客户关系管理(陈旭)

第一章客户关系管理概述客户关系管理的一组应用案例点评：以上的各个案例都体现了先进的客户关系管理思想。在当前的“以客户为中心”经济时代，企业管理必须要从过去的“产品导向”转变为“客户导向”，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。2019/7/312熟悉客户的含义及其分类方法•掌握客户关系的含义及其类型•理解客户关系管理定义与内涵•了解客户关系管理发展的动力•掌握客户关系管理内容与作用•掌握客户关系管理的发展目标•理解客户关系管理目标实现策略3–1.1客户关系管理的相关概念–1.2客户关系管理的发展动力–1.3客户关系管理的内容与作用–1.4客户关系管理目标及其实现–案例讨论题–本章小结–思考与实践4•1.1.1客户的含义与分类•1.1.2客户关系及其类型•1.1.3客户关系管理的定义•1.1.4客户关系管理的内涵51．客户的概念•客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织；同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至竞争对手等。也就是说，本课程的客户不仅指消费者，而是与企业经营有关的任何客户。•根据以上概念，以下的四类对象都属于企业“客户”的核心范畴内容:企业、渠道、消费者和内部客户。•有几个与客户容易混淆的概念，需要澄清，它们分别是：营销对象、客户、消费者、用户。6客户的字典解释1、旧时指以租佃为生的人家。2、旧时指外地迁来的住户。3、工厂企业或经济人称来往的主顾；客商。4、在网络的通信方式中，指服务的请求方。2．客户的形成89表1-1按照不同标准进行的客户分类分类标准划分的客户类型客户与企业关系非客户、潜在客户、目标客户、现实客户和流失客户客户来源的部门终端客户（企业产品或服务直接消费者，包括个人消费者和企业客户）、中间客户（购买企业产品或服务，但并不是直接的消费者，如销售商）、公利客户（代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或者间接从企业获利中收取一定比例费用的客户，如政府机构、行业协会或新闻媒体等）客户所处的地域国内客户、国外客户、本区域客户、外区域客户与客户结算方式现金客户、预付款客户、赊销客户等所欠应收款情况无欠款客户、短期欠款客户、长期欠款客户、呆死账客户等对企业赢利贡献赢利性客户和非赢利性客户；一般客户、核心客户与VIP客户•客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。可以将其区分为如表1-2所示的五种类型。10表1-2客户关系的类型类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展案例1好房子应该卖给谁？建构客户关系管理的概念认识1：•在信息技术的支撑下，客户关系管理系统能够更有效地利用客户资源，提高企业的营销管理水平。案例2酒店员工的“超级记忆力”认识2：•客户关系管理系统能够提升客户的服务质量和客户的满意度，使客户忠诚度得到提高。案例3•开着宝马买凉皮•西南航空送香槟•能洗红薯、土豆的洗衣机认识3：•CRM是以“客户”为中心。案例4价值700万美元的风扇认识4：•技术是手段和基础。结论：•客户关系管理的核心是“以客户为中心”•策略是提高客户满意度•信息技术是重要的手段和基础•CRM是提前企业的绩效和竞争力的策略作业•每位同学在课外搜集一些CRM相关的案例，丰富巩固自己建构的CRM概念。•对CRM的定义，目前还没有一个统一的表述。•但就其功能来看，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的一套应用软件系统，其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。•同时，CRM也是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略，该策略的顺利实施需要相关CRM软件系统的支持。22•CRM的内涵可以理解为理念、技术、实施三个层面。其中：–理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；–信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；–实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。•总之，企业客户关系管理中，理念、技术、实施，一个都不能少。只有借助先进的理念，利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中获胜。2019/7/31231.2.1原动力：客户需求信息收集1.2.2拉动力：买卖双方地位变化1.2.3牵引力：各方人员业务需求1.2.4推动力：现代信息技术发展24•客户关系管理的理念，可追溯到上千年前的中国，那时走街串巷的小商贩就是客户关系管理的高手，他们可以记住方圆几十里内许多客户的需求与偏好，并能及时送上他们称心如意的商品。•一般来讲，现代意义上的CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”(ContactManagement)，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到20世纪90年代初期，则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀(CustomerCare)。