现代大学生的消费行为及营销策略的研究

2011—2012学年第一学期消费行为学期末考试论文题目：现代大学生的消费行为及营销策略研究姓名：王康学号：20091216141院系：商学院工商管理系班级：市场营销一班现代大学生的消费行为及营销策略的研究摘要:现代大学生是一个庞大的消费群体，他们有着特殊的消费行为与消费心理，并且具有巨大的市场价值与影响力，为企业和商家提供了良好的商机，越来越受到企业和商家的重视。每个企业及商家有必要针对这个独特的细分群体，采取合适的营销应对策略，进行有效的营销活动。经过大量资料文献的查阅及自身学习总结所得，本文先讲了研究大学生消费行为的意义，又分析了现代大学生的消费行为、心理及行为特点，最后提出针对现代大学生消费行为的市场营销策略并做总结陈述。关键词:现代大学生;消费行为;营销策略正文：随着我国社会经济和高等教育的发展，我国大学生群体已经形成一个特殊的亚文化消费市场，这个消费市场人数众多且有明显的消费特点，具有巨大的市场价值与影响力，已成为引导消费潮流的一股重要力量，也为相关企业带来了巨大的商机，越来越受到企业的重视。因此，企业应关注大学生消费状况，对现代大学生群体的消费心理与行为进行研究，并探讨适合这一目标市场的营销策略，对于满足现代大学生消费需要，促进企业发展具有重大的现实意义。一、研究大学生消费行为的意义随着我国个人消费水平的提高，大学生的消费水平也逐步提高，消费市场呈稳健增长的趋势。国家是“再穷不能穷教育”，家庭是“再穷不能穷孩子”，这种思想在我国已经形成普遍共识。在此影响下，高校规模越办越大，高等教育保持着一个积极发展的趋势。高校学生规模的壮大，造就了一个巨大的消费市场。高校市场的潜在购买能力也非常可观。随着我国经济不断向前发展，消费水平呈逐年递增的动态趋势，高校学生将成为一支不可低估的消费大军。大学生群体消费已经成为一个巨大的消费市场。大学生群体作为特点鲜明的亚文化群体，具有自身的特点和营销规律，通过对其市场的分析研究，可以掌握大学生消费心理和消费行为特征，以便于为企业提供商机，同时也利于其为学生提供优质服务。企业只有根据大学生群体消费市场的需求来生产适销对路、符合大学生群体消费潮流和消费水平的商品，才能在激烈的市场竞争中占据优势，取得良好的经济效益。通过对大学生群体消费市场的研究，可以为企业制订营销战略规划和进行产品设计、市场细分、营销策略策划等提供依据，同时使所提供的产品性能、款式、包装、价格、广告宣传等更符合大学生群体消费的市场特点，以满足大学生群体特定的消费心理，这对于企业进一步开拓大学生群体消费市场、增强产品竞争能力具有十分重要的意义。二、大学生消费行为分析根据菲利普·科特勒消费者购买行为模式（刺激－反应模式，见图），市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定的决策过程做出购买决定。影响消费者购买决策过程的因素包括消费者个体的内部因素、外界的环境因素及市场营销因素等。大学生这一消费群体也符合这一购买行为模式。1.大学生消费者的个体因素大学生消费者的个体因素包括生理因素、心理因素和经济因素。从生理因素讲，大学生对新鲜事物充满渴望和兴趣，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是他们的共同特点。在消费追求上，充分体现出个性化、时尚化和多样化。从心理因素讲，大学生的心理处于不稳定状态，极易受到外界环境的影响。体现在消费上，表现为消费的不确定性及消费冲动，攀比心理和炫耀心理。这个时期如果没有很好地消费引导和消费教育，极易沾染些不良的消费习惯和行为，严重地将影响他们的成长和发展。从经济因素讲，随着中国经济的发展和居民收入的不断提高，特别是目前大学生独生子女比例越来越高，他们从父母那里得到的经济资助越来越多。而目前国内在校大学生消费群体的数量高达2500万，同时他们的消费需求又是多样和新潮的，因此进一步分和挖掘这一市场，将具有巨大的潜力和商业价值。2.外部环境因素外部环境因素分为宏观环境和微观环境因素。微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素的总和。