CBRE演变中的中国零售业格局系列报告――百货公司38p

CHANGING演变中的中国零售业格局系列报告之二：百货公司演变中的中国零售业格局变演变中的中国零售业格局:系列报告之二：百货公司近年来，百货公司销售增长滞缓，利润率持续下滑，预示着百货在整个零售行业中的地位正在边缘化。中国经济增长放缓，刺激消费政策陆续退出，中央政府大力反腐多元化零售业态的兴起，如购物中心、大卖场、专业店、网购等引来持续升级的商业竞争运营成本不断上涨，进一步挤占利润空间国际品牌收回中国地区的经销权削减了百货店内优质品牌数量和质量百货店类购物中心化：扩建、改造和重新定位外困百货店的应变与改革积极拓展自营业务房地产策略：增加自有物业比重构建电商平台百货公司有限的经营面积成为其适应消费者需求变化的阻碍过渡依赖联营模式限制其盈利空间门店网络通过展店和并购建立广泛的全国连锁经营规模全渠道零售拥抱电商和新技术应用，向全渠道零售迈进商业模式深化联营模式，逐步发展自营能力，提供更具附加值的服务内忧世邦魏理仕建议数据来源：世邦魏理仕研究部,Q22014.全球研究与咨询部世邦魏理仕中国研究团队撰写，该团队隶属于世邦魏理仕全球研究与咨询部，后者由优秀的研究和咨询人员组成，这些人员通过合作，共同为全球的房地产投资者和租客提供房地产市场研究、计量经济预测和咨询解决方案。免责声明©2014世邦魏理仕中国有限公司。本报告中所有资料，除非另外说明，世邦魏理仕拥有版权其所有权。本报告中信息均来自截至印刷前世邦魏理仕认为可靠的信息来源，但我们不对本报告作任何保证、担保和代表。读者应自行评估报告的相关性、准确性、完整性和实效性。本报告仅为世邦魏理仕的客户及雇员作信息分享之用，并非任何有价证券或金融产品的购买要约。版权及内容所有，除非得到世邦魏理仕书面认可，不得再次传播、复制及发布。严禁任何未经允许的出版或发布。世邦魏理仕将不对任何依赖此报告信息造成的亏损、赔偿、费用等负任何责任。演变中的中国零售业格局系列报告之二：百货公司变©CBRELtd.2014|1环球研究和策略顾问部引言2013年下半年，世邦魏理仕推出了《演变中的中国零售业格局》系列报告。第一篇以快时尚为主题，指出快时尚品牌在中国具有巨大的消费基础和发展潜力，近年来在发展路径上呈现出“下沉式”和“周边化”两大主要特征。在报告发布后的逾半年时间里，我们对快时尚在国内的发展进行了持续的关注，发现这些品牌在这段时间内的表现进一步验证了“下沉式”和“周边化”的趋势。截至2014年三月底，包括UNIQLO、H&M、ZARA和C&A在内的四大国际快时尚品牌在国内的开店总数已升至643家。其中一线、二线和三线城市的门店数量占比分别为32.5%、35.6%、31.9%。与2013年6月底相比，一线城市的门店比重继续下降，而三线城市门店比重较快上升，“下沉式”的发展趋势有加速迹象。同时，四大国际快时尚品牌在北京、上海两个一线城市的“周边化”倾向愈加明显。世邦魏理仕数据显示，在2013年7月至2014年3月期间，四大国际快时尚品牌总计新开门店15家，仅4家位于核心商圈，其余门店均位于新兴和次级商圈。此外，更多的国际快时尚品牌或副线进驻中国，CheapMonday(H&M集团旗下品牌)、H.E.byMango、NEWLOOK、Abercrombie&Fitch等均在一线城市设立国内首店。图表一：四大国际快时尚品牌中国城市门店总数变化我们的《演变中的中国零售业格局》系列报告的第二篇选择百货，一方面是因为这一传统业态在中国零售版图中仍占据举足轻重的地位；另一方面也因为在这场零售业的变局中，百货受到购物中心、专卖店等蓬勃发展的新零售形态和网络购物、移动购物等新零售方式的全面冲击，其转变最具迫切性。在这份报告即将付梓之前，我们留意到市场上与百货转型有关的大事件层出不穷:阿里战略入股银泰、玛莎百货调整在华布局、三胞收购英国HouseofFraser。藉此报告，我们希望能为同样关注这一变局的业内人士和大众读者们提供一些有价值的思路和建议。