第3章电子商务的商业模式

第3章电子商务的商业模式2013年3月一、电子商务商业模式的概念（一）商业模式的概念商业模式：指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者及其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益及相应的收益来源和方式。是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。商业模式描述了公司能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现这一价值并产生可持续盈利收入的要素。在分析商业模式的过程中，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合作方的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。（二）电子商务商业模式的概念电子商务商业模式：在网络环境中基于一定技术的商务运作方式和盈利模式，使得电子商务企业能够在激烈的竞争中生存并持续发展。三个要素：客户价值主张；资源和生产过程；盈利模式。二、基于价值创造结构的商业模式根据詹姆斯·索普逊教授的三类“组织分类技术”，整个经济中的价值创造过程有三种基本类型：其一，长相关的技术；其二，集中的技术；其三，中介的技术。由此产生三种价值创造结构：（一）价值链基于价值链的价值创造结构属于长相关技术。在该技术中，所有事件都是有顺序的、相互关联的，各项任务是连续完成的。在这一过程中，企业需要进行一系列活动，执行这些活动不同的功能构成了企业的价值链。（二）价值商店集中的技术强调解决问题时对技术的选择依赖于问题解决的进程，解决问题的人与解决问题所要达到的目的之间需要不断进行交流与协调，这种价值创造结构即价值商店。（三）价值网络中介技术是一种能够使两个及以上需要交易的客户之间取得联系的技术，适用于中介服务领域，由经纪业务演变而来。三、商业模式构建从高级管理层的角度看，一个在线商业模式需要作出四方面的决策，分别为：（1）价值主张或价值组合；（2）在线业务；（3）资源系统；（4）收入模式。（一）价值主张或价值组合明确企业的价值主张或价值组合是企业建立在线商业模式的第一步，在这个过程中，管理层要弄清楚三个问题：1、目标用户及其选择；2、核心用户的驱动利益；3、使企业优于竞争对手的关键资源。（二）在线业务确定了价值主张或价值组合之后，紧接着要决定企业所提供的是产品还是服务，抑或是信息。在这个过程中，高级管理层需要：1、确定业务范围；2、明确用户决策过程；3、根据用户决策过程确定自身业务。（三）资源系统企业价值主张和业务范围的确定是建立商业模式的关键步骤，在此基础上，可以了解并确定企业如何选择和整合资源系统，进而为目标用户传递价值主张或价值组织中的利益。包括：1、建立资源系统；2、评价资源系统的标准。（四）收入模式在线企业常见的几种收入模式：1、广告收入；2、出售产品、服务或信息的收入；3、促成交易而获取的佣金；4、信息/服务产品的预订费；5、内容许可费。四、常见的电子商务商业模式（一）超市场交易平台（二）拍卖（三）最新信息（四）高质量（五）多品种（六）低价格（七）最具个性化五、案例链接（一）携程旅行网1999年5月创建，并于当年10月正式开通。总部设在上海，在国内16个城市设立分公司，员工12000余人。向超过5000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。携程拥有世界上最大的旅游业服务联络中心，拥有1.2万个座席，呼叫中心员工超过7000名。携程同全球172个国家和地区超过23.5万家酒店建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内74个主要城市。目标用户：目标市场以商旅客户（企业旅游者、集体旅游者及个体旅游者）为主，同时也将观光和度假游客列为其重要的目标市场。另外，还包括了酒店、景点（区）、航空公司及其代理商、旅行社等。产品与服务BECDA酒店预订机票预定度假预定旅游资讯商旅管理3.2携程旅行网的商业模式在线业务：D核心能力A规模经营技术领先体系规范服务理念先进3.2携程旅行网的商业模式BC资源系统：收入模式：会员费代理费广告费图：携程旅行网的价值网络（二）百度百度是目前全球最大的中文搜索引擎，于2000年1月由李彦宏、徐勇两人创立于北京中关村，百度致力于向人们提供“简单，可依赖”的信息获取方式。