客户关系管理-1

客户关系管理CustomerRelationshipManagement1本章大纲CRM概念什么是客户关系WhyCRM?营销观念的演进CRM三阶段营销4P与4CCRM流程设计CRM信息技术操作、分析、协同等三型系统前台vs.后台系统系统之导入2Relationship君臣、父子、夫妻、师生、同学皆有关系CustomerRelationship:「企业与客户之间所存在之各种互动关系」Customer的关系像什么StrangersAcquaintancesFriendsPartners3CRM企业利用信息科技与流程设计，透过对客户信息的整合性搜集与分析来充分了解客户，并利用这些知识来精确地区隔有潜力的市场或提供一对一的客制化销售与服务，使得客户从P/S中感受到最大的价值。目的在吸引好的新客户，提升老客户的满意度及忠诚度，共创企业最大的收益与利润。4WhyCustomerRelationshipManagement?Q:科技进歩（如Internet)使得SwitchingCosts增加或是降低？Itiseasierthaneverforcustomerstocompareshopsand,withaclickofthemouse,toswitchcompanies.Asaresult,customerrelationshipshavebecomeacompany’smostvaluedasset.80/20法则:企业80%的营业额来自于20%的客户。开发新客户与维持既有客户的成本比约为7:1。70%的抱怨客户在妥善处理抱怨，修补好关系后会回头保留客户比率增加5%，获利就可提升60%。「每间公司最重要的工作是争取客户、留住客户、并竭尽所能地扩大客户获利贡献度。」(Drucker,2001)5营销观念的演进随着营销理论的演进，企业由传统的生产导向，逐渐转变为以客户为中心(Customer-Centric)的关系营销导向。6CRM三阶段（Acquire）（Enhance）（Retain）7CRM基本概念与名词客户轮廓(profile)：客户整合性信息的搜集，包括人口统计信息、消费心理特性、消费需求等。客户知识(knowledge)：与客户有关，由信息转换而来（例如利用资料探勘），更深更广、更能指导CRM的一些经验法则与因果关系。客户区隔(Segmentation)：将消费者依对产品／服务(P/S)的相似欲望与需求(Need-based)，或获利率(Value-based)区分为不同群体客制化(customization)：为单一客户量身订制符合其个别需求的P/S，如价格、促销、通路、产品等。8客户价值(Value)：CRM目的在提高客户价值，与降低成本，前者包括产品、价值、员工友谊、品牌等；后者包括货币＋时间＋体力＋心力客户满意度(Satisfaction)：客户比较对P/S质量的「期望」与「实际感受」后，所感觉的一种愉悦或失望的程度。为CRM最基本的要求。客户的发展(Development)：提升客户对公司的荷包贡献率，可透过交叉销售(crosssell)：吸引采购其他产品。进阶销售(Upsell)：促销更新、更好、更贵的产品。CRM基本概念(cont’d)9客户保留率（Retention）：如何留住有价值的老客户，不让其流失，亦即利用优秀、贴心、量身订制的产品与服务及愉快的整体购物经验，来提升客户的满意度，以降低其流失率，获取其一辈子的净值。客户获利率(profitability)：又称客户终身价值(CustomerLifetimeValue,CLV)，指客户终身对企业所贡献的利润，即其终生采购金额扣除企业花在其身上的营销与管理成本。CRM基本概念(cont’d)10营销4P转变为4CProduct→CustomerNeedValue传统：设计一个功能、质量、性能好的产品来吸引客户。CRM：产品的价值不在功能，而在于提供哪些是需要的价值给特定客户。Price→CosttoCustomer传统：以最低的价格来吸引客户。CRM：客户的成本包括货币、劳心、时间本与劳力，因此，要让客户省心、省力、省钱、省时。Place→Convenience传统：以最有效率的通路来主动接触客户。CRM：量身订制客户最方便的、最喜欢的互动方式Promotion→Communication传统：有效地透过广告、活动、公关来促销产品。