2011年12月2013年6月2014年3月门店数占比(%)门店数占比(%)门店数占比(%)一线城市13041.1%18535.4%20932.5%二线城市11034.8%19236.7%22935.6%三线城市7624.1%14627.9%20531.9%总数316100.0%523100.0%643100.0%数据来源：世邦魏理仕研究部根据公司信息整理，Q12014.演变中的中国零售业格局系列报告之二：百货公司变©CBRELtd.20142|环球研究和策略顾问部百货，作为一个历史悠久的零售载体，上世纪八十年代在中国进入了高速发展阶段。曾几何时，去百货商场是中国国民记忆中关于消费最“高、大、尚”的具象化。然而，在过去的1-2年间，我们发现百货这一传统零售业态似乎风光不再：销售增长疲态尽显，而利润水平每况愈下。根据国家商务部的统计数据显示，2014年首两个月，中国百货业销售同比增长3.2%，较上年同期下滑4.8个百分点，比2012年和2011年同期更是大幅下滑5.7和15.3个百分点。与此同时，自2012年2月伊始，百货业销售增速持续落后于社会消费品零售总额增长率，说明百货在整个商品零售终端体系中的重要性正在弱化。此外，我们对主要百货企业的财务数据汇总统计的结果显示，百货行业营业利润率也出现较为明显的下滑。2013年，主要上市百货企业营业利润率继续下滑，录得均值12.4%，同比下降0.1个百分点，自2010年以来连续第三年下降。可以说，目前国内百货行业整体经营形势不容乐观。图表二：百货店销售和社会消费品零售总额同比变化率图表三：主要国内、香港上市百货企业营业利润率1百货业销售社会消费品零售总额数据来源：国家统计局、商务部。社会消费品零售总额和百货业销售数据均为年内累计值，Feb.2014.数据来源：公司信息、世邦魏理仕研究部，Q12014.1数据为31家在大陆和香港上市的国内百货企业的营业利润率均值。截止报告完稿日期，部分企业2013年的数据尚未公布；因此2013年均值的计算样本为23家。0.05.010.015.020.025.030.0同比变化率2010年1-2月2010年4月2010年6月2010年8月2010年10月2010年12月2011年2月2011年4月2011年6月2011年8月2011年10月2011年12月2012年2月2012年4月2012年6月2012年8月2012年10月2012年12月2013年3月2013年5月2013年7月2013年9月2013年11月2014年1-2月%14.010.613.213.613.412.512.410.011.012.013.014.015.02007200820092010201120122013营业利润率%演变中的中国零售业格局系列报告之二：百货公司变©CBRELtd.2014|3环球研究和策略顾问部第一部分：现状-内忧外困中国百货的发展从一枝独秀到如今陷入困境，背后的原因是什么？我们认为，中国零售业的飞速发展伴随着巨大的变革，而百货业正面临着变革中的各种外困内忧：外困一：中国经济增长放缓。2008年欧美国家金融危机的爆发，宣告了中国经济双位数高速增长阶段的基本完结。尤其是进入2012年以后，随着中央政府开始着重于调整经济结构，GDP增速跌破坚守多年的8%红线。同样，中国消费增长也在经历了2008年国家大力拉动内需的鼓励政策后的逐步回落。这一方面是因为居民收入增长乏力和家电、汽车等行业消费刺激政策陆续退出；另一方面，新一届政府大力反腐打压三公消费导致高端消费大幅减弱也是一个重要因素。图表四：中国GDP和社会消费品零售总额历年增长率（2000-2013）外困二：多元化零售业态的兴起，商业竞争持续升级。上世纪80-90年代初，国内商品物资短缺，零售渠道匮乏，购买需求快速膨胀；而改革开放初期的生产商们由于尚未完全摆脱计划经济统购包销的商业思维习惯，缺乏意识和能力建立完善的产品和品牌经营体系。