第4章 消费者购买行为分析.

第四章消费者购买行为分析2020/3/192西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。在你没有以他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人——除非你一直紧贴着他和一直围着他转。2020/3/193第一节消费者购买行为一.消费者市场的特点•多样性•分散性•易变性•伸缩性•季节性•情感性•替代性2020/3/194二.消费者购买行为的分类•1.习惯型•2.理智型•3.经济型•4.冲动型•5.感情型•6.疑虑型•7.随意型2020/3/195消费者购买行为发展趋势：1、冲动式购买大量增加。冲动式购买即事先没有计划、在现场临时决定的购买。在个人“可随意支配收入”增加的条件下，由于商品包装和广告的吸引，售货人员的良好服务以及自选售货等因素的作用，消费者往往在售货现场临时决定购买。这种购买的大量增加，有利于企业扩大市场。2020/3/1962、对便利的要求更高。现代消费者由于收入增加和生活节奏加快，对便利的要求愈来愈高。这就要求产品的形式多样、数量充足、规格品种齐全，售货时间、地点、方式便利，以及产品本身的自动化、小型化、组合化、多功能化等。近年国际市场流行多功能产品。2020/3/1973、要求休闲时间的更充分利用。由于工时缩短和休假增多，人们有愈来愈多的闲暇，因此这方面有大量未满足的需求，市场潜量很大，如旅游业以及与之相关的一些产品和服务市场，就很有潜力。4、品牌要求越来越高。许多国家和地区的消费者，越来越多地追求名牌精品。上述趋势在发达国家早已显现，在发展中国家目前也正在出现或终将出现。2020/3/198三、消费者购买行为模式“6W1H”研究法Who谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买2020/3/199消费者购买行为模式1、“7O”研究法:Occupants/购买者消费者市场由谁构成？WhoObjects/购买对象消费者市场购买什么？WhatObjectives/购买目的消费者市场为何购买？WhyOrganizations/购买组织消费者市场的购买活动由谁参与？WhoOperations/购买方式消费者市场怎样购买？HowOccasions/购买时间消费者市场何时购买？WhenOutlets/购买地点消费者市场何地购买？Where2020/3/1910ModelofCustomerBuyerBehavior2.消费者购买行为模式（”刺激—反应”模式）Inputs/输入Consumerblackbox/消费者黑箱Outputs/输出2020/3/1911购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理需要认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2020/3/1912四、消费者购买行为类型高度投入低度投入品牌差异大品牌差异小复杂的购买行为寻求多样化的购买行为化解不协调的购买行为习惯性购买行为2020/3/19131.复杂的购买行为/Complexbuyingbehavior——指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段营销对策营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程2020/3/19142.化解不协调的购买行为/Dissonance-reducingbuyingbehavior——指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性营销对策营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的2020/3/19153.寻求多样化的购买行为/Variety-seekingbuyingbehavior——指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌原因?厌倦原口味?想尝试新口味营销对策市场领导者市场挑战者2020/3/19164.习惯性购买行为/Habitualbuyingbehavior——指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品原因?减少购买风险?简化决策过程营销对策利用价格与销售促进吸引消费者试用开展大量重复性广告，加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异2020/3/1917第二节影响消费者购买行为的因素一、文化因素文化亚文化民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群2020/3/1918亚文化：（1）民族服装（2）语言2020/3/1919地理亚文化在家电产品购买行为中的体现：北京：购买呈现多样性功能细化、健康环保、外观时尚的天津：消费能力偏低实用、便宜、耐用的上海：看重物有所值高科技含量、高档次、高价位的进口家电广州：追逐名牌效应对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选2020/3/1920•国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。•一些社会与业务的礼节规则：–法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。–德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。–意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。2020/3/1921–英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。–沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻。一位美国妇女应该耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。–日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它—谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上中片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。