CRM：应与客户维持良好的双向互动关系(Two-wayInteraction)。11CRM流程设计辨识(Indentify)了解客户(1)尽量搜集客户信息；(2)要持续累积，不只是一次；(3)不只是最终客户，还包括中间通路客户；(4)任何时间、地点、通路、部门、产品线、接触点，正确地辨认出客户群；(5)学习性关系：让每次接触，更敏锐地修正产品／服务以更满足客户的需求；(6)锁住客户。区隔(Differentiate)客户(1)价值与需求；(2)需求区隔(Need-based)；(3)以价值区隔(Value-based)指导资源配置；(4)以需求区隔量身订制产品／服务。12与客户互动(Interact)沟通(1)充分了解各种Media的适用时机；(2)充分沟通各种主要事件的处理；(3)以自动化与IT来执行，达到Cost-efficiency；(4)实时、有关的信息以更深入、正确地了解客户真正的需求；(5)利用过去累积的互动信息。提供客制化(Customize)的产品与服务(1)把客户锁在一个双方不断学习进步的关系上；(2)企业要能快速有效地利用搜集到的客户信息，来调适自己并迎合客户需求，提供个人化的服务；(3)如只搜集分析信息、区隔客户，而最后未能用来符合客户的客制化需求及提高客户满意度，则一切仍无法发挥效用；(4)利用所搜集的资料思考成本低又能客制化的所谓大量客制化之可行性。CRM流程设计13图9-6CRM科技架构14CRM的科技架构操作型(Operational)CRM：即运用企业流程的整合与IT，协助企业增进其与客户接触各项作业的效率，包括销售、营销与服务三大功能作业的自动化。分析型(Analytical)CRM：藉由对客户Profile搜集、整理、储存与分析，以支援企业决策，包括资料仓储、OLAP与资料探勘等，以下将逐一介绍这些IT架构。协同型(Collaborative)CRM：透过一些功能组件与流程的设计，促进客户和企业组织之间协调的互动，包括语音技术、E-Mail、网络视讯及面对面的接触等。15后台分析型CRM的架构资料搜集来源：企业的TPS：如销售点、EDI系统、EOS系统、TPS系统，及客服中心、营销人员的互动、销售据点、直接邮件(DM)等等，以及外部内容提供者的各种市场、产业信息库。搜集原则尽量去搜集最广、最深层客户的信息／知识(CIK)。掌握每一次接触的信息，且需随时累积及更新。利用所有可能的方式与通路。对中上价值的客户尤其要尽量搜集、分析其相关的资料。要有实质的奖励促成客户愿意提供意见的动机。16资料储存：资料仓储传统的与CRM相关的资料散布在订单、销售、客服、会计各个TPS的DB中，片段而分散，资料重叠且常不一致，因此，CRM的资料仓储其主要特点包括：整合分散企业内外部有关客户交易与市场的信息。以主题为导向，并且以多维度星状结构(StarStructure)的方式来组织信息。目的在于快速地支援管理决策而非交易处理。为支援不同主题可复制资料超市。具有整合性、一致性、弹性、快速回应性、资料丰富性的优点。后台分析型CRM的架构17资料分析管理性报表产出提供例行性、结构性的MIS报表或利用数据库的SQL来实时查询，例如每个月的平均营业额、每种产品的收益等。分析性的报表产出:利用OLAP或决策模式可以下拉(DrillDown)来了解细节，亦可以互相比较，例如营收分析(RevenueAnalysis)：可以了解为何平均收入递减？是在哪一个地区？哪一个通路？哪一种产品？哪一季出问题？预测性分析:统计模式(Modeling)与资料探勘(DataMining)为知识导向、探索性、预测性，例如相关分析、分类分析、集群分析、顺序分析等功能来提供各种有用的客户知识，例如不同属性的客户群（年纪、收入、消费、地区）区隔分析后台分析型CRM的架构18图9-7CRM的前台（操作型）系统19CRM信息技术-前端客服中心（CallCenter）需要就各种可能的服务项目与流程定义与厘清。计算机电话整合系统（ComputerTelephonyIntegration,CTI）指将计算机、语音、传真、通信、网络以及数据库等技术作整合运用的一种服务方式。20CRM系统之导入步骤分析CRM环境建构CRM愿景制定CRM策略展开CRM／企业流程重整建置CRM系统运用CRM信息利用CRM的知识管理形成完整的执行周期