因此，作为当时几乎唯一的大型综合零售场所，百货公司不仅在与生产商/供货商的对话中占据主导，且广受消费者的欢迎和信赖，甚至出现百货卖什么就流行什么、消费者排队抢购的现象。GDP社会消费品零售总额数据来源：国家统计局，Q12014.0.05.010.015.020.025.020002001200220032004200520062007200820092010201120122013年增长率%演变中的中国零售业格局系列报告之二：百货公司变©CBRELtd.20144|环球研究和策略顾问部数据来源：世邦魏理仕研究部，Q12014.国家统计局数据显示，2002年全国连锁零售企业门店总数为27,422家；而至2012年底，门店总数增至192,870家，十年增长6倍。图表五：中国零售市场基本面的演变进入90年代中后期，大型连锁超市和购物中心等零售渠道开始出现并快速扩张；而中国加入WTO之后，外资零售商的不断涌入，推动国内零售渠道进入爆发式发展阶段。国家统计局数据显示，2002年全国连锁零售企业门店总数2为27,422家；而至2012年底，门店总数增至192,870家，十年增长6倍。与此同时，渠道多样化日趋明显。对比可以发现，此十年间，百货店门店总数占全部连锁企业门店数的比重自2002年的5.7%下降至2012年的2.3%；取而代之的是便利店、折扣店、大型超市、仓储会员店等新业态纷纷涌现。同样在此期间，不在这一统计之列的购物中心的建设也在全国遍地开花。根据中国购物中心产业资讯中心的数据，2012年底全国主要城市的购物中心总数约为3,100家，而十年前这个数字还不到300家。这些零售业态在不同层面与百货店的经营范围产生交叠，并从价格、服务、业态丰富度、购物环境和体验等各方面向百货店的传统优势发起挑战：例如，购物中心倡导的一站式消费理念迎合了家庭型、年轻族的多元化消费需求；国内外各大品牌的综合超市以其低廉的价格和社区化布点满足了居民的日常生活消费需求；以及专业店提供的高度集中化商品销售和售后服务等。其结果是，快速增加的多元化零售渠道间的竞争持续升级，百货原有的渠道优势逐步弱化、生存空间受到挤压。而近年来网络购物的迅猛崛起更是掀起了一场零售渠道的变革。2未包含加油站。过去需求快速膨胀物资相对匮乏零售渠道单一市场供应决定消费需求现在需求增长减缓物资充裕零售渠道丰富消费需求主导商品供应演变中的中国零售业格局系列报告之二：百货公司变©CBRELtd.2014|5环球研究和策略顾问部图表六：不同业态连锁零售企业门店占比（2012年对比2002年)其他专卖店大型超市超市专业店便利店百货店数据来源：国家统计局，Q42013.数据来源：中国互联网信息中心、国家统计局，Q12014.互联网的普及和阿里巴巴、京东等电商平台的迅猛发展已经使网络购物成为消费中重要的组成部分。中国互联网信息中心统计显示，2013年网络购物市场交易金额达到了1.85万亿元，同比增速达46.9%，远高于实体购物的销售增速。与此同时，网络消费占全社会消费品零售总额的比重也逐年增加，由2008年的1.1%上升至2013年的7.8%。网络购物的兴起在多个方面对实体商业形成了冲击：图表七：中国网络购物市场规模（2008-2013）网络购物总额社会消费品零售总额占比44.4%46.3%37.5%16.1%10.6%15.0%5.7%2.3%6.9%6.2%1.9%7.3%0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.02002年2012年%1.1%1.9%3.3%4.1%6.0%7.8%0.02.04.06.08.010.0050,000100,000150,000200,000250,000200820092010201120122013人民币网购总额占比%亿元演变中的中国零售业格局系列报告之二：百货公司变©CBRELtd.20146|环球研究和策略顾问部数据来源：中国互联网信息中心，Apr.2014.首先是地域、地段概念被突破。网络购物的