宏观环境指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和，包括人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素和科学技术因素等。从经济环境的影响中可看出，家庭的经济状况直接决定了大学生本身的“收入”水平及其总体消费水平。而中国传统的“重储蓄、轻借贷”的消费文化也极大地影响着大学生们的消费观念。消费者消费能力来源于消费者的可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。随着消费信贷和理财观念的不断转变，大学生们的借贷能力将会不断提高，其消费能力也会有更大的提升，这必将进一步扩大大学生消费市场的规模。三、现代大学生消费心理与行为特点现代大学生是市场庞大而活跃的消费群体，他们思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，在消费行为上，喜欢追求新潮，并敢于创新，是时尚市场的追随者和代言者;他们追求品牌和时尚，加之生活地区集中，生活方式相互影响，对新产品接受快、认知性强，消费行为有较好的示范作用，对社会青年有较强的影响力和号召力。他们的消费观念和消费行为从一个侧面反映了新时期大学生的人生观、价值观和道德观。1、求实、求廉消费。大学生消费具有求廉、求实心理。在校大学生是一群没有独立经济能力的人，其经济来源主要是父母的资助，每月大约在500-1000元之间，主要用于支付饮食和日常生活用品费用，所以大多数大学生在消费时追求物美价廉的商品。他们在购买商品时，首先考虑的因素是价格和质量，以注重商品的实际使用价值为主要购买目的，讲求商品结实耐用、安全可靠、美观大方、经济适用。在消费行为中表现出较为成熟的价值取向。大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现的较为理性，大部分大学生的购买参与程度较高，同时大学生的消费权益保护意识随着我国法制的建立健全而日趋成熟。当他们的消费权益受到侵犯时，会用法律保护自己的权益。2、个性、时尚消费。由于商品经济的发展，新知识的爆炸性增长，新技术的广泛应用和新的信息传播媒介对人们日常生活的深入影响，时尚，已经成为广大青年所追求的新理念。大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。面对五彩缤纷的消费市场，大学生要求商品具有个性特色，喜欢用独特风格的产品，来突出表现自己，他们追求独特、新奇、时髦商品，更加追求精神享受，对青春、时尚、流行元素有着敏锐的洞察力，这使得他们在消费中已显露出与“小资”群体接近的特点。大学生的消费已经呈现多元化趋势，手机、电脑、名牌商品、旅游、运动是大学生的消费热点。3、冲动、攀比消费。大学生虽然有较强的思维能力和决策能力，但大学时代是人生重大转折和迅速转型的时期，也是对社会文化的变化最为敏感的时期。他们的消费意识因其心理发展尚未成熟和购物经验不足而表现出易受外界影响和暗示的特征，传媒广告对大学生的消费行为产生很大影响，左右着大学生的消费倾向和消费选择，他们的消费行为特别容易受到感染。大学生的情绪波动比较大，对外界刺激敏感，没有明确的购买计划，凭直观感觉从速购买，选择商品时考虑不周到，买后常常感到非常懊悔。他们在购买商品时往往容易受情感支配，富于联想，依情感需要进行购买决策。另外，大学生由于所处的环境和他们自身的群体化特征，当一部分学生都做同一件事情或处于某种状态时，就会产生一种群体压力，其他学生受到这种压力后就会模仿他们，这是大学生消费行为相互仿效和相互攀比的重要心理原因。4、多层次、多元化消费。随着我国经济的快速发展，我国消费品市场日益丰富多彩，优越的生活条件为大学生的消费提供了物质基础，他们的消费意愿不可遏止。他们在学习文化知识的同时，受到社会文化和潮流的影响，从社会中接受了形形色色的新鲜事物，娱乐、体育、通信、社交等已经进入他们的生活，成为他们重要的生活消费方式。可见，大学生的消费需求呈现出多方面和多元化的特点。五、基于现代大学生消费群体的市场营销策略1、产品策略。