九正传媒某木门品牌2008-2009年度整合推广策划及执行方案

XX木门2008-2009年度品牌整合推广策划及执行方案第1页共19页第一篇前言——渠道为王、决胜终端与品牌制胜的辩证关系众所周知，木门行业的产品同质化程度高，同质化产品伴随而来的就是“价格战”、“通路战”、“服务战”、“广告战”、“终端战”，但是上述的单一策略各有利弊，必须要打一场立体交叉的综合“品牌战”方可制胜。而在这场综合竞争中，业界常常念及的两个关键是“渠道为王”与“决胜终端”。渠道不是万能，因为有渠道不一定就能左右消费者；但是没有渠道（或者说没有优质渠道）又万万不能，因为那将让品牌无法完成基本的产品销售。九正认为：渠道与终端两者相互依存，相辅相成。通常是一手抓渠道，一手抓终端。那么是先做渠道，还是先推终端？这似乎是个先有鸡还是先有蛋的问题。其实不然，其间还是有规律可循的。一、“渠道为王”的利弊不可否认，渠道的启动绝对是市场启动的前提条件，而优质、完善的渠道可以促进品牌的形成。在木门行业，我们看到很多厂家通过高频率大篇幅的媒体广告和对渠道商的利润为卖点来切入渠道，成功地启动市场。毕竟产品的陈列，广告的冲击，这些实实在在的东西才能刺激潜在消费者的购买尝试。渠道不存，何谈品牌？而即便只是行业媒体的广告投放，只要是有效的行业媒体投放，就能覆盖到厂商决策者、工程单位、装饰公司、设计师等多个层面。而上述这些读者，同样是消费群体，更准确的说，应该是高端消费群体、领袖级消费群体。二、“决胜终端”的利弊虽然渠道的启动可以让销量的提升立竿见影，但并不等于已经打开或占有市场。而真正的“启动市场”，需要将这种消费者的冲动性购买转化为理性购买，并形成习惯性的消费。而如何实现这种转换，才是“决胜终端”的难点所在。如果难以真正形成稳固提升的销售，则极有可能导致品牌的没落，确切地说是“夭折”——因为品牌还没有形成，只是徒有点知名度而已。但争夺终端的代价之大，让绝大多数木门企业不堪重负。更重要的是木门产品的同质化，让消费者难以区隔同类产品，没有优质的渠道支撑更是会让漫天盖地的终端媒体广告投放越多，浪费度越大XX木门2008-2009年度品牌整合推广策划及执行方案第2页共19页三、渠道与终端的平衡——品牌制胜市场开发初期往往是“渠道为王”，因为木门厂家从渠道入手，成本低，见效快，可以迅速形成销量，不失为一个理想的切入点。而伴随产品逐渐进入成长期，对市场的开发也不免有些掠夺性，渠道往往会出现一些恶性竞争，砸价和窜货不可避免，往往导致销售能力的“退化”，催生“微利时代”的到来，于是大家纷纷展开终端争夺战，但却会遭遇代价高、回报少的困境。九正认为：渠道与终端的关系在于，渠道和终端是木门企业的“推力”与“拉力”，不能偏废某一方。但许多企业往往会因为随大流而矫枉过正，顾此失彼，导致整个体系不能协调和均衡发展。这就需要打出最后一张王牌——品牌。什么是品牌？品牌的内涵很深，外延很广，但至少有一点：品牌是一种承诺，是企业对产品或服务质量的保证。哈佛商学院杰拉尔德（GeraldZaltman）教授的实证研究表明：95%的消费者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识里。许多消费者在谈到如何在多个竞争品牌以及价格、质量比较中做出理性的购买决策时，都会滔滔不绝，但是调查结果却显示：消费者的思想和理念往往与他们的实际行为相矛盾。对这些消费者的跟踪观察显示：在实际购物时，他们通常看都不会看一眼所选品牌的竞争品牌或者替代品。四、“品牌制胜”的推广要则“酒香不怕巷子深”的时代也早已过去，眼下虽说广告不是万能的，但没有广告宣传也是万万不能的。试想，品牌的树立、品牌的传播、品牌的维系乃至名牌的打造……谁能跨越“广告投放”这一步？一个有长远发展的企业需要通过月复一月、年复一年的努力来堆积其品牌强度，而品牌强度则需要用持续性、系统化、策略性的广告投放来打造和维系。（一）、塑造品牌厚度——每个经销商都希望能够稳定地操作一个品牌，不喜欢与目光短浅的企业打交道和经销没有潜力的产品。