标顾客及顾客群分为一级配套顾客和二级配套顾客。公司的一级配套顾客有一汽、东汽、上汽、哈飞、江铃、长安、广州汽车集团、南汽、昌河、柳州五菱、江淮等国内20家重点企业（集团）及其直属的51家单位。对这些一级配套顾客，公司的市场策略是通过万向节产品及其它核心零部件的直接配套，带动系统零部件的配套，逐步实现系统集成模块化配套。公司把除上述一级配套顾客以外的有一定规模和发展潜力的其它汽车生产厂家、传动轴生产厂家、转向节生产厂家等相关企业确定为二级配套顾客，共103家。对该类顾客的市场策略是争取实现独家配套，建立较为稳固的业务互补合作关系。公司在稳固一级、二级配套顾客合作关系的同时，将业务量相对较小的顾客、尚未与公司建立产品业务关系、但有业务合作意向的潜在顾客以及竞争对手的顾客，纳入市场策划的范围，有的放矢地进行市场开拓。国外市场：47公司的产品出口主要通过万向在国外构建的涵盖40多个国家和地区的国际营销网络来运作(见图3.1-2)。目标顾客及顾客群为国外整车厂（OEM）的一级供应商和二级供应商、三级供应商。目前，公司的出口产品大部分通过国外整车厂的一级供应商（一般是传动轴厂）装配成部件然后供给汽车整车厂，通过此模式运作公司的产品已成功为美国通用、福特、克莱斯勒、韩国现代、三星等国际一流主机厂配套；部分产品供给国外整车厂（OEM）的二级供应商、三级供应商及维修市场。目前公司直接供给国外OEM一级供应商的产品已占公司出口产品的50％以上。公司出口市场的市场策略是积极对接国外OEM一级供应商的制造业产业转移，联合建立汽车零部件产业基地，直接为国际一流OEM市场提供系统部件产品。图3.1-2国际市场营销网络图国内维修市场：公司通过采取“社会销售代理”的模式进行市场运作，主要是通过在全国建立区域性配送服务中心21家（见图3.1-3），在整个维修市48场上选择有规模、有实力、信用良好的专业经销公司进行厂商合作，设立地区总经销（总代理），再通过总经销商（总代理商）的二级、三级分销渠道，将公司的产品推向终端顾客。目前，在该类市场的顾客主要包括特约总经销商（总代理商）420多家，二级分销商2500多家。图3.1-2国内市场营销网络图（2）深度了解、细致服务、不断创新、共同发展公司通过参加行业订货会、展览会等行业会进行的经销商和企业调查；公司网站、800免费热线电话和每月一次的各配送中心的地区业务情况汇报、地区维修业务员及地区配套业务员的信息反馈的常规调查；每年一次的市场评估的系统调查及第三方机构调查来了解、分析和确定国内主机配套顾客和维修市场顾客的要求和期望。公司通过万向美国公司、国外市场营销网络、国际主要整车厂网站、国际汽车及零部件行业协会、行业宣传煤体、国外顾客的定期走访、国外顾客信息反馈、国外顾客市场调查等一系列方式来了解、分析和确定国外顾客的期望和要求（见图3.1-3）。49为了确定这些顾客的要求和期望在影响顾客做出购买决定中的重要性，公司将收集到的顾客要求和期望按国内主机配套顾客、国内维修顾客和国外顾客进行数据汇总、分类、分析，并结合顾客满意度的调查问卷结果和顾客反馈，每月形成市场报告，提供高层领导进行决策。图3.1-3顾客需求了解方法过程图公司针对不同的目标顾客，以本公司、竞争对手、顾客期望的产品和服务为主要内容，根据可能的影响因素，设计调查问卷。将收集到的当前和以往的顾客信息，包括产品流向分析、销售分析、顾客的投诉、顾客满意度测量结果等，分别由市场部、产品保证部进行统计、分析、处理，并在营销策略的制定、新顾客的开发、产品和服务改进等方面充分运用这些信息，以达到市场推广的效果(见图3.1-4).公司注重对当前和以往顾客各种信息的收集、整理，建立了市场销售信息档案、顾客流失信息档案、顾客满意与不满意信息档案等，定期对这些信息进行分析，并将结果及时反馈到公司高层及相关部门，用于决策的依据。公司在对当前的和以往的顾客信息的统计分析中总结出：产品质量的持续稳定与不断改进已成为配套顾客和国外顾客的首要关注点50公司从产品开发质量入手，提高万向节的开发创新能力，并充分利用公司现有的市场和技术平台，切实执行“三位一体”的市场运作体系，增强同目标顾客的同步开发能力，建立与目标顾客一体化同步发展的战略。降低产品成本是全体顾客的普遍期望图3.1-4当前和以往信息应用框图汽车产业的火热使得零部件行业的竞争愈演愈烈，主机厂不断要求降价，原辅材料大幅上涨将企业推进双重压力的夹缝中。公司通过“眼睛向内”采用成本倒逼、内部挖潜来降低制造成本，如：成立TC51小组、管理改进小组、比质比价等降成本举措（见6.2a（5））不断创新，改进营销策略，提高产品的竞争力。如2002年，公司在市场销售过程中发现维修市场占有率下降后，进行了原因分析，发现主要是由于维修市场更注重价格因素，于是确定了由营销中心推出专供维修市场的B型万向节，满足市场上价格决定购买行为的消费者群体，受到经销商和顾客的接受，该类万向节销售也逐月增加（图3.1-5）。