针对现代大学生的实际消费情况，并随时掌握大学生消费需求的变化特点，开发出能够适应大学生消费需求的各类产品。企业应根据自身的实力及经营特点，找准目标对象，开发出不同档次和类型的产品，以满足不同消费层次高校学生的需求。企业在进行产品开发时，还应仔细研究高校学生的消费心理、购买能力、消费特点和生活习惯，并力求在此基础上进行产品创新，不断融入大学生的文化元素。如移动“动感地带”推出的“短信包月套餐”、“假日计划”等套餐服务。2、价格策略。大学生对产品的价格极为敏感，消费来源的依赖性使得大学生强烈的消费欲望受到现有购买能力的限制。因此，应该制定符合大学生消费能力的价格。企业对于学生消费品的定价，采用逆向定价方式，先通过调查得出学生愿意并能承受的价格，再考虑成本费用的节约，以获取企业的利润。此外，针对大学生群体里的差异性，还可采用差别定价法，对相同类型的系列产品制定不同的价格，满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择。另外，企业可以针对大学生市场制定相应的付款方式，比如电脑、数码相机等价值较高的产品，允许分期付款。3、渠道策略。大学生是随着互联网发展而成长起来的一代，互联网对大学生们来说是最具吸引力的媒介，并且互联网是大学生获取信息的主要渠道，无形中影响着他们的消费观。因此，应该更多地利用网络在大学生群体中的亲和力，在各种虚拟社区和网络游戏中强化网络传播的力度，在学生经常访问的网站，有针对性的进行产品信息的发布和传播，结合网上购物，促进产品的宣传和销售，加强企业、品牌和大学生间的联系。应该注意传播渠道的创新，把握网络这个主要渠道，开展丰富多彩的网上活动，如网上竞猜、网上讨论、网上游戏、网上评选等，发挥品牌的影响力和加强品牌的渗透度。4、促销策略。企业的推广活动要能引起大学生的注意与参与，必须以大学生的消费心理为前提，用他们容易接受的语言、文化去展现企业的产品与品牌。减少一些商业性太浓的促销和硬广告的宣传，加大软广告的宣传，大量举行一些公益活动等公关活动以拉近和大学生的心理距离，吸引大学生参与的积极性，从而达到学生与企业互动，品牌与消费者共鸣的目的。5、品牌发展策略企业应把“新、奇、特”确定为核心战略，打造自己的品牌风格，迎合大学生消费者的口味和要求。企业的产品和服务要突出新颖、变化和特色，吸引广大大学生消费者的注意力，并使其在消费后产生个性化的满足感，体会到产品及服务的形象价值，从而在大学生的消费群体中树立别具一格的产品形象及品牌。6、创新式营销。大学生群体是个性较强的亚文化群体，智力水平较高，具有较强的分析和判断能力。针对大学生喜欢个性化消费、容易接受新事物的心理特点，可以开发出一些创新的、针对性的营销方式。例如体育营销、文化营销、娱乐营销、教育式营销、游戏营销、网络营销、体验营销等营销方式都对大学生有较好的效果。随着时代的发展，大学校园这块新兴市场具有旺盛的生命力，不断呈现出新的特征与内涵，企业要抓住这块极有消费能力的市场，单纯靠传统的营销方式是不够的，要有针对性的做好充分的市场调研与分析，不断地深入了解大学生群体的特点，把握市场的发展趋势，采取有效的渠道传播和创新性的营销手段，塑造有文化内涵和可信赖的品牌形象，为大学生提供更多附加价值，才能在市场竞争中立于不败之地。六、结语大学生是个特殊的消费群体，也是当前很多商家争向竞足的焦点。根据对现代大学生消费行为的分析与研究，谁能利用更好的营销策略，尽可能最大限度地满足当代大学生的需求，获得更多大学生的青睐，谁就能在竞争中取胜，成为最大的赢家。参考文献:[1]张理《消费者行为学》清华大学出版社北京交通大学出版社，2008（9）[2]吴建安等《市场营销学》高等教育出版社，2009（7）[3]肖怡《零售学》高等教育出版社，2010（5）[4]黄敏学等《电子商务》高等教育出版社，2009（4）［5］王卓，等．校园营销的N种思维［J］．成功营销，2005(9)．［6］宋晓欣．我国大学生市场营销［J］．经济与管理研究，2004(2)．［7］方苏．浅析我国高校校园营销的现状及策略［J］．科技信息，2006(9)．［8］王祥，谷月娥．当代大学生消费行为研