而市场调研发现，能持续投放广告的品牌往往被经销商视为具有长远发展观的实力品牌，进而成为他们选择投资的关键。（二）、提升定价空间——持续性广告的另一项附加值在于提升产品的定价空间。通过消费心理研究发现，对于木门产品，消费者对差价在10~90元这一区间范围并不敏感，也就是说消费者通常会忽视几十元的价格差价而倾向于选择“常看到的牌子”。因此，持续性投放广告在有形无形之间提升了品牌含金量，给消费者留下“XX就应该卖到这个价格”的印象，为后期产品涨价做好铺垫。XX木门2008-2009年度品牌整合推广策划及执行方案第3页共19页（三）、保障渠道质量——招商既要看“量”也要求“质”。事实证明，持续投放广告的品牌在招商洽谈中更具优势地位，更能吸引优质经销商的目光，因而能获得较好的经销网点资源，最终为渠道后期的稳健发展奠定基础，获得销量提升的保障。（四）、降低单位成本——更为重要的一点，从投入产出比的角度来看，广告投放时间越长，单位成本越低。这一点可以举例说明：A品牌从2008年起连续5年持续投放广告，每年投放广告金额为10万元，合计投放50万元。B品牌在最近5年内按兵不动，直到5年后即2013年，才一次性投放广告金额50万。你认为A品牌和B品牌谁耗费的实际成本更多？5年后究竟谁能胜出？你愿意成为A品牌还是B品牌？答案非常明显。A品牌由于合理化采用稳健的品牌推广策略，不但因为持续性广告投放的累加效应，降低了单位成本；也因为抢占了市场先机，而降低了终端消费的选择成本，要知道，记住冠军比记住亚军容易十倍，因此，必须尽早进入第一梯队，这样获得的品牌收益和市场根基将是追随者所难以企及的。【小结】纵观眼下的国内木门市场——·产业集中度低·行业提升较慢·市场竞争力不足·市场处于未饱和状态……以上行业弊端直接导致——·平均利润低·品牌附加值微薄·尚未出现真正意义上的全国性强势品牌通过对国内木门行业的竞争格局、产业特征、主要品牌、运作规律、发展前景等综合状况的调研分析，我们得出一个结论：从单一区域性品牌向全国强势性品牌过渡，既是产业发展的必然，也是企业发展壮大、改变低效能同质化竞争的需要。而2008年，则是XX木门启动全国战略、谋求未来5年充裕发展空间的最佳时机！而正是这一年，XX木门管理层已经清醒地意识到：XX木门必须以“巩固基石、谋取全国”作为2008年品牌推广策略的核心思想，一方面可以更好地发挥公司生产技术先进、研发能力强、市场口碑佳的优势，形成XX品牌的复制连锁；另一方面也将通过强化服务、优化渠道的双线组合，强势占据市场主导地位。XX木门2008-2009年度品牌整合推广策划及执行方案第4页共19页第二篇市场环境分析一、木门市场前景分析（一）机遇——整体市场容量高速膨胀1、木门行业总产值逐年递增2004年、2005年和2006年木门总产值分别达到170亿元、240亿元和320亿元，年增长率分别为41.7％、41.1％和33.3％。2004年至2006年出口量和出口额年增长率均超过25％，出口额分别达到2.25亿美元、3.49亿美元和4.94亿美元。2007年木门总产值突破400亿元大关，出口额实现6亿美元。2、市场容量还将持续膨胀初步达到工厂化生产的木门企业已超3000家，并呈继续上升趋势。其中年产值超过500万元的企业近2000家。预计今年木门行业还将处于高速增长状态，巨大的市场空间将进一步拉动行业的发展。（二）困惑——品牌附加值太低制约发展1、地域差异对消费量的影响并不大木门的消费主要是由收入水平决定的。地理差异并不起决定作用，它只是一种表现形式。因此，木门品牌的战略规划应该是一个全国性的统一战略。2、低附加值的木门品牌表现差强人意低附加值具体表现为整个行业利润偏低，尚未出现真正意义上的全国性强势品牌。随着资源紧缺的加剧，政策方面的不可预知性风险，市场的优胜劣汰规律将导致低附加值的木门品牌生存空间微薄。（三）危机——不断有新的品牌进入市场1、国内有实力的企业纷纷介入木门领域远有博洛尼、吉林森工、东易日盛等，近有正泰、升达、国栋、川豪等，这些实力企业正在跨行业介入木门领域。