经历了近二十年的不断发展，CRM不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。25•随着由卖方市场(产品稀缺)向买方市场(客户稀缺)的转变，企业纷纷把目光由聚焦“产品”逐渐转移到聚焦“客户”，其商务战略也从“以产品为中心”转向“以客户为中心”。•同时，与企业管理中心理念变化类似，消费者的价值选择也由“理性消费”转向“感情消费”，开始注重客户消费体验。•为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。26•在企业中，与客户发生业务几乎涉及所有部门，很多企业在信息化方面虽然做了大量工作，但销售、市场和客户服务部门的信息化程度却仍不能适应业务发展的需要。例如：在很多企业，会从客户、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。•各种问题可归结为两个方面：其一，企业销售、营销和服务部门难以获得所需的企业—客户互动信息；其二，来自销售、服务、市场、制造、库存等部门的信息非常分散，难以在统一信息基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的信息网，实现对面向客户活动的全面管理。272业务需求的拉动1.来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?2业务需求的拉动2.来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？2业务需求的拉动3.来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？2业务需求的拉动4.来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？2业务需求的拉动5.来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？•信息技术的进步是CRM发展的加速器，它使得CRM理念不再停留在理论阶段，能使“客白是上帝”的口号真正落到了实处，使得围绕客户展开的各种信息应用成为可能。•从技术的发展来看，IT技术的发展，特别是互联网技术的进步推动了CRM的发展。科学技术的突飞猛进为CRM的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段，比如数据挖掘、数据仓库、基于浏览器的个性化服务系统等，也使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多，除了面对面的交谈、电话外，还有呼叫中心、移动通信、掌上电脑、电子邮件等。33•1.3.1客户关系管理解决的问题•1.3.2客户关系管理的主要内容•1.3.3客户关系管理的重要作用3435•第一，如何建立客户关系，它包括三个环节：对客户的认识，对客户的选择，对客户的开发。•第二，如何维护客户关系，它包括五个环节：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户进行互动与沟通，对客户进行满意度分析，并实现客户的忠诚。•第三，在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已流失客户。•第四，如何建设、应用CRM软件系统。•第五，如何进行基于客户关系管理理念下的销售、营销以及客户服务与支持的业务流程重组。36•第一，提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的客户信息共享，使企业的销售、营销、服务等工作能够高效运转。•第二，拓展市场。通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。•第三，保留客户。客户可选择喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息以得到更好服务。37•1.4.1多、久、深——客户关系发展的三维•1.4.2“更多”——带动客户关系数量的增长•1.4.3“更久”——延长客户关系的生命周期•1.4.4“更深”——促进客户关系的质量提高3839图1-5客户关系发展的三个维度•CRM的目标首先是带动客户关系数量的增长，这是提高企业产品销量和利润的基础。实现“更多”的途径有三个：–挖掘和获取新客户–赢返流失客户–识别新的细分市场40•客户关系管理的首要任务就是构建企业与客户之间的牢固关系，通过培养客户忠诚来实现长期的客户挽留。•“更久”关注的主要是客户关系的持续时问增长，主要任务就是加强客户忠诚和客户挽留，延长客户关系生命周期。41•“更伸”指客户关系的质量提高，其实现手段有：交叉销售–指的是借CRM来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式；是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销售方法。追加销售购买升级–追加销售和购买升级强调的是客户消费行为的升级，客户由购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品的现象。42案例1-1海尔集团客户关系管理技术手段的应用（详细内容参见教材）案例讨论题1．在本例中，海尔公司是如何认识CRM的作用的？他们具体作了哪些工作？2．CRM的应用对于海尔公司销售业绩与客户满意度的提高产生了什么积极影响？3．从上述海尔公司CRM应用的案例中，你得到了什么启发？43案例1-2万科地产“非软件化”的客户关系管理（详细内容参见教材）案例讨论题•1．在本例中，万科