2012年度全球通品牌影响力提升思路及方案

2012年度全球通品牌影响力提升思路及方案目录品牌现状品牌规划核心思路品牌规划主题品牌规划内容传播渠道建议全球通品牌现状我们对全球通的理解作为移动的旗舰品牌，全球通最能代表中国移动的整体形象，影响社会大众对中国移动的感知用户群，聚集湖北各界中坚，与湖北发展脉搏共振。全球通目标市场占有率稳步提升话务量保持稳定增长ARPU贡献量好于往年一方面：全球通整体态势良好，但是客户在品牌归属感上不强烈。另一方面：对外宣传偏重资费功能优惠活动多，但对客户的感知性不强服务期望值与客户期望值存在差异我们对全球通的理解品牌驱动力检查形象——“我能”的精神已经成为全球通品牌最主要的驱动力，但是从“掌控、积极、品味”的品牌主张上升为“做人生的赢家”，在价值认同上客户对后者的关联性不强。产品——三大基础套餐业务包，仅仅提供基础服务，缺乏具有个性化的服务内容。回馈——除积分兑换，每月有针对全球通客户的优惠推出，但是传播力度不大。活动——2011年省公司举行全球通商学院名家讲堂，客户比较认可，但活动频率次数较少，且内容稍显单一。•品牌与用户缺乏感情沟通–高中端用户对全球通的印象往往是比较片面的在“成功”、“强大”等方面，在情感上的元素很欠缺。•高端用户的地位身份满足不够–高端用户享受的服务与中端用户差别不大，服务的特殊性也没有充分体现。•用户群结构不符合中高端品牌形象–全球通所代表的高端品牌形象与目前的用户结构存在冲突，大量低端用户群的存在未能实质上给中高端用户一种高端品牌的认可。竞争对手得到不同程度的提升品牌效应•WO品牌形象年轻化、多样化趋势渠道•网点整合改善的不足产品•3G网络新产品体验•多手机终端选择业务创新•灵活多变竞争对手得到不同程度的提升品牌效应•天翼商务领航推广获得提升渠道•集团渠道坚固产品•整合满足通信需求方方面（固话、移动、宽带）业务创新•固话移动融合捆绑营销竞争对手未来市场发展策略发挥产品网络自身优势体验去冲击高端个人用户以固话移动融合的营销方式抢占高端企业用户通话效果、个性服务、品牌形象的不足成为阻碍全球通品牌提升的主要障碍！•品牌形象急需重塑•宣传重心从企业角度向消费者角度转移,从理性诉求向感性诉求转移•采用会员营销方式有效针对高端用户•对现有用户群结构进行优化我慧选·我会赢中国移动全球通现在为广大用户提供通信等基础服务，而且提供更为广阔的移动互联服务，同时也在不断的审视自己，协助广大用户规划人生的每一个阶段，赢得现在。在未来更为广阔的空间里，全球通将全面支持移动互联生活方式，以强大的网络，丰富的3G应用，优质的服务，与广大用户一起，共同升级，全面掌握，赢在未来！备选：慧选移动·赢在今天我慧选，我会赢传播画面1我慧选，我会赢传播画面2全球通商旅套餐传播画面全球通用户（潜在用户）需要我们做些什么？•从物理层面：–可靠的网络及覆盖，确保随时随地的通畅沟通。–套餐式的通话上网捆绑服务，免去意外停机的烦恼。–多元化、高档次的增值服务，提升个人能力，增加社交范围。•从心理层面：–个性的、独享的、高雅的定制化服务。–彰显个人身份、体现成功事业的品牌感受。•对于针对高端用户的品牌，需求非常明显–必须是比较易亲近、以及包含多方面的品牌个性的–不应是一个太过于成熟的品牌，须加入一些较年轻、有活力的元素•全球通可以作为这个高端品牌的基础，但需要重新定位及加入一些新的元素1、品牌形象急要重塑所要解决的主要问题点2、宣传重心从企业角度向消费者角度转移,从理性诉求向感性诉求转移一致地以“实现、追求”为品牌核心•包含“掌握”、“进取”、“品味”，创造具自我认同，有清晰目标及不断进取的客户形象成功写意共享尊容享受贵宾服务生活因我不凡业精于专方显卓越专家品质信赖全球通3、采用会员营销方式有效针对高端用户单一品牌+VIP俱乐部计划•使用单一品牌•使用VIP俱乐部计划给与高端客户更针对性的服务•“全球通”移动服务•“全球通VIP俱乐部会员”高端客户中端客户低端客户全球通是面对高端用户的统一品牌以前的全球通强大、成功人士、尊贵、专家……以前的全球通垄断、守旧、保守的……现在的全球通VIP俱乐部特权、尊贵、成功的标志、代表着最高端……现在的全球通积极的态度、时尚、活力、个性、富有感情……高端用户（金卡、银卡、贵宾卡、钻石卡）主要针对中端用户，兼顾高端用户以前的全球通优惠、省钱、便宜的……低端用户自然优化分流到地方品牌4、对现有用户群结构进行优化资费提升方案（举例）100个客户2000元/月占20%700元/月占80%1000元通话上网包月套餐1000元/月损失300元/月盈利20000元/月损失24000元/月盈利在不损失盈利的前提下，达到稳定现有客户，吸引潜在客户的效果!现有客户拓展客户整合支撑点全球通三大基础套餐全国漫游接听免费海量上网流量套餐全球通三大基础套餐全国漫游接听免费海量上网流量套餐1000元包月通话流量套餐现有客户拓展客户价格整合核心思路提升客户价值感知，塑造“做人生的赢家”的价值感知。以“资费、回馈、活动”为关键驱动力进行优先改善。