2、实力不俗的品牌瞄准全国市场，动作迅速可以预见的是竞争将不断加剧，而消费者面对越来越多的选择，购买不确定因素增加，直接导致今后的竞争层面将由产品提升至品牌，由普通品牌逐渐过渡到强势品牌。XX木门2008-2009年度品牌整合推广策划及执行方案第5页共19页二、品牌竞争格局分析未来2~3年内，品牌差距将不断拉大，市场格局将由杂乱无序的价格战转向较为明晰的品牌竞争，而四大品牌阵营的脉络可以勾画为——第一阵营——全国性强势品牌·市场领导者第二阵营——相关跨行业品牌·市场挑战者第三阵营——区域性强势品牌·市场追随者第四阵营——更多新锐品牌•市场新生代XX木门2008-2009年度品牌整合推广策划及执行方案第6页共19页第三篇品牌分析一、品牌现状本着“相聚XX温馨家园”的品牌宗旨，XX木门以其成熟的生产工艺和高素质的技术工人，确保了产品的上乘质量；并通过销售模式的成功复制和售后服务的巩固完善，已经赢得了经销商和终端消费者的支持与信赖。而今，XX木门正在为品牌长远规划做准备，以应对未来的潜在瓶颈。二、定位分析建议：XX木门利用自身强项，在巩固内功建设、强化服务体系的同时，抓好开拓省内外重点区域、提升渠道质量和终端销售的工作，并从一开始就重视品牌无形资产的建设，力争1~2年内进入全国木门品牌第一阵营，从而为自己设置一道难以逾越的“品牌防线”。第三年起，在维系“XX”品牌形象的同时，可以考虑适度提价，一方面避开众多潜在性竞争品牌采取“紧贴战术”，另一方面给予经销商更大的利润空间。三、全国战略SWOT分析1、优势·积累多年木门生产经验·生产工艺已趋成熟·员工团队、专业人才相对稳定·有营销体系进一步纵深发展的空间·拥有较强的品牌复制连锁扩张能力2、劣势·省外市场的品牌知名度有限·整个木门行业对资源的依赖性，导致易受国家林产政策变化的影响·木门属于定制化产品，较难实现大规模生产·劳动密集型产业，人力成本的增长将摊薄利润空间3、机会·消费市场对成品木门的接受度增大，使其成为家庭装修中一项重要开支·中国木门市场需求在持续膨胀·尚未出现真正意义上的巨头，提供了极佳的介入机会和施展空间·马太效应，消费信心向强势品牌集中XX木门2008-2009年度品牌整合推广策划及执行方案第7页共19页4、威胁·更多品牌介入木门领域竞争，市场开拓时机转瞬即逝·全国市场实力雄厚者大有人在，不可小觑·各路竞争品牌纷纷摩拳擦掌，蓄势待发【综述】鱼与熊掌，不可得兼，如何取舍？注重服务，拉动品牌，前期占位重于销售依托优质产品，走全国路线，树强势品牌形象XX木门2008-2009年度品牌整合推广策划及执行方案第8页共19页第四篇年度推广策略一、推广目标·从初步知晓到逐渐知名·从有所接受到获得认可·从选择投资到建立美誉通过有效频率的积累，逐步建立XX木门在渠道商家、行业领域的品牌形象，促进目标群体的认知，营造作为潜在全国性强势品牌的实力和亮点，创造差异化竞争与认知占位，支持配合下一步的销售工作。二、推广策略——媒体整合推广计划（一）媒体整合推广的必要性1、市场竞争的需要目前全国建材装饰厂商之间的竞争空前的激烈，全国中小型企业2005年已经突破了2300万，作为建材、建筑装饰企业大约占到了1/10，也就是说将近230万家建筑建材、装饰企业活跃在商业大潮中！建材装饰行业经历了一次又一次的洗牌，市场的运营模式随竞争而改变，已进入了大流通，大整合的品牌时代。21世纪是竞争的世纪，也是专业致胜的世纪。建材装饰销售已进入整合营销时期，所以建材企业要把提升自己的产品销量、塑造自己的品牌影响力和企业的核心竞争力就必须构建自己专业的整合营销网络。2、性价比的需要对于建材装饰企业来说，一般通过电视媒体、公众媒体、行业媒体、网络进行产品的销售、招商和品牌的传播。目前，绝大多数的建材装饰企业一般的宣传途径都是通过公众媒体或者单一的媒体形式。公众媒体受众者广，涉及面宽；但宣传费用投入巨大，成本太高，对行业受众面缺乏深度对接。而选择单一的媒体