98农业银行上海分行个人金融业务市场营销策略

农业银行上海分行个人金融业务市场营销策略第4章‘农业银行上海分行个人金融业务及其问题4，1中国农业银行个人金融业务发展现状中国农业银行是新中国设立的第一家商业银行，也是改革开放后第一家恢复成立的国家专业银行。中国农业银行最初成立于1951年，1979年2月再次恢复成立后，成为在农村经济领域占主导地位的国有专业银行。1994年中国农业发展银行分设，1996年农村信用社与农行脱离行政隶属关系，中国农业银行开始向国有独资商业银行转变。2:009年1月巧日，中国农业银行完成工商变更登记手续，由国有独资商业银行整体改制为股份有限公司，并更名为“中国农业银行股份有限公司”。目前，我行的个人金融业务发展现状如下:(l)渠道营销能力弱，与同业差距明显网点建设落后，硬件基础薄弱，营销能力弱。网点分布倾向县域，城市行没有优势。我行23765个网点60%分布在县及县以下，40%分布在城市，其中正常营业的城市城区网点7451个，仅相当于工行的45%、建行的55%，中行的73%，且布局规划不合理，建在高档社区的网点仅占8%。小面积网点多，大面积网点少。全行300平米以上网点2803个，占比仅为37.6cy0;装修老化网点多，高标准新装修网点少。全行有近73%的网点5年以上未装修改造，设施落后，外观形象差;封闭式高柜网点多，多功能分区网点少。设立贵宾区(室)的网点1861个，占比25%;能够提供专业理财服务，设立理财区或理财室的网点872个，占比仅100k。全行8个员工以下网点3344个，占比35.5%，平均每10个网点中有4个不具备产品销售功能。四是网点盈利能力低。全行(23765个网点)经营亏损的网点达7916个，占比33.9%:全行点均存款、点均中间业务、点均净利润分别相当于业内平均水平的70%、65%、54%，工、中、建三行平均水平的61%、55%、44%。电子机具功能配备有待进一步提升。自助设备功能单一，许多个贷、中间业务产品不能通过自助渠道受理。存取款一体化设备占比低，具有自助存取款功能的现金类设备占比仅为24，5%。网银终端、自助终端等非现金类自助设备少，配置自助终端网点3461个，占比仅为46.5%。网上银行、电话银行渠道尚未与网点渠道形成合力。电子银行客户渗透率和动户率比同业低。个人网上银行证书客户渗透率仅为1.63%;从动户率看，我行经常性做金融性交易的不到30%。电话银行发展滞后，与工行比较，我行电话银行签约客户仅为其六分之一。网银平台上整体的营销宣传和推广活动较弱。(2)队伍建设滞后，理财师等个人客户经理成长机制缺失个人金融业务管理人员较少。大部分分行个人金融处员工数量在8至13名之间，兰鱼些述全型创塑兰一一一一戴3页而同业大部分为20名以上。基层中后台人员占比高。全行网点会计主管、非临柜后台人员占比27%;仅有30%的网点配有客户经理，25%的网点配有大堂经理，5.5%的网点配有理财经理。高素质人才配置不合理且流失严重。以理财师为例，全行共有AFP、CFP4925人，但有1188人没有从事个人客户经理工作，流失到同业148人。(3)个人金融业务增长方式落后个贷业务虽实现恢复性增长，但增量市场份额仍从2005年四大行占比的20.5%下降到2008年末的n.6ryo，剥离后仅为9.9%。基金和理财产品销售能力低。2008年末基金代销四大行占比仅为12%，理财产品销售额仅为工、建、中行的1/50、1/5、l/l3。贷记卡发卡量虽大幅增长，但累计发卡量仍落后同业。2008年我行发放贷记卡603万张，同比增长185%，但累计发卡量928万张，仍居四大行末位。(4)个人客户结构散、小、差我行共有个人客户4.2亿户，按客户等级分类，星级客户约1500万户，仅占客户总数的3.57%，且星级客户中高达94.7%为三星级以下客户。从存款账户结构看，存款余额在1000元以下的账户占比多达84.1%，而金额占比仅为1.8%。(5)业务处理流程繁琐，服务效率低下一是临柜业务操作规范、标准不统一。