2020/3/1922二、社会因素•社会阶层•相关群体:主要群体次要群体意见带头人•家庭2020/3/1923事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一致的消费行为或反应倾向，这就是从众消费行为。一般认为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消费行为。相关群体:2020/3/1924对策针对这种消费行为，在企业面临信任危机时，可以利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与恐慌、焦虑情绪的蔓延，使消费者掌握事件真实而且较完整的信息，以便作出理性的判断。引导消费者理性地思考，使消费者有认识、把握和化解市场风险的能力。特别要加强对易产生非理性从众消费的消费者的引导。2020/3/1925周润发代言每年1200万港币2020/3/1926刘德华代言每年800万港币2020/3/1927李宇春代言每年180万人民币2020/3/1928家庭：•社会学家据家庭权威中心点不同，把家庭分为4种类型:•(1)各自作主型。•(2)丈夫支配型。•(3)妻于支配型。•(4)共同支配型。2020/3/1929三、个人因素•性别•健康状况•年龄•职业•个性•居住地•经济收入2020/3/19302020/3/1931四、心理因素•动机理论动机：个体产生购买行为的原因•1.需要层次论；•2.知觉与感觉；2020/3/19321、需要层次论生理的需要：衣食住行安全的需要：工作、财产安全等社交的需要：爱戴、友谊、归属、爱情、等尊重的需要：地位、受人尊敬、个人与家族等威望自我实现的需要：尽情发挥才能、取得成绩2020/3/19332.知觉与感觉•不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：(1).选择性注意；(2).选择性扭曲；(3).选择性保留。2020/3/19342020/3/1935常见的错觉2020/3/1936选择性注意•人们在日常生活中面对众多刺激。•调研结果表明：–人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。–人们会更多地注意他们期待的刺激物。–人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。2020/3/1937选择性扭曲•即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。•选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。•对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。2020/3/19382020/3/1939选择性记忆（保留）•人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。2020/3/1940消费者购买决策过程的主要步骤：认识需要收集信息方案评价购买决策购后行为他人态度意外因素第三节消费者购买决策过程2020/3/1941一、认识需要•人的需要可以有两种刺激而引起，一是内部刺激；二是外部刺激。•生理需要只提出满足需要的对象，而不是具体的目标，而具体的需要对象则往往通过消费者对刺激物的外在感知才得以选定。这就给企业营销提供了机会。2020/3/1942消费者信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒、监测机构）二、收集信息2020/3/1943•个人来源：这些信息对消费者的购买决策影响最为有效。•商业来源：此类信息数量最大量，被消费者认为可信度最低。•公众来源：这类信息一般是可信。•经验来源：这种信息最可靠，但是消费者自己熟悉的产品毕竟很少。2020/3/1944三、比较评价•性能•价格•品牌•服务•销售人员的态度2020/3/1945•消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。•一些消费者感兴趣的属性分类如下：–照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。–旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。–牙膏：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。–轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。2020/3/1946四、购买决策•为了帮助顾客果断决策，企业营销的中心点就是让顾客“把商品带回家，把对产品的责任留下来”。对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策2020/3/1947消费者决策过程（情境）购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，因此，在考察决策过程之前，必须首先理解情境。•情境影响分为四种类型：–物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候–社会环境：指消费过程中其他人的影响–时间环境：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原因）–购买任务：自用与送礼（礼品购买感受）2020/3/1948资料来源：ReprintedwithpermissionofR.E.Milliman.“TheInfluenceofBackgroundMusicontheBehaviorofRestaurantPatrons,”变量慢节奏音乐快节奏音乐服务时间27分钟29分钟消费者用餐时间56分钟45分钟没落座就离开的顾客10.5%12.0%购买的食物数量55.81美元55.12美元在酒吧购买的数量30.47美元21.62美元估计毛利55.82美元48.62美元背景音乐对餐馆顾客的影响2020/3/1949麦当劳的消费情境麦当劳年收入的55%来自于午餐，25%来自于早餐，只有20%来自于晚餐。主要原因是消费者对消费者情境的认识。消