客户关系管理(第2章)

第二章第二章客户关系管理理论基础客户关系管理理论基础第二章第二章客户关系管理理论基础客户关系管理理论基础2.12.1关系关系营销理论营销理论2.22.2一对一营销理论一对一营销理论2323数据库营销数据库营销2.32.3数据库营销数据库营销2.42.4客户智能与客户知客户智能与客户知识识客户智能与客户知客户智能与客户知识识学习目标学习目标学习目标学习目标过本章的学将能够过本章的学将能够通过本章的学习，将能够：通过本章的学习，将能够：掌握关系营销的含义及特征掌握关系营销的含义及特征掌握关系营销的含义及特征掌握关系营销的含义及特征掌握区分不同的企业与客户关系掌握区分不同的企业与客户关系理解数据库营销的含义理解数据库营销的含义掌握客户智能的含义掌握客户智能的含义掌握客户智能的含义掌握客户智能的含义掌握掌握IDICIDIC模型的内容模型的内容客户关系管理的核心管理思想客户关系管理的核心管理思想客户满意度和忠诚度数据库客户生命数据库营销客户生命周期关系营销客户价值CRM关系营销一对一80-20客户价值对营销8020法则2.12.1关系营销理论关系营销理论2.1.12.1.1关系营销理念的发展过程关系营销理念的发展过程关系营销念的发展程关系营销念的发展程2.1.22.1.2关系营销的涵义与特征关系营销的涵义与特征213213关系营销的中心关系营销的中心客户忠诚客户忠诚2.1.32.1.3关系营销的中心关系营销的中心————客户忠诚客户忠诚2.1.42.1.4关系营销梯度推进层次关系营销梯度推进层次2.1.52.1.5关系营销的价值测定关系营销的价值测定关系营销产生的背景关系营销产生的背景客户关系管理的理念变革客户关系管理的理念变革1）从以产品为中心2）从交易营销到关3）从大规模生产到4)CRM是管理和信品为中心到以客户为中心营销到关系营销大规模定制管理和信息技术的结合大市场营销大市场营销大市场营销大市场营销客户关系管理客户关系管理是一种管理理念，它来源于西方的市场营是一种管理理念，它来源于西方的市场营销理论。关系营销是从销理论。关系营销是从大市场营销大市场营销概念衍生、发展而来。概念衍生、发展而来。大市场营销理论大市场营销理论：：““以产品为中心以产品为中心””，，围绕围绕着产品着产品（（ProductProduct）、价格（）、价格（PricePrice）、地点（）、地点（PlacePlace）、促销）、促销（（PromotionPromotion）的）的4Ps4Ps营销管理模式营销管理模式向向““以客户为中心以客户为中心””，，强调并实践客户强调并实践客户//消费者（消费者（C/CC/C）成本）成本强调并实践客户强调并实践客户//消费者（消费者（Customer/ConsumerCustomer/Consumer）、成本）、成本（（CostCost）、渠道（）、渠道（ChannelChannel）、方便性（）、方便性（ConvenienceConvenience））的的4C4C理论模式理论模式转变转变的的4C4C理论模式理论模式转变转变..从从交易营销转交易营销转向向关系营销，关系营销，从从单一销售转单一销售转向向建立友好合建立友好合作关系作关系从从不重视客户服务转不重视客户服务转向向高度承诺高度承诺作关系；作关系；从从不重视客户服务转不重视客户服务转向向高度承诺。高度承诺。CRMCRM吸收了吸收了““数据库营销数据库营销””、、““关系营销关系营销””、、““一对一营一对一营销销””等营销管理思想的精华并提出客户生命周期和客等营销管理思想的精华并提出客户生命周期和客销销””等营销管理思想的精华，并提出客户生命周期和客等营销管理思想的精华，并提出客户生命周期和客户终身价值理论。户终身价值理论。关系营销的“关系”理念关系营销的关系理念—杰姆·巴诺斯（加拿大纽芬兰Memorial大学市场营销学教授）⑴⑴关系：关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特殊情形（注重：上联系的特殊情形（注重：情感情感和和感觉感觉）。）