“百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的《青玉案》诗句：“众里寻他千百度”，象征着百度对中文信息检索技术的执著追求。目标用户：分为商业用户和普通用户两类在线业务：关键字广告竞价排名按点击付费3.4百度的经营模式核心能力BECDA合作经营独立经营品牌营销国际化经营资本运作资源系统：收入模式：竞价排名收入火爆地带收入图片推广收入品牌专区收入网络广告收入百度联盟收入3.2百度的商业模式图：百度关键字广告价值网络图（三）盛大网络成立于1999年11月，公司致力于通过互联网为用户提供多元化的娱乐服务。盛大网络为用户提供一系列目前最受欢迎的大型多人网络游戏、休闲益智游戏与在线竞技游戏，同时提供动漫、文学、音乐等丰富的相关娱乐内容。2004年5月，盛大互动娱乐有限公司在美国纳斯达克股票市场成功上市，成为国内第一支在美国上市的网络游戏公司，并一举成为全球居领先地位的网络游戏公司。截止到2009年4月，盛大网络拥有的累计注册用户数超过8亿。目标用户：盛大网络的目标用户范围相当广泛，试图建立覆盖7岁至70岁用户的多样化游戏运营平台，这样的定位完全是和中国网民的年龄结构相一致的，盛大网络针对中国网民的年龄结构特点开发和代理网络游戏，以满足不同层次的网民需要。在线业务：盛大网络所提供的功能主要包括：娱乐、出版、沟通、无线、服务等五大功能模块。其中，游戏是盛大网络最主要的产品，也是其最主要的利润来源。盛大网络游戏向用户提供包括大型多人在线角色扮演游戏、休闲游戏等游戏产品。资源系统：在网络游戏领域已经牢固确立品牌影响力；紧密控制销售渠道，网吧渗透能力极强；游戏服务领域经验丰富；有拓展相关新业务、丰富收入来源的能力。收入模式：盛大网络的收入主要来自于玩家所付的游戏费用。除了游戏收入，盛大网络还有来自短信（SMS）、出版物、游戏周边产品如游戏指南和杂志，以及网络广告等方面的收入。图：盛大网络的价值网络图（四）当当网上商城1999年11月正式开通。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。目标客户：目标客户主要定位于网络购物活跃用户。网络购物活跃用户（一个月至少有过1次网购行为的用户）的特征包括：19-35岁用户是主体、学历水平整体较高；华东、华南地区用户比例高；中低收入者为主。在线业务：包括家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。资源系统：商品种类全完善的物流配送体系优质的客户服务收入模式：直接销售收入店中店租金广告收入当当网客户供应商物流配送中心店中店第三方物流采购商品按采购订单供应商品物流外包网络直销下达订单支付商品送达开始店铺收取租金物流外包商品订购支付广告主发布公告收取费用图：当当网上购物中心价值网络（五）戴尔公司1984年1月2日，戴尔凭着1000美元的创业资本，注册了“戴尔电脑公司”，经营起个人电脑生意，“戴尔电脑”成为第一家根据顾客个人需求组装电脑的公司，而且不经过批量销售电脑的经销商控制系统，直接接触最终用户。戴尔的直销模式，即去除中间人直接向客户销售产品，使得公司能够以更低廉的价格为客户提供各种产品，并保证送货上门。此外戴尔公司也确保戴尔的产品还未生产出来就已经售出。目标客户：目标用户为企业客户（大型及中型公司）、政府及有关机构、家庭及小型企业。戴尔公司90%的销售收入来自企业，10%来自普通客户。但在线销售量是90%销售收入来自中小企业和普通个人用户。在线业务：服务器存储产品工作站笔记本和台式机网络产品软件及外设产品服务资源系统：配件供应与装配运作体系的实施能力成本控制能力收入模式：增加销售收入增加客户价值发掘新的利润源泉图戴尔网络直销价值链（六）QQ空间QQ空间是腾讯公司提供的社区服务之一。QQ空间创建于2005年5月，依附于腾讯网和即时通讯工具QQ，属于附属型综合社区，表现为SNS形式，作为腾讯最重要的社区服务之一，它不但可以满足用户自我展示、社交、互动交友等多方面的需求，而且还可以让QQ用户的人际关系变得更多元，从而形成一个社会化的网络。2009年2月，QQ空间的月登陆帐户数突破2亿，QQ空间成为空间社区类网站的霸主，遥遥领先校内网、百度空间、网易博客、新浪博客。目标用户：QQ空间用户年龄主要为18-30岁；男性用户多于女性；主要是学生、都市白领、名人和企业，目前QQ空间的主体会员是高校学生和都市白领。在线业务：装扮、日志、相册、音乐盒、朋友互动、等多种应用。资源系统：“即时通讯+互联网社区发展模式”收入模式：社区广告QQ品牌空间个人收费图QQ空间价值网络图