BMW-营销活动指导手册

营销•营销营销计划BMW页码1版本9.0营销是市场的关键，而计划则是成功营销的关键。制定所有营销活动的年度计划。任何营销预算都有其限额。因此，应确保有效分配预算且目的明确。营销计划既能为您提供支持，又具有灵活性：•它为您提供某一年度中正在开展的活动概况，在该概况中重点表述明确并对目标加以强调。•它描述了所使用的工具和媒体。•它简化了营销措施的实际实施情况。•您可以通过它来检查以后的成果。营销计划的目标是通过采取各项措施来优化资源配置并明确目标，这些措施完全符合VOLVO经销商的公司目标并能系统化地巩固您的市场地位。希望使用多少预算取决于您自己。通常情况下，应将新车营业额的1%-2%用于预算。营销•营销营销计划BMW页码3版本9.0决策表，措施计划在此记录的结果与“零部件和附件•管理和营销”处所得到的结果相同实施范围目的车型和产品广告促销直接营销POS宣传品活动和主办商品交易会和展览会公关CI品牌媒体总预算新车新产品上市低价出售库存车辆赢得客户忠诚度（客户关怀）赢得新客户新车形象（地位，巩固）零件销售市场开发（零备件）扩展柜台零售业务（销售给独立维修站）零件/附件形象售后服务重新赢得失去的客户维修车间持续利用率赢得客户忠诚度形象（售后服务质量）金融服务新服务项目公告营销•营销营销计划BMW页码4版本9.0实施范围目的车型和产品广告促销直接营销POS宣传品活动和主办商品交易会和展览会公关CI品牌媒体总预算提高知名度交流位置包含多样化服务被公众接受通过被认知的优势/风格进行渗透预留活动对于临时通知和市场要求作出回应的活动总预算营销•营销年度活动计划Tool3年度活动计划（经销商营销计划）（示例）BMW页码5版本9.0营销•营销年度活动计划Tool3经销商营销计划表（示例）MonthCalenderWeekProjectTitleAreaofPerformanceBMWModelMarketingActivitiesObjectivePlaceDateBudget(planned)Budget(actual)April145SeriestestdriveNewCar/promotion520/525testdriveoffertoresidentsofBeijingRivieraexclusiveresidentscompound,500invitationsentoutconquestBeijingRiviera10,11Apr.,(Weekend)12,000RMB12,430RMB3SeriesFlyerNewCar/directmailing318/325directmailingtoallmembersof3golfclubs(4100addressesinsum)conquest/testdriveinvitationThomson,internaltional,embassygolfclubflyersweresentouton5-9Apr.5,000RMB6,000RMB155SeriesAdNewCar/advertising3183insertions,4colors,1/2pageadvertisementinBeijingYouthDailyariseinterestandcreatenoiseBeijingYouthDaily12,14,16Apr.150,000RMB150,000RMBServiceFlyerAfter-Salesall4pageserviceflyerashandouttoallnewcustomersinformaboutAfter-SalesservicesShowroomApr.-July20,000RMB30,000RMB16FriendreferralNewCar/promotionalldirectmailingtoallexistingcustomers(500flyerssentoutbasedonthecustomerdatabase)introducefriend-referralflyertoallexisitingcustomersinordertomotivatethemtorefertheirfriendsfortest-driveandDealershipApr.4000RMB3000RMBGolfCupNewCar/eventallinviteexistingandpotentialcustomerstoattendahalf-daygolfcupevent.Cardisplayinthegolfclub.Flyersandgiveawaysaredistributedtoparticipants.10mediaareinvited.brandloyalityandlocateprospects(sincecustomersareinvitedtobringsfriends)BeijingInternatioonalGolfClub24Apr.100,000RMB80,000RMB17F1TestpromotiontourNewCar/event318/32510modelsof3Seriesaredriveninthebusystreetsandhotspots.Flyersandtestdriveinvitationcardsaredistributedtoprospects.Testdriveisofferredatthedealership.ariseinterestandcreatenoiseOrientalplaza,BeijingRivieraresidentialarea,dealership26-30Apr.80,000RMB70,000RMBFashionShowBrand/eventBrand5menmodels,and5womenmdoelsfromPortswearBMWlifestyleproductsandwalkonTstagepromoteBMWlifestyleproductsandincreasebrandloyalityShowroom30Apr.50,000RMB40,000RMBMay18DealerMarketingPlanningFormName:ExampleDealerDate:April-June04BMW页码6版本9.0营销•营销年度活动计划Tool3BMW页码7版本9.0经销商营销活动报告（示例）Activity:5SeriesTestDriveDate:19July,2004Nameofdealer:SampleDealer1Description2Mediainput3ReportofthetimeoftheactivityitselfSendoutinvitationcards500invitatationcardsweresentoutResponsefortheactivity250peoplerespondedfortestdriveAttendanceofpeopleonspot200participantsSourcesoflocatingparticipantsCompositionofparticipants4Reportofthetimeaftertheactivityafter1dayafter4weeksafter2month51012102025testdrives152530newprospect303540receivedphonecalls101520others5Comments/Resultssoldcarsprospectinnegotiationgoodfeedbackfromwalk-ins,andBBBmagazineoffersmanyprospects.Ifinvitationhadbeensentoutearly,therewouldbemoreparticipants.BBBMagazine,CCCnewspaper,DDDgolfclub,prospectsfromsalesconsutants70%privateenterpriseowner,10%managementofstateenterprise,10%governmentofficials,5%media,5%othersBBBMagazineRMB50,000CCCNewspaperRMB20,000DealerMarketingActivityReportTwoBMW520i,twoBMW525,twoBMW530wereofferredfortestdriveeventatAAAresidentialarea,10-11April.500inivitationcardsweresentout,and200participantsjoinedtheevent.MediaCost营销•营销营销计划BMW页码9版本9.0检查要求记录在您自己的“措施计划”决策表内的措施或此处示例表格内的措施，必须与一张列有所有措施的清单（一览表概览）一起提供。责任人市场部经理销售经理服务经理零件部门经理有效文档：部门责任人签名营销•营销客户体验是客户关系的关键。在经销商处或以经销商为中心开展引人注目的活动。介绍在我们对经销商的活动进行详细描述之前，先让我们来简单介绍一下经销商通过BMW集团或华晨宝马汽车有限公司可能直接参与的不同活动类型。1主要的中心活动这些活动由BMW集团组织，例如F1或BMW亚洲公开赛。方案和组织工作将完全由BMW团集和华晨宝马汽车有限公司负责。本地经销商负责提供支持性服务，其他经销商只需提供客户名单即可。→请参阅华晨宝马汽车有限公司活动一览表2活动方案这些活动基于BMW集团和/或华晨宝马汽车有限公司提出的方案，以便由经销商执行，例如BMW杯国际高尔夫球赛、“驾驶BWM3抢占首发位置”全国巡游试驾活动、本地车展。华晨宝马汽车有限公司为您提供一个所谓的“活动项目包”，其中包括有关方案、时间表和经销商支持性活动的所有所需详细信息，例如提供BMW车辆、人力和/或财务方面的支持。→请参阅华晨宝马汽车有限公司活动一览表3展览活动/经销商活动方案和主要的组织工作必须由经销商自己进行，例如经销商开业、促销活动、周年纪念，体验试驾活动等。华晨宝马汽车有限公司仅对某些活动提供一些建议和/或指导，以便确保符合BMW标准、CI和相关品牌形象。这种活动应至少每月开展一次。→请参阅活动项目包（9）“经销商的试驾活动”→请参阅下面几页→请将您的活动一览表递交至华晨宝马汽车有限公司BMW页码1版本9.0营销•营销营销活动类型无论是新经销商的开业、老经销商的重新装修后的开业活动、周年纪念活动，还是某个针对目标客户群的活动，每次活动都会为您提供机会，借此您能以独特的方式向潜在客户和客户展示自己的业务和服务范围。通过长期寻找这样的机会，可以确保您的客户不仅对您的经销商有所了解，还能使其真正体验到它所能带来的不同之处。每项活动都有其自身的特点，并针对不同的目标群。活动不仅提供再次激励员工的机会，还能使他们与您的公司目标联系更加紧密。除此以外，这些活动只针对三个目标群：既定客户、尚未确定的客户和潜在客户。在此过程中，应根据活动的重要性实现下列目标：•与竞争对手和其他BMW经销商进行比较，强化公司形象•使您自己成为BMW集团的一个独立经销商的服务形象代表•与新的目标客户群建立联系•促使您的既定客户支持BMW经销商的决定•利用活动加强您的公关工作BMW页码2版本9.0营销•营销营销活动类型开业庆祝经销商开业或经销商重新装修开业时会举行开业庆祝活动。可在您主要的业务地点、部门处进行开业庆祝活动。利用这个机会展示新的服务或提供特殊优惠。尽早确立您希望进行沟通的信息。围绕这些信息制定您的活动一览表和宣传措施。并始终密切注意您希望进行沟通的最重要信息。这可能是•对于开业庆祝：展示与其它品牌的竞争对手或其他BMW经销