临柜作业标准千差万别，业务收费标准非常零散(据统计有560多种)，导致客户不理解，柜员操作困难。二是交易授权过于严格、频繁。目前AB工S系统的2304个可用交易码中，需授权的有747个，占比为32%，需授权的常用交易码177个，导致柜面流程效率低下。三是客户操作手续繁杂。客户信息资料无法自动提取，各项业务都要求客户重复输入信息;系统操作界面分散，柜员要在各子系统中不断切换操作界面;凭证填写要素复杂，部分业务凭证根本就不需要客户填写。四是柜员职责多，负荷重。简单交易与复杂交易、核算交易与销售交易、接柜业务与业务操作、后台业务与前台业务相互混杂;报表打印和对账工作量大，各类手工登记薄最多的行有71种，每日打印报表几十份;部分网点人均业务量达到300笔左右，柜员大部分超负荷运转，根本没有精力组织营销。4.2农业银行上海分行发展个人金融业务的意义4.2.1个人金融业务在保证商业银行可持续发展中发挥重要作用相比于对公业务，个人金融业务因为服务的对象是个人和家庭，所以单笔金额相对较小、业务笔数相对较多。这导致发展个人金融业务看起来比较繁琐，既需要投入大量的资源，又难以短期见效。实际上，这只是一种表面现象。实践证明，个人金融业务有着诸多对公业务不可比拟的优势，一家银行只有把个人金融业务发展好了，才能真正夯实可持续发展的基础。一是个人金融业务是商业银行综合服务能力的体现，有利于塑造银行品牌。在商业银行各项业务当中，个人金融业务是银行提供差异化、零距离服务的主要途径，加上客户群体广泛、规模庞大，最能考验银行的经营智慧和服务能力。一家银行如果能够切实把个人客户群体服务到位，就表明它的服务能力和管理能力已经达到了相当的水平，从而有利于确立该银行在客户心目中的品牌地位，形成巨大的无形资产。二是个人金融业务收益稳定，是银行盈利增长的重要来源。尽管单笔收益不及对公业务，但个人金融业务是典型的规模经济，只要形成了忠实的客户群，就是一项“常青树”业务。特别是在上海这样的大城市，“金融脱媒”不断加剧、对公业务利润空间日益受到挤压的情况下，个人金融业务将成为银行利润的稳定器。当前，国际上分支机构较多的大型商业银行个人金融业务收入的贡献率都在45%一50%的水平上。国内银行中，以个人金融业务知名的招商银行，其2009年个人金融业务收入占总收入的比重也达到了40%。即使是从成本方面看，个人金融业务的成本也并不见得比对公业务高。一方面，个人金融业务一旦形成了规模经济，其前期投入的成本就会摊薄;另一方面，要真正成功拓展一家对公大客户，往往需要长期的持续营销，投入大量的成本，且后期的维护成本也很高。三是个人金融业务风险相对较低，抵御经济周期影响的能力相对较强。我们可以看到，一旦发生较大规模的宏观调控和经济周期波动，银行对公业务往往首当其冲受到影响，个人金融业务则不然，即使受到影响，力度也远远小于对公业务。主要原因是个人金融业务客户数量多、单笔金额小、业务分散，可以很好地规避系统性风险。还应该看到，在中国这样一个总体负债意识不强的社会，愿意负债、能够负债的客户，总体上都是比较优质的客户，退一步讲，出于对社会稳定和社会和谐的考虑，在经济出现波动或者衰退时，政府对个人的保护也要强于对企业的保护，这就使得个人金融业务能够在经济周期的不同阶段实现持续增长。另外，个人金融业务涉及到居民生活、消费及投资的方方面面，与证券、保险、基金等金融产品有很强的交叉性和互补性，这也使得个人金融业务具有广阔的创新空间，能够源源不断地获得新的发展动力，对于商业银行中间业务的发展具有十分重要的意义。4.2.2个人金融业务对我行适应工P0监管要求具有重要作用当前，农业银行工P0工作正在紧张有序的推进当中。上市之后，农业银行在享受到巨大股改红利的同时，也将面临更加严格的监管要求和投资者“用脚投票”的风险。我们今后的业务发展必须充分考虑资本约束和投资回报的要求，坚持在既有的资本结构下走资本节约型发展道路，用尽可能少的资本支撑业务扩张，争取更高的资本回报。