图3.1-4B型万向节销量变化图及时、便捷、周到的服务是留住顾客、赢得顾客忠诚的关键随着汽车行业竞争的加剧，汽车整车厂要求零部件企业产品在满足其成本、质量要求的同时，更加关注服务的及时性、便捷性等问题。公司在获得整车厂的配套资格后，便将服务贯穿于整个销售过程中：售前，为顾客提供零部件产品技术支持（因我国大多数整车厂没有零部件技术）；售中保证准时化交付产品；售后，向顾客提供装备、技术质量改进、新产品研发等服务，并及时解决顾客所遇到质量问题同时做好“三包”服务，消除或最大限度降低顾客损失。2002、2003年度公司顾客忠诚度得分均达80分左右的高分，且多次被一汽、二汽、神龙、昌河、东风杭州汽车有限公司等众多主机厂评为优秀供应商。（3）让了解更充分，让方法更适宜公司充分利用现有各种资源，采用互联网络等新技术，对调查了解方法进行改进完善，并将其同业务需要和发展方向紧密地结合，形成信息需求和信息获取方法的一个有效的循环系统，从而保证不断改52进的了解顾客和市场的方法与公司的业务需要及发展方向相一致（见表3.1-2）。表3.1-2顾客和市场的了解方法适应业务发展方向表稳定的顾客关系是保持公司市场份额不断扩大的基石。公司针对不同的顾客群，采取不同的方式与顾客进行沟通、交流，从而达成互惠互利、共同发展的双赢合作关系。a.顾客关系的建立（1）与顾客建立良好的双赢合作关系，赢得顾客公司针对不同的顾客群，采取不同的方式与顾客进行沟通、交流从而达成互惠互利、共同发展的双赢合作关系。国内配套顾客关系的建立3.2顾客关系与满意度53围绕国内主机配套市场的目标顾客群及市场定位，公司主要通过“联合建立系统集成模块化工厂”、“三位一体的增值服务”、“统分结合”及“为顾客提供零距离的准时供货保证”等方式来满足顾客需求，与顾客建立稳固、协同发展的顾客关系。针对国内配套顾客包括竞争对手的顾客、其它潜在顾客的需求及期望信息，公司为其建立相应顾客档案，对顾客企业信息、发展动态、产品信息等各方面信息加以收集归纳，并通过“三位一体”（见图3.2-1）的服务途径随时了解顾客及市场的要求、期望以及喜好，从而根据“一厂一策”的销售策略制定出针对不同顾客的营销方法。如我们在对东汽公司的服务走访过程中，了解到S2201E十字轴万向节，在使用中发生外圈无法紧固且随十字轴一起转动的现象，感到束手无策，公司主动为其设计在外圈增加防转槽专供产品，赢得了顾客满意。图3.2-1“三位一体”市场运作模式围绕目标顾客，联合建立系统集成模块化工厂围绕国内20家重点汽车企业，以“增量带动存量”的方式合资合作建立系统集成模块化工厂，为顾客提供系统产品配套，实现战略联54盟发展。目前，公司已分别与哈飞、南汽、昌河、二汽、海南马自达、上汽奇瑞等主机厂联合，在当地组建合资工厂，形成并实现了系统零部件产品的配套供货，建立了以资本和产品为双重纽带的稳固的顾客关系。目前，在国内的20家重点汽车企业中，我们已有8家完成模块化工厂的建设，2家虽暂时没有实现模块化工厂的建立，但在顾客企业内部已设有公司的备货仓库随时满足顾客的供货需求，合理过渡，另有10家正在筹划建设过程中（见表3.2-1）。模块化工厂建设进度主机厂名称模块化工厂名称完成哈尔滨哈飞汽车制造有限公司哈尔滨万向哈飞底盘系统有限公司昌河飞机工业集团公司江西万向昌河汽车底盘系统有限公司上汽集团奇瑞汽车有限公司万向系统有限公司芜湖工厂海南汽车集团有限公司万向系统有限公司海南工厂上汽通用五菱汽车股份有限公司万向系统有限公司柳州工厂神龙汽车有限公司武汉万向汽车制动器有限公司南京汽车集团有限公司南京万向传动轴有限公司安徽江淮汽车股份有限公司合肥万向钱潮汽车零部件有限公司建设中一汽集团备货仓库东风汽车公司备货仓库筹划中北京汽车工业（集团）公司、上海汽车工业(集团)总公司、广州本田汽车有限公司等十家暂无表3.2-1模块化工厂建设进度表不断深化三位一体的服务内涵，为顾客提供增值服务为了赢得顾客的信任，提高顾客忠诚度，公司不断深化“三位一体”的服务内涵，为顾客提供增值服务。在为顾客做好售前、售中、售后服务工作的同时，协助顾客策划各种商务活动，为顾客的新车型市场推广给予大力支持。如：2002年12月，昌河飞机工业集团公司在杭州召开2003年度供应商大会，公司帮助其将会议地点落实在杭州万55向大酒店，并派出专门服务小组协助策划大会期间的各种商务活动，直至会议结束，对此，顾客给予高度评价。公司技术质量工程师与顾客的产品研发工程师、技术质量工程及产品装配技术人员，建立相互沟通机制，为顾客提供零部件产品研发、攻关方面的专业服务，解决零部件产品检测、试验等前期开发面临的实际难题，减少顾客在此方面的人、财、物投入。为顾客提供“零”距离的准时化供货保证，为顾客承担存货风险公司主动在区域性配送中心或顾客所在地建立配送仓库共23家，并根据顾客生产周期和零部件产品需求量进行备货，为顾客提供“零”距离、准时化送货上门服务，一方面保证了顾客的生产需求，另一方面又有效降低了顾客的存货管理成本及存货资金占用，为顾客承担了一定的存货风险。国外顾客关系