。如，很多公司经理发现如，很多公司经理发现,,当一些客户不与之来往时，当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与产品的质量和价格无关，而仅仅与在他们对公司失望的原因与产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。香港和中国煤气公司：进行了三年的研究，香港和中国煤气公司：进行了三年的研究，——结论：互动式声讯应答系统结论：互动式声讯应答系统阻碍了他们提阻碍了他们提供高水准服务供高水准服务供高水准服务；供高水准服务；——所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）核心的营销）核心的营销）；核心的营销）；⑵不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）⑵不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）①①关系是从客户的角度看具有关系，而不是从企业关系是从客户的角度看具有关系，而不是从企业①①关系是从客户的角度看具有关系，而不是从企业关系是从客户的角度看具有关系，而不是从企业的角度看（类似于恋爱关系）的角度看（类似于恋爱关系）；；比如：客户比如：客户AA经常到公司经常到公司BB购物，购物，BB认为认为AA与他们有关系，可是，与他们有关系，可是，比如：客户比如：客户AA经常到公司经常到公司BB购物，购物，BB认为认为AA与他们有关系，可是，与他们有关系，可是，突然有一天突然有一天AA再不到再不到BB来购物了。来购物了。②②企业通过手段强迫客户留下的企业通过手段强迫客户留下的““关系关系””不是关系；不是关系；一些公司为了留下客户，采取增加客户一些公司为了留下客户，采取增加客户““转移成转移成些公司为了留下客户，采取增加客户些公司为了留下客户，采取增加客户转移成转移成本本””的方法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证的方法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法。忽视了与客户的互动，即：金或罚金的办法。忽视了与客户的互动，即：金或罚金的办法。忽视了与客户的互动，即：金或罚金的办法。忽视了与客户的互动，即：——客户自己要有建立关系的愿望客户自己要有建立关系的愿望客户自要有建关系的愿望客户自要有建关系的愿望——通过情感和感受保持这种愿望通过情感和感受保持这种愿望客户关系要素信任信任依赖感依赖感史蒂夫·邓克教授的一个表述：与其把关系当作个道德规范道德规范责任感责任感对历史的了解对历史的了解双向的交流双向的交流与其把关系当作一个永恒的状态，还不如把它当作一种不断的变化。可靠性可靠性友爱友爱温暖，亲密温暖，亲密对需求的关心对需求的关心作种不断的变化。→因此，关系一旦形成，就必须花费大量的精力理解，同情理解，同情共同的目标共同的目标知识知识回应回应进行维护，以使它成为一个健康、可行的联盟。大多数社会心理文献都认为有两互惠互惠尊敬尊敬承诺诺承诺诺社会支持，社区社会支持，社区社会心理文献都认为，有两个因素对于保持关系十分重要：责任感和信任。喜爱喜爱能力能力要：责任感和信任。