要做到这一点，关键在于两条:一是要大力发展资本占用少、风险相对比较低的中间业务;二是要大力调整资产结构，优化资本配置结构和权重风险资产的选择。很明显，个人金融业务广泛而庞大的客户群体，使其对银行中间业务的发展有着强大的带动作用;同时，个人资产业务对银行经济资本的占用水平也比较低，能够使我们在既有的经济资本规模下获得更大的发展生间。目前，我行经济资本占用水平在全国37家分行中偏高，除了与我们的中长期贷款占比高、票据业务占比低有关，也与我们的个进连些望星竺些越些里一一一一—一一一一一童些匹人资产业务占比低有关。从去年下半年至今，我行的个人贷款增加了近180亿元，余额为440多亿元，占我行全部贷款的19%，但这个比重还是偏低。因此，发展个人金融业务一方面有利于我们进一步降低全行经济资本占用水平，提高经济资本回报率，另一方面也有利于我们在总行绩效考核当中获取经济增加值(EVA)的叠加效应。4.2.3在上海市场发展个人金融业务大有可为上海是我国改革开放的前沿，是建设中的国际金融中心和国际大都市。在这片热土上经营，我们发展个人金融业务有着得天独厚的优势和条件。一是客户资源尤其是高端客户资源十分丰富。经过连续多年的高速经济增长，上海2008年人均GDP已经突破1万美元，达到了中等发达国家水平。2009年，全市城市居民人均年可支配收入达到28838元，农民人均年可支配收入也达到了12324元，均排在全国前列。同时，随着总部经济的发展和国内外金融机构的纷纷入驻，上海中高端人才集聚，形成了较大规模的中产阶层和富裕阶层。根据《2010年胡润财富报告》，截至2009年末，上海有千万富豪12.2万名、亿万富豪7300名，这些富豪的平均年消费在170万元左右。目前包括我行在内的国内银行在上海设立的私人银行机构已经达到n家，其中4家私人银行总部、7家私人银行分部，这也从另一个角度证明了上海具有丰富的高端个人客户资源。二是世博会的举办及后世博效应为上海消费市场的发展注入了新的活力。世博会举办期间，预计将有7000多万人次的游客参观世博会，直接拉动上海商品零售、酒店餐饮、旅游与交通运输等行业的发展。目前，上述效应已经初步显现。据上海市统计局公布的数据显示，5月份，随着世博园的正式开园，全市实现社会消费品零售总额512.46亿元，比去年同期增长18.9%，增速比上月提高2.4个百分点，相比于全国，则由此前的长期低于全国平均水平一跃高出0.2个百分点。在后世博阶段，世博园区的高端商务区定位，决定了区内将聚集一大批包括企业家和企业高管层等在内的高层次个人客户。这就给商业银行发展财富管理、银行卡、电子银行等个人金融业务带来了广阔的空间。三是上海具有完善的信息技术基础设施和庞大的在线消费群体。随着上海市委市政府大力推进高新技术产业化，信息基础设施将进一步完善。同时，经过多年的培育和发展，上海市民对电子银行的认知程度大幅提高，在线消费习惯日益增强。截至2009年末，上海有网民1171万人，互联网普及率达到62%，这就为我们拓宽电子银行渠道提供了良好的基础。四是上海房地产市场将继续向前发展。虽然受当前政策调控的影响，上海近期个人住房成交量有所下降，但中长期来看，由于人才集聚效应的长期存在和居民住房消费需求的升级，以及上海土地供给量的有限性，上海房地产市场仍具有较大的增长潜力，有利于商业银行个人住房贷款业务的持续发展。五是建设国际金融中心和“先行先试”的政策倾斜，为商业银行开展个金业务金融产品创新提供了有利的政策环境。基于以上这些市场和政策方面的有利条件，我们完全有理由相信，上海分行一定能够把个人金融业务发展好，取得与上海经济发展水平相匹配的经营成果。4:.3农业银行上海分行个人金融业务的发展状况目前，上海分行全辖有22个经营行(部)，423个对外营业网点，机构总数约占全市四大国有商业银行营业网点总数的近300k。同时，上海分行充分依托科技支撑，发挥虚拟网点的作用，设置24小时自助银行230个、ATM机2162台，并借助电子网络