整合资费体系，加强定制个性业务的传播力度，完善基础服务，让客户有强烈的品牌价值归属感。核心目标重点工作关键驱动力精细化传播根据客户需求，细分客户群体，满足通信需求及价值感的提升资费回馈活动关键驱动力整合资费体系打造专属产品细分客户需求精细化传播提升客户价值感知形象+活动终端+数据业务•了解全球通人的激情来自何处：•渴望成功和成为领导者；•热爱生命，富有创新和探索精神；•他们外出更频繁，逐渐走向世界；•他们有社会责任感，重视公益事业；•他们懂得享受，喜欢流行，重视健康；•他们更多参与技巧性强、陶冶型和社交型的休闲娱乐活动；•他们重视事业和家庭，生活富裕，注重享受；西藏自驾行中秋赏月品鉴会公益助学活动年末新春歌剧晚会核心思路：丰富全球通商学院内容，拓展商学院授课形式，通过积分兑换、票务营销等形式扩大全球通商学院宣传效果，通过讲堂平台实现客户的价值管理。活动内容：女性专题：时尚潮流服饰搭配，心理调节商务专题：汽车知识培训，移动互联网专题讲座亲子专题：高考咨询，亲子活动，夏令营文娱专题：名家名段歌曲鉴赏，著名歌唱家音乐会做人生的赢家专题：邀请知名企业家，著名人士演讲全球通评选活动活动目的：显示移动对特有群体的关注，弘扬社会新风，树立移动榜样。活动内容：通过网络、媒体、短信等方式评选优秀青年企业家、感动湖北人物等活动，对励志故事、感人事迹进行宣传，组织颁奖典礼。合作方：省团委、省工会结合点：社会和谐新风的弘扬，移动积极向上品牌的支撑。全球通积分助学计划进一步融入全球通产品和服务，提升品牌价值感知积分靓号俱乐部活动其它资源活动目的：有效消耗全球通积分，提高全球通客户对积分的感知，树立良好企业形象。活动内容：通过扣除全球通积分的方式进行捐款，为寒门学子搭建桥梁，帮助实现大学梦想。合作方：省团委、省教委结合点：政府对教育、学子的关心和关怀。活动目的：凸显社会责任感，提升品牌美誉度，丰富品牌内涵。活动内容：以全球通靓号竞拍及预存话费献爱心为主题将竞价靓号最终成交金额的50%作为善款捐赠给希望小学，作为助学金支助贫困学生就学，剩余50%作为该号码入网时预存话费金额。合作方：省团委、省教委结合点：党和政府对儿童的关爱、社会公益事业。全球通靓号拍卖慈善公益活动全球通高尔夫邀请赛活动目的：传播品牌文化，提升客户感知，展现“优秀企业家”的现代形象。活动内容：邀请全球通VIP客户参加高尔夫球比赛，在比赛过程中形成兴趣交往平台。结合点：高雅健康运动，体现个人身份价值。红酒品鉴会西藏自驾游歌剧晚会高端经济管理讲座通过阶段性活动开展、提升客户积分感知、加强品牌黏性积分兑换劳动节、5.17积分赠送湖北移动13周年中秋、国庆年底积分商城借助节日期间，开展预存话费送积分活动，预存300元话费送600元购物积分活动。借助湖北移动成立13周年之际，开展真情积分回馈活动，全球通客户可凭积分到指定移动营业厅兑换礼品。借助全球通家庭包，体验家庭包，奖励相应业务套餐资费2倍的购物积分活动。年底开展移动积分商城兑换业务3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月互联网活动平台－制作活动网站1专栏合作：与省公司联合、开辟“做人生的赢家”专刊，发掘和讲述“做人生的赢家我能”时代的榜样人物和故事；2客户参与：与省公司联合检索“做人生的赢家”等，鼓励客户参与和互动故事征集：访问者可以将自己的故事发送给该网站等等公关软文与武汉晚报联合、开辟“做人生的赢家”专刊，发掘和讲述“做人生的赢家我能”时代的榜样人物和故事。1.电视大众传播：“做人生的赢家我能”形象广告2.包装《天生我才》电视节目全球通杂志品牌阵地以人物类平面栏目为主，互动的传播“我能”精神品牌阵地媒体组合稳固现有客户，拓展新增市场形象传播推广目标五项传播措施十四项重点工作提升品牌形象业务发展目标回馈活动终端公益文化消费特征价格整合积分兑换充值优惠女性专题商务专题品鉴专题运动专题做人生的赢家专题移动互联慧选G3自驾游助学公益中秋品鉴歌剧鉴赏我们是否需要在女性品牌上更进一步？当今女性社会地位不断提升女性消费力成为主要动力之一，具备市场潜力中国移动通信急需发掘新兴市场必要性条件居家全职太太职场精英女性女性通信专享主义都是集团女性客户3G业务的主要目标市场集团女性客户3G业务需求3G网络更为强大的数据传输和业务集成能力，将推动集团女性客户行业应用的发展，主要集中在以下方面：利用移动终端，实现更多移动商务应用（如移动地图、移动定位、无线上网、无线视频、网络T盘）等固移融合，实现更多多媒体应用（多媒体炫铃、综合VPN）等移动终端与信息咨询融合应用（如专家诊疗、健康关怀短信、职场贴士）等25-45岁之间我们应该如何推广？•从渠道层面：–移动营业网点中专门的女性品牌咨询客服提示。–有针对性、丰富多彩的宣传画面。–多元化的、有弹性的资费政策，高效的增值服务。•从活动层面：–针对职场女性的事业提升、人脉拓展相关培训。–针对居家女性的健康讲座、亲子教育相关活动。西点制作班品茶会服装发布会藏品鉴赏会通过短信形式对于女性客户开展宣传：健康资讯职场贴士活动通知话费明细等THANKS!