客户关系的要素●●私人交往的程度私人交往的程度有利●●投入的时间长度投入的时间长度●●任务的复杂性任务的复杂性于关系发●●方便的双向交流方便的双向交流●●通过服务增加价值通过服务增加价值系发展的价价●●与同一个人交往与同一个人交往●●接触的频度接触的频度条件接触的频度接触的频度●●对于高风险的看法对于高风险的看法●●客户对专门知识的缺乏客户对专门知识的缺乏●●客户对专门知识的缺乏客户对专门知识的缺乏●●参与程度参与程度●●亲密性亲密性●●亲密性亲密性●●转移成本转移成本211211关系营销理念的发展过程关系营销理念的发展过程2020世纪初世纪初2.1.12.1.1关系营销理念的发展过程关系营销理念的发展过程2020世纪初世纪初多数公司从未听说过多数公司从未听说过——要要““理解客户理解客户””确认确认““他们的需求他们的需求””他们的需求他们的需求营销营销——以产品为核心以产品为核心公司公司——只需知道只需知道““生产什么样的产品可以卖掉生产什么样的产品可以卖掉””公司公司只需知道只需知道生产什么样的产品可以卖掉生产什么样的产品可以卖掉客户客户——愿意购买在某个合理愿意购买在某个合理价格上价格上的所有产品的所有产品（从不考虑产品的特性、质量）（从不考虑产品的特性、质量）2.1.12.1.1关系营销理念的发展过程关系营销理念的发展过程2.1.12.1.1关系营销理念的发展过程关系营销理念的发展过程2020世纪世纪2020年代年代2020世纪世纪2020年代年代生产者面临日益激烈的竞争生产者面临日益激烈的竞争最终最终生产者把销售生产者把销售营销的出发点营销的出发点最终，最终，生产者把销售生产者把销售→→营销的出发点营销的出发点→→重点：找到购买产品的客户重点：找到购买产品的客户有意到个体客户的需求有意到个体客户的需求（而没有注意到个体客户的需求）（而没有注意到个体客户的需求）目标：目标：销售商品（对质量和服务没有重视）销售商品（对质量和服务没有重视）→→按按销售数量销售数量来奖励高级主管来奖励高级主管2.1.12.1.1关系营销理念的发展过程关系营销理念的发展过程2020世纪世纪5050年代年代很多公司认识到也许自己该生产很多公司认识到也许自己该生产““消费者要消费者要很多公司认识到：也许自己该生产很多公司认识到：也许自己该生产““消费者要消费者要求和需要的东西求和需要的东西””以消费者为核心的营销观念出现了，以消费者为核心的营销观念出现了，个标个标三个目标：三个目标：①①客户中心客户中心②②营销活动的一致与配合营销活动的一致与配合③③关注企业的长期利润关注企业的长期利润工业上出现工业上出现——包装化商品、便携式包装化商品、便携式产品产品（为客户考虑）（为客户考虑）产品产品（为客户考虑）（为客户考虑）211211关系营销理念的发展过程关系营销理念的发展过程2.1.12.1.1关系营销理念的发展过程关系营销理念的发展过程2020世纪世纪6060年代年代（后）（后）2020世纪世纪6060年代年代（后）（后）麦卡锡（麦卡锡（McCarthyMcCarthy））的的““44PP””营销观统治了营销界营销观统治了营销界产品（产品（PdtPdt））产品（产品（ProductProduct））价格（价格（PricePrice））促销（促销（PromotionPromotion））促销（促销（PromotionPromotion））渠道（渠道（PlacePlace））如果我们能够理解如果我们能够理解44PP，，并有机结合，我们就能够取得营销并有机结合，我们就能够取得营销如果我们能够理解如果我们能够理解44PP，，并有机结合，我们就能够取得营销并有机结合，我们就能够取得营销的成功；的成功；这种观点认为：这种观点认为：只要只要——做出好的产品做出好的产品足够低廉的价格足够低廉的价格配以广告宣传配以广告宣传就能就能把握成功把握成功客户是被动的）客户是被动的）就能就能——把握成功把握成功（客户是被动的）（客户是被动的）2.1.12.1.1关系营销理念的发展过程关系营销理念的发展过程随着营销学日益走向成熟，经理人员随着营销学日益走向成熟，经理人员、研究者发现：、研究者发现：客户并不一定是被动的客户并不一定是被动的①①不会重复购买劣质商品不会重复购买劣质商品②②他们并不一定相信广告他们并不一定相信广告③③客户具有差异性个客户为有引力的东客户具有差异性个客户为有引力的东③③客户具有差异性：一个客户认为有吸引力的东西，客户具有差异性：一个客户认为有吸引力的东西，另一个客户可能排斥另一个客户可能排斥结论结论贬低客户的作用是不